企業(yè)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略研討-在線瀏覽
2024-08-07 08:25本頁(yè)面
【正文】 l 生活方式或人格（2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：錦江假日酒店（3）焦點(diǎn)戰(zhàn)略案例：招商銀行“一卡通”復(fù)習(xí)思考題：參考書目：1．《營(yíng)銷管理*亞洲版》 （美）、洪瑞云 梁紹民 陳振忠等，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997年版2．《營(yíng)銷管理》（美）菲里普但是在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)上，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)者。本章重點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型、市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、追隨者與補(bǔ)缺者的定義與特征本章難點(diǎn)：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法、成熟行業(yè)中的具體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為求得自身的生存與發(fā)展而確定的行動(dòng)綱領(lǐng)和方針政策。 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一 、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境即企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方法或途徑有兩種：一種方法是把競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分為四種，即完全競(jìng)爭(zhēng)、少數(shù)控制、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和壟斷；把競(jìng)爭(zhēng)手段或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為兩類，即價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這種分析方法較適合于分析同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：每個(gè)行業(yè)都有自己的結(jié)構(gòu)特征，結(jié)構(gòu)決定其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和利潤(rùn)率。適用于這種分析的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。 （一） 兩類競(jìng)爭(zhēng)手段和四種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng) 1 、兩類競(jìng)爭(zhēng)手段。其中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要形式有： 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，即在產(chǎn)品的一方面或某些方面進(jìn)行變異，使其同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并為其贏得顧客的偏愛。 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，即在產(chǎn)品銷售之前、銷售的同時(shí)或銷售之后，向顧客提供某些連帶性服務(wù)，如送貨上門、維修上門和較長(zhǎng)的保修期等。 地點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，即盡力使顧客購(gòu)買方便，以此來(lái)吸引顧客。 四種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。一般說(shuō)，產(chǎn)品越相似，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模越小，競(jìng)爭(zhēng)越激烈；產(chǎn)品差異越大，競(jìng)爭(zhēng)者越少，競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)越不激烈。它的特點(diǎn)是：產(chǎn)品相同或很相似，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但規(guī)模都很小。實(shí)際生活中，純粹的完全競(jìng)爭(zhēng)是不存在的，不過(guò)有些行業(yè)或市場(chǎng)與此很近似，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、小百貨、小五金、家庭服務(wù)市場(chǎng)等。但是并不是排除競(jìng)爭(zhēng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中可以看到與上兩種競(jìng)爭(zhēng)十分不同的情況，在這里，競(jìng)爭(zhēng)者有很強(qiáng)的控制能力，可使用多種手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。獨(dú)特的產(chǎn)品可使企業(yè)離開競(jìng)爭(zhēng)者，在一定時(shí)間內(nèi)和一定程度上取得壟斷地位，從而擁有較大定價(jià)自由權(quán)。在這種市場(chǎng)上，通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的或急需的產(chǎn)品，小企業(yè)在同大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中有機(jī)會(huì)獲得巨大成功。 （4）壟斷。（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，最重要最直接的影響是所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在一個(gè)行業(yè)里有五種力量共同決定其競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。見圖：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)者 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 買主 替代品 決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的五種因素 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新企業(yè)加入會(huì)增加行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，因此是一種威脅。 替代品壓力。市場(chǎng)被挖去一塊，總需求將減少。買主談判能力。在下列一些情況下，買主的壓力趨于增大。（2）買主行業(yè)集中化程度高，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起。（4）一般說(shuō)，規(guī)模日益增大、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響大的零售商，談判能力就強(qiáng)。供應(yīng)者壓力主要表現(xiàn)為提價(jià)，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務(wù)，如本行業(yè)無(wú)法相應(yīng)提價(jià)，就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降。（2）供應(yīng)方的產(chǎn)品無(wú)替代品和產(chǎn)品已經(jīng)差別化。5 行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)常以價(jià)格、廣告、產(chǎn)品和服務(wù)等人們所熟知的方法爭(zhēng)奪地位，壓力和機(jī)會(huì)使它們間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。但是，過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)也可能使行業(yè)受損。具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有許許多多，但基本的戰(zhàn)略只有三種。成本領(lǐng)先指總成本領(lǐng)先，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本。 獲得成本最低的地位通常要求做到：有較高的市場(chǎng)份額、原材料供應(yīng)有保證、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)便于批量生產(chǎn)，需保持幾個(gè)相關(guān)性高的產(chǎn)品線（以分散成本），有很高的前期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產(chǎn)、高市場(chǎng)份額和規(guī)模效益），成本領(lǐng)先后所獲得的高利潤(rùn)應(yīng)再投資于先進(jìn)設(shè)備（以便繼續(xù)保持領(lǐng)先地位）。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來(lái)：技術(shù)特點(diǎn)、性能特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)、獨(dú)特的顧客服務(wù)和銷售渠道等等。差別化不是完全忽略成本，但低成本不是根本的戰(zhàn)略目標(biāo)。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細(xì)分市場(chǎng)。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產(chǎn)服務(wù)，從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢(shì)，不是在整個(gè)市場(chǎng)上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細(xì)分市場(chǎng)上?？铺乩盏恼f(shuō)法，一個(gè)行業(yè)的企業(yè)可以分成三類，最大的企業(yè)稱為市場(chǎng)領(lǐng)先者，小企業(yè)稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，中型企業(yè)稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)追隨者，各類企業(yè)都有適合于自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，他們?cè)诳萍紕?chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位。市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次殘酷的競(jìng)爭(zhēng)而獲得的，當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，領(lǐng)先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。（二）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 領(lǐng)先者的主要任務(wù)無(wú)疑是保持領(lǐng)先地位。時(shí)刻保持警惕，對(duì)付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。 23 （三）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)該與其競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)相一致，戰(zhàn)略能為其競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)服務(wù)。保持市場(chǎng)份額領(lǐng)先是領(lǐng)先者的首要任務(wù)。一般說(shuō)，保護(hù)市場(chǎng)份額應(yīng)不斷創(chuàng)新，在市場(chǎng)營(yíng)銷的各要素方面都力求保持領(lǐng)先。因此，企業(yè)在實(shí)施相應(yīng)的防
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