企業(yè)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略研討(文件)
【正文】 （一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。 （二） 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)差別化，在行業(yè)中樹(shù)立起具有獨(dú)特性的東西。 （三） 專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略又稱市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。其結(jié)果是，通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要，而實(shí)現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。一、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 （一） 市場(chǎng)領(lǐng)先者定義通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場(chǎng)占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國(guó)通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。因此，在品牌均勢(shì)條件下，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，應(yīng)清醒地意識(shí)到自己只有微弱的優(yōu)勢(shì)，必須采取有效的應(yīng)對(duì)措施。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領(lǐng)先，防止喪失市場(chǎng)份額。如果有可能，也應(yīng)該力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，以便使整個(gè)行業(yè)都受益?？傮w來(lái)看，保護(hù)自己的地盤(pán)是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動(dòng)式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。 市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，當(dāng)然有助于保護(hù)其領(lǐng)先者地位，但是應(yīng)該注意利潤(rùn)問(wèn)題，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間并不總是存在正比例關(guān)系，企業(yè)可以增加開(kāi)支“買到”市場(chǎng)份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)規(guī)模大，能獲得規(guī)模效益，所以擴(kuò)大市場(chǎng)同時(shí)導(dǎo)致利潤(rùn)增加的可能性較大。實(shí)際上，許多大企業(yè)都是推行這種策略，借助大企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和消費(fèi)者追求名牌的潮流，用高質(zhì)量產(chǎn)品去擴(kuò)大市場(chǎng)份額是明智的策略。企業(yè)可以采取以下兩種營(yíng)銷對(duì)策來(lái)實(shí)行這個(gè)目標(biāo)：①市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定義 在一個(gè)行業(yè)中居于中等地位的企業(yè)或中型企業(yè)，其行為方式大體上有兩種：一種是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他企業(yè)，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，采取這種進(jìn)攻姿態(tài)的企業(yè)，稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是參加競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，采取這種溫和姿態(tài)者稱為市場(chǎng)追隨者。 1確定進(jìn)攻對(duì)象 確定進(jìn)攻對(duì)象，即準(zhǔn)備向誰(shuí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻、從誰(shuí)那里獲得市場(chǎng)份額。 （3） 進(jìn)攻弱小的對(duì)方性企業(yè)?！奔匆騽?shì)利導(dǎo)地抓住敵人的意圖，正確選擇主攻方向。但正面進(jìn)攻是最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，常常會(huì)兩敗俱傷，即使取得勝利，也將消耗巨大實(shí)力，所以不具有壓倒優(yōu)勢(shì)（新技術(shù)、低成本、資金雄厚等），一般不應(yīng)用這種策略。 側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略通過(guò)辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)空檔，并滿足其需要，緩解了許多企業(yè)為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而浴血戰(zhàn)斗的局面，并使需求得到更高程度的滿足，所以是一種最積極、最有效和最經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 包圍進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻之重點(diǎn)是集中兵力指向?qū)κ值娜笨?、空檔或弱點(diǎn)，包圍進(jìn)攻則是在幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模進(jìn)攻，迫使對(duì)手分散兵力同時(shí)保衛(wèi)其前方、兩翼和后方。 挑戰(zhàn)者也可以把上述戰(zhàn)略組合起來(lái)使用，游擊進(jìn)攻可作為大規(guī)模進(jìn)攻的準(zhǔn)備活動(dòng)，用以偵察對(duì)手的虛實(shí)和消耗其力量。 （1）追隨者最起碼必須保持其現(xiàn)有市場(chǎng)份額，為此就必須為其顧客提供良好的服務(wù)、方便的地點(diǎn)和商業(yè)信貸。 3 、追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 可供追隨者選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有以下三種。他們緊跟領(lǐng)先者，從領(lǐng)先者的積極開(kāi)拓中獲得好處，自己很少主動(dòng)刺激需求，所以有時(shí)被稱為市場(chǎng)寄生者。但是有時(shí)，他們也可能以吞并同行業(yè)中的小企業(yè)而獲得增長(zhǎng)。這些小企業(yè)初創(chuàng)被成為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。（3）被大企業(yè)所忽視，以免遭受反擊。因此，市場(chǎng)需要那些服務(wù)于某個(gè)特殊領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌。 （2）特定顧客專門(mén)化，即把服務(wù)對(duì)象限定在少數(shù)幾個(gè)有共同特點(diǎn)的顧客上。 （4）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專門(mén)化，即生產(chǎn)一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品，如在實(shí)驗(yàn)室設(shè)備領(lǐng)域，有的小企業(yè)只生產(chǎn)顯微鏡，甚至只生產(chǎn)顯微鏡鏡片。 復(fù)習(xí)思考題： 1 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？ 2 、 什么是兩類競(jìng)爭(zhēng)手段和四種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)？ 3 、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有幾種基本類型？ 4 、 什么是市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略？市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪些方面？ 5 、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的定義及其任務(wù)是什么？ 6 、 內(nèi)蒙古青松制衣有限公司生產(chǎn)的“仕奇”牌西服公然挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)、國(guó)外名牌：“即同等質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格最低，同等價(jià)格水平質(zhì)量最好”?？铺乩? 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版3．《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 吳健安主編 郭國(guó)慶 鐘育贛副主編 高等教育出版社 2000年版4．《營(yíng)銷在中國(guó)2001營(yíng)銷報(bào)告》 盧泰宏 主編 秦朔副主編 廣州出版社 2001年版5．《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》邁克爾*波特 華夏出版社，1997年版。“仕奇”西服也以其高品質(zhì)、價(jià)格合理的特征躋身于國(guó)內(nèi)名牌西服之列。 （6）定制專門(mén)化，即專門(mén)為顧客定做產(chǎn)品，如定做服裝或皮鞋等。 （3）地域?qū)ｉT(mén)化，即把銷售集中于某個(gè)地區(qū)。許多補(bǔ)缺者為小客戶服務(wù)，因?yàn)樾】蛻舫１淮笃髽I(yè)所忽視。企業(yè)可以采取的營(yíng)銷對(duì)策有：（5）能靠顧客信譽(yù)保衛(wèi)自身，在大企業(yè)進(jìn)攻時(shí)能站穩(wěn)腳跟。這樣的補(bǔ)缺點(diǎn)應(yīng)有以下特點(diǎn)：（1）有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，為其服務(wù)有一定的營(yíng)業(yè)額，能獲得利潤(rùn)。有些追隨者在有些方面追隨領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路。有些追隨者注意同領(lǐng)先者保持一定距離，在重要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道開(kāi)拓上追隨領(lǐng)先者，但很少干預(yù)領(lǐng)先者的市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃，所以受到領(lǐng)先者的歡迎，這時(shí)，領(lǐng)先者樂(lè)意讓其占有一定的市場(chǎng)份額，以免遭受“獨(dú)占市場(chǎng)”的指責(zé)。緊緊追隨即在盡可能的細(xì)分市場(chǎng)和在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各要素方面模仿領(lǐng)先者。（3）當(dāng)有新市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，它也必須跟進(jìn)，否則就保不住市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品差異程度小，價(jià)格敏感度高的行業(yè)，隨時(shí)有可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，為維護(hù)行業(yè)共同的利益，
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