ch05競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(文件)
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 10% 20% 30% 40% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)份額 3/3/2023 25 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)新用戶(hù)尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略3/3/2023 26 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長(zhǎng)期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 有效的銷(xiāo)售促進(jìn) ? 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來(lái)源：菲利普 ? 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 ? 2． 距離跟隨者 ，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 ? 3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 ? 請(qǐng)按上述要求，寫(xiě)一篇策劃書(shū)。 ? 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 3/3/2023 31 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 3/3/2023 32 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。 ? 1. 正面進(jìn)攻； ? 2. 側(cè)翼進(jìn)攻； ? 3. 包抄進(jìn)攻。 3/3/2023 27 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 3/3/2023 28 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 3/3/2023 23 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［ 2］ ? 3. 市場(chǎng)跟隨者 (Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)
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