企業(yè)市場分析與營銷戰(zhàn)略研討-免費閱讀
【正文】 從而在國內(nèi)外企業(yè)界和輿論界激起很大反響。如《讀書》雜志以社會科學(xué)學(xué)術(shù)界人士為目標消費群。換個角度，市場補缺者在自己活動的市場領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。 補缺者的競爭任務(wù) 補缺者的主要任務(wù)是尋找一個或幾個能夠立足和盈利的補缺點。 （2）保持距離的追隨。 （2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進攻的對象，因此必須保持低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，確保不出現(xiàn)大的疏漏。 游擊進攻 游擊進攻即向競爭對手的不同領(lǐng)域進行零零星星地或斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的是騷擾對方，瓦解其士氣，最終獲得永久的立足點。簡言之，就是集中兵力指向敵人的要害或虛弱的地方。進攻對象不外乎下述三種：（1） 進攻市場領(lǐng)先者。本節(jié)先討論適合于市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。 擴大總需求 在成熟的市場上，也不能放棄擴大總需求的機會，因為成熟的程度有所不同，此地成熟，彼地就不一定成熟，所以領(lǐng)先者也不應(yīng)該忽視這個方面。例如，增加廣告投入和進行削價都能增加市場份額，但不一定能增加利潤，甚至有可能會導(dǎo)致利潤減少。 （三）市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該與其競爭任務(wù)相一致，戰(zhàn)略能為其競爭任務(wù)服務(wù)。 2作為市場領(lǐng)先者，他們在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢，不是在整個市場上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細分市場上。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來：技術(shù)特點、性能特點、品牌特點、獨特的顧客服務(wù)和銷售渠道等等。但是，過于激烈的競爭也可能使行業(yè)受損。供應(yīng)者壓力主要表現(xiàn)為提價，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務(wù)，如本行業(yè)無法相應(yīng)提價，就會導(dǎo)致利潤下降。買主談判能力。見圖：潛在競爭對手供應(yīng)者 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 買主 替代品 決定行業(yè)競爭狀態(tài)的五種因素 潛在競爭對手。在這種市場上，通過生產(chǎn)和經(jīng)營獨特的或急需的產(chǎn)品，小企業(yè)在同大企業(yè)的競爭中有機會獲得巨大成功。實際生活中，純粹的完全競爭是不存在的，不過有些行業(yè)或市場與此很近似，如農(nóng)產(chǎn)品市場、小百貨、小五金、家庭服務(wù)市場等。 地點競爭，即盡力使顧客購買方便，以此來吸引顧客。適用于這種分析的競爭戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。 第一節(jié) 競爭環(huán)境與競爭戰(zhàn)略 一 、 競爭環(huán)境 競爭環(huán)境即企業(yè)面對的競爭狀況。概念是營銷工作的靈魂； 概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、執(zhí)行性、差異性、穩(wěn)定性 概念的挖掘消費者心中是否存在與您的產(chǎn)品相關(guān)的、長期未得到滿足的潛在欲望。利益定位n 無差異性目標市場策略特點：成本低，可吸引對價格敏感的消費群，但易導(dǎo)致“多數(shù)謬誤” 差異性目標市場策略 特點：成本高（產(chǎn)品改造＋生產(chǎn)＋管理＋庫存＋促銷），通?？備N售額也會增加集中性目標市場策略第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、 定義：定位是為產(chǎn)品在潛在消費者心目中確定一個合適的位置。教學(xué)難點：細分市場的依據(jù)、目標市場選擇策略、定位的依據(jù)、定位策略、概念定位的營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分市場營銷“三化”即STP營銷，即細分市場（segmenting）,選擇目標市場（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning） 一、 細分市場的概念 是企業(yè)從市場需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性出發(fā)，根據(jù)消費者不同的需求和欲望進行分類的過程。擁有相同或相似需求和欲望的的消費者群體屬于同一細分市場，也稱“子市場”或“亞市場”。定位極具創(chuàng)造性，定位的對象不是產(chǎn)品，而是消費者的思想。用途定位n 用戶定位n 產(chǎn)品種類定位n 迎頭定位n 避強定位n 明星俱樂部定位n 重新定位中國最有價值品牌研究報告n 2001年12月，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司發(fā)布中國最有價值品牌研究報告，紅塔山為我國價值最高品牌。n 能否把你的概念變成一句眾人皆知的大實話；n 你的概念具有最普遍或最片面的替代性嗎？n 你的概念有與生將俱來的對立面嗎？分析競爭環(huán)境的意義在于認清環(huán)境，以便采用正確的競爭方法和戰(zhàn)略。一個企業(yè)可以選用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置，抗擊五種競爭力量，保護自己和取得最好的經(jīng)濟效益。 促銷競爭，主要是指使用個人銷售和廣告去進行競爭。（2）少數(shù)控制，它的特點是：第一，產(chǎn)品是基本相同的標準化產(chǎn)品；第二，因為需要大量投資和很高的專業(yè)技術(shù)，開辦企業(yè)不容易，所以競爭者很少，企業(yè)規(guī)模很大；第三，行業(yè)需求彈性小，在這種市場上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當時總供求形勢決定的市價供應(yīng)產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場的局面。如機械、汽車、家電和日用工業(yè)品市場，就存在著這種性質(zhì)的競爭。潛在競爭對手是可能進入本行業(yè)的新企業(yè)。買主與本行業(yè)的競爭表現(xiàn)在盡可能低地壓價、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上，結(jié)果會使本行業(yè)利潤下降。具有下述條件的供應(yīng)者施加的壓力較大：（1）供應(yīng)者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。二、 競爭戰(zhàn)略的基本類型 一個企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競爭。一個企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點。 第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略按照菲利普是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對象。不失時機
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