【正文】 不斷培養(yǎng)、強(qiáng)化品牌的核心競爭力，如專有技術(shù)、獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)、新穎的營銷制度、健全的服務(wù)體系。時(shí)刻保持警惕，對付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產(chǎn)服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。 獲得成本最低的地位通常要求做到：有較高的市場份額、原材料供應(yīng)有保證、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)便于批量生產(chǎn)，需保持幾個(gè)相關(guān)性高的產(chǎn)品線（以分散成本），有很高的前期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產(chǎn)、高市場份額和規(guī)模效益），成本領(lǐng)先后所獲得的高利潤應(yīng)再投資于先進(jìn)設(shè)備（以便繼續(xù)保持領(lǐng)先地位）。行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)常以價(jià)格、廣告、產(chǎn)品和服務(wù)等人們所熟知的方法爭奪地位，壓力和機(jī)會(huì)使它們間的競爭不可避免。（4）一般說，規(guī)模日益增大、對消費(fèi)者購買決策影響大的零售商，談判能力就強(qiáng)。市場被挖去一塊，總需求將減少。在一個(gè)行業(yè)里有五種力量共同決定其競爭狀態(tài)或競爭的激烈程度。獨(dú)特的產(chǎn)品可使企業(yè)離開競爭者，在一定時(shí)間內(nèi)和一定程度上取得壟斷地位，從而擁有較大定價(jià)自由權(quán)。它的特點(diǎn)是：產(chǎn)品相同或很相似，競爭者眾多，但規(guī)模都很小。 服務(wù)競爭，即在產(chǎn)品銷售之前、銷售的同時(shí)或銷售之后，向顧客提供某些連帶性服務(wù)，如送貨上門、維修上門和較長的保修期等。波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：每個(gè)行業(yè)都有自己的結(jié)構(gòu)特征，結(jié)構(gòu)決定其競爭的激烈程度和利潤率。本章重點(diǎn)：競爭環(huán)境與競爭戰(zhàn)略的基本類型、市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、追隨者與補(bǔ)缺者的定義與特征本章難點(diǎn)：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法、成熟行業(yè)中的具體競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略是指在激烈的市場競爭環(huán)境中，為求得自身的生存與發(fā)展而確定的行動(dòng)綱領(lǐng)和方針政策。報(bào)告顯示，品牌競爭已進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競爭階段?；煜ㄎ唬放贫ㄎ桓淖兲^頻繁產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化介紹了概念化生存的基本內(nèi)容。同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好；分散偏好：消費(fèi)者的偏好差別很大；集群偏好：市場中出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體三、細(xì)分市場的依據(jù)地理細(xì)分：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候等人口細(xì)分：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍等心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度（絕對忠誠者、不堅(jiān)定忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、易變者）、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度四、 有效細(xì)分市場的條件可測量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性五、市場細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場一、 目標(biāo)市場的選擇模式（1）產(chǎn)品差別化特征，如汽車制造商的氣囊保護(hù)、ABS剎車系統(tǒng)工作性能一致性的質(zhì)量耐用性可靠性易修理性式樣（2）服務(wù)差別化送貨服務(wù)安裝服務(wù) 顧客培訓(xùn)服務(wù)咨詢服務(wù)修理服務(wù)其他服務(wù) （3）形象差別化 視覺、聽覺，如標(biāo)志、色彩環(huán)境，包括建筑設(shè)計(jì)、布局、內(nèi)部裝飾活動(dòng)項(xiàng)目，如贊助體育、音樂會(huì)（4）一種產(chǎn)品差別化值得開發(fā)的前提條件是：重要性l 獨(dú)特性l 優(yōu)越性l 溝通性l 先發(fā)制人l 盈利性定位易出現(xiàn)的錯(cuò)誤：其后是海爾，價(jià)值330億元；長虹價(jià)值260億元；；?？铺乩? 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國人民大學(xué)出版社2001年版3．《營造名牌的21種模式》（德）布霍爾茨、維德曼 著，肖健、樊渝杰譯 中信出版社1999年版第六章 競爭者分析和競爭性營銷策略教學(xué)目的和要求：在第二章闡述了企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略與策略，這些戰(zhàn)略與策略都是以市場需求為導(dǎo)向，以目標(biāo)顧客為中心制定的。企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競爭手段。企業(yè)可采用的競爭手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。下面四種性質(zhì)競爭的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭者數(shù)目和競爭者規(guī)模大小。（3）壟斷競爭。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營，在競爭中很容易形成一家獨(dú)占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進(jìn)入就十分困難。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大。（3）如不答應(yīng)供應(yīng)者的談判條件，供應(yīng)者就要進(jìn)入本行業(yè)開辦新企業(yè)。 （一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。 （三） 專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略又稱市場集中化戰(zhàn)略。一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 （一） 市場領(lǐng)先者定義因此，在品牌均勢條件下，對于市場領(lǐng)先者來說，應(yīng)清醒地意識到自己只有微弱的優(yōu)勢，必須采取有效的應(yīng)對措施。如果有可能，也應(yīng)該力爭擴(kuò)大市場總需求，以便使整個(gè)行業(yè)都受益?？傮w來看，保護(hù)自己的地盤是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動(dòng)式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。市場領(lǐng)先者企業(yè)規(guī)模大，能獲得規(guī)模效益，所以擴(kuò)大市場同時(shí)導(dǎo)致利潤增加的可能性較大。企業(yè)可以采取以下兩種營銷對策來實(shí)行這個(gè)目標(biāo)：①市場開發(fā)策略。 1 （3） 進(jìn)攻弱小的對方性企業(yè)。但正面進(jìn)攻是最殘酷的競爭，常常會(huì)兩敗俱傷，即使取得勝利，也將消耗巨大實(shí)力，所以不具有壓倒優(yōu)勢（新技術(shù)、低成本、資金雄厚等），一般不應(yīng)用這種策略。 挑戰(zhàn)者也可以把上述戰(zhàn)略組合起來使用，游擊進(jìn)攻可作為大規(guī)模進(jìn)攻的準(zhǔn)備活動(dòng)，用以偵察對手的虛實(shí)和消耗其力量。 3 、追隨者的競爭戰(zhàn)略 可供追隨者選擇的競爭戰(zhàn)略有以下三種。但是有時(shí)，他們也可能以吞