競爭性市場營銷戰(zhàn)略(ppt 70頁)(文件)
【正文】 .5x .4x .3x .2x .1x 8 7 2023/3/9 36 /67 ? 對(duì)于同一目標(biāo)市場的消費(fèi)者 ， 存在需求偏好的多樣性 。 三、產(chǎn)品組合策略 2023/3/9 37 /67 ? 通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品線 、 品目 、 品種 ） 組合分析 ， 可以通過下述策略來擴(kuò)大公司的銷售 。 ? （ 2） 向上延伸：即增加高價(jià)位高檔次產(chǎn)品的延伸 。 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略必定使當(dāng)前投入成本增大 ，但新技術(shù) 、 新設(shè)備的使用對(duì)競爭和長期有利 。 ? 為了生產(chǎn)滿足市場需求的產(chǎn)品 ， 又必定會(huì) “引發(fā) ” 為滿足生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的技術(shù) （ 即生產(chǎn)算盤 、 計(jì)算尺 、 計(jì)算器 、 計(jì)算機(jī)的技術(shù) ） 。 ? 比如 ， 電視機(jī)從顯像管生產(chǎn)技術(shù)到液晶 、 等離子生產(chǎn)技術(shù)的升級(jí) 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 2023/3/9 44 /67 ? 這個(gè)過程隨不同的技術(shù)和產(chǎn)品而有所不同 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 2023/3/9 45 /67 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 市場需求 — 技術(shù)需求 — 產(chǎn)品生命周期 時(shí)間 行業(yè)產(chǎn)品銷售額 電視 技術(shù)銷售額 T1 P1 T2 P2 行業(yè)銷售 出現(xiàn)顯像管彩色電視后，黑白電視仍在市場上銷售 黑白電視生產(chǎn)技術(shù)銷售額、但黑白電視銷售下降 黑白電視生產(chǎn)技術(shù) 黑白電視銷售額 顯像管彩色電視生產(chǎn)技術(shù) 顯像管彩色電視銷售額（新坐標(biāo)） 2023/3/9 46 /67 ? 生命周期的劃分 ? 技術(shù)的生命周期為：技術(shù)引入期 、 成長期 （ 迅速成長 、 緩慢成長 ） 、 成熟期 、 衰退期 。 ? 但在技術(shù)生命周期中 ， 一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)引入市場之前 ， 還存在一個(gè)開發(fā)期 。 ? 就目前的中國而言 ， 其各種行業(yè)大于 10%的 “加速成長 ” ， 造就了中國是超級(jí)大市場 。 ? 通常 ， 高科技產(chǎn)品成功率相對(duì)較低的主要原因在于 ， 技術(shù)開發(fā)人員對(duì)消費(fèi)者需求缺乏把握的準(zhǔn)確性和缺少完整的消費(fèi)者需求研究和市場研究 。 ? 引入階段的四種營銷策略 ? 如下圖 。 ? （ 6） 市場促銷費(fèi)用與引入期保持穩(wěn)定 ， 或略有提高 。 ? （ 4） 進(jìn)入新的銷售渠道 。 ? 成熟期又可以再分為 3個(gè)時(shí)期： ? （ 1） 增長成熟期：銷售額增長速度開始下降 ， 但還有一些滯后的消費(fèi)者進(jìn)入市場 。 ? （ 3） 衰退成熟期：絕對(duì)銷售水平開始下降 ， 消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品 。 （三）成熟期的市場特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 61 /67 ? 銷售量 =品牌使用者 ?每個(gè)使用者的使用量 ? 因此，公司可以使用以下方法來促使增加品牌使用者和增加銷售量。 （三）成熟期的市場特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 65 /67 ? 衰退期的市場特點(diǎn) ? 無論何種原因，大部分產(chǎn)品的銷售量最終都會(huì)下降，有的產(chǎn)品銷售量會(huì)慢慢衰退，例如：照相膠卷。 （四）衰退期的市場特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 66 /67 ? 衰退期的營銷策略 ? （ 1）發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品（日本企業(yè)首先預(yù)計(jì)像紙照相可能走向衰落，因此，其數(shù)碼產(chǎn)品的開發(fā)就先于柯達(dá)）。 （四）衰退期的市場特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 68 /67 第 11章作業(yè) ? 一、課本作業(yè) ? 關(guān)鍵名詞 ? 思考題 ? 預(yù)習(xí)第 11章。 （四）衰退期的市場特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 67 /67 ? 4）榨取剩余市場利潤。 ? （ 1）銷量下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移。 ? 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場（比如：莊臣就成功將嬰兒洗法精推銷給了成年人） ? 3）爭奪競爭者的顧客。 ? 企業(yè)為了更多的占有市場份額，營銷人員應(yīng)該系統(tǒng)地研究市場、產(chǎn)品和改進(jìn)營銷組合的策略。 ? （ 2） 穩(wěn)定成熟期：市場飽和 ， 銷售不再增長 。 ? （ 6） 市場降低價(jià)格來吸引價(jià)格敏感者的加入購買 。 ? （ 2） 增加新樣式 、 款式等賦予產(chǎn)品新的特性。 ? （ 3） 產(chǎn)品逐漸定型 ， 技術(shù) 、 性能成熟穩(wěn)定 ? （ 4） 有了比較理想的銷售渠道 。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 2023/3/9 55 /67 ? （ 5） 產(chǎn)品的技術(shù) 、 性能不穩(wěn)定 、 不完善 。 最終將被新的廚具產(chǎn)品替代 2023/3/9 52 /67 ? （ 3） “ 扇貝形 ” 形態(tài) 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 “ 扇貝形”生命周期形態(tài) 時(shí)間 行業(yè) /產(chǎn)品銷售額 比如：尼龍產(chǎn)品，由于其隨時(shí)可能產(chǎn)生新用途，比如降落傘、針織品、地毯等待 2023/3/9 53 /67 ? 一般產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的長短 ， 與是否能夠滿足消費(fèi)者需要密切相關(guān) 。 ? 行業(yè)生命周期 ? 一個(gè)行業(yè)代表了一類產(chǎn)品的市場總需求 。 ? （ 行業(yè)整體 ） 市場的生命周期為：需求引入期、 成長期 、 成熟期 、 衰退期 。 ? 比如 ， 電視機(jī)的行業(yè)銷售總額就包括顯像管電視機(jī) 、 液晶電視和等離子電視機(jī)等不同生產(chǎn)技術(shù)下的 、 不同電視機(jī)的行業(yè)銷售總額 。 ? 例如 ， 銥星移動(dòng)通信系統(tǒng) ， 是美國摩托羅拉公司 1991年設(shè)計(jì)的一種全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng) ， 以希望能夠取代蜂窩式手機(jī) ， 但由于這項(xiàng)新技術(shù)系統(tǒng)下手機(jī)的使用成本過高而導(dǎo)致了較高的服務(wù)價(jià)格 ， 最終失敗 。 ? 比如 ， 計(jì)算機(jī)生產(chǎn)技術(shù) ， 可用于生產(chǎn)工業(yè)計(jì)算 、個(gè)人計(jì)算機(jī) （ PC機(jī) ） 等 。 2023/3/9 41 /67 ? 一 、 產(chǎn)品生命周期概念 ? 市場需求 、 產(chǎn)品及技術(shù)生命周期 ? 20世紀(jì) 50年代 ， 美國營銷學(xué)家喬爾 ?迪安首先將生物的生命周期概念引入到產(chǎn)品中 ， 提出了 “ 產(chǎn)品生命周期 ” 的概念 。 2023/3/9 39 /67 ? 削減產(chǎn)品組合策略 ? 即不能給企業(yè)帶來更多盈利的產(chǎn)品采取縮減產(chǎn)品線的組合策略 ， 集中力量發(fā)展能獲利的產(chǎn)品的組合 。 三、產(chǎn)品組合策略 2023/3/9 38 /67 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線 ， 根據(jù)產(chǎn)品的市場地位分析 ， 對(duì)尚未滿足的更細(xì)的細(xì)分市場需求 ， 可以通過延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品目和新品種來增加銷售和擴(kuò)大市場份額 。同時(shí) ， 對(duì)于那些不能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品 ，也可以通過產(chǎn)品組合分析 ， 放棄那些產(chǎn)品 。 二、產(chǎn)品組合分析 2023/3
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