企業(yè)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研討-閱讀頁(yè)
2025-07-12 08:25本頁(yè)面
【正文】 御策略的同時(shí)，還必須采取進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)不斷培養(yǎng)、強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如專(zhuān)有技術(shù)、獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、新穎的營(yíng)銷(xiāo)制度、健全的服務(wù)體系。例如，增加廣告投入和進(jìn)行削價(jià)都能增加市場(chǎng)份額，但不一定能增加利潤(rùn)，甚至有可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少。 （1）單位成本隨著市場(chǎng)份額增加而下降，這就是說(shuō)，市場(chǎng)份額的增加必須伴隨著低成本戰(zhàn)略，產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大能降低成本。（2）市場(chǎng)領(lǐng)先者能生產(chǎn)和供應(yīng)一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并能定出較高的價(jià)格，價(jià)格提高的部分在扣除因提高質(zhì)量而增加的開(kāi)支后，仍然有所剩余。又因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量高，客戶(hù)就樂(lè)意支付較高的價(jià)格，結(jié)果常常是獲得較高的利潤(rùn)。 擴(kuò)大總需求 在成熟的市場(chǎng)上，也不能放棄擴(kuò)大總需求的機(jī)會(huì)，因?yàn)槌墒斓某潭扔兴煌?，此地成熟，彼地就不一定成熟，所以領(lǐng)先者也不應(yīng)該忽視這個(gè)方面。 當(dāng)“蛋糕”被做大時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)先者所獲得的利潤(rùn)也會(huì)增多。企業(yè)可以主動(dòng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保持領(lǐng)先地位，如光明牛奶通過(guò)在中央電視臺(tái)做廣告，擴(kuò)大品牌的知名度，通過(guò)健全銷(xiāo)售渠道，將產(chǎn)品打入北京、南京、沈陽(yáng)等大城市，牢牢地穩(wěn)坐牛奶品牌的頭把交椅。通過(guò)尋找新用戶(hù)，如吉列公司的剃刀進(jìn)入女性美容化妝品市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；為產(chǎn)品開(kāi)辟新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內(nèi)衣，不斷拓展市場(chǎng)空間；增加現(xiàn)有用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和使用場(chǎng)合，如三元牛奶不僅鼓勵(lì)人們?cè)绮蛻?yīng)飲用牛奶，而且臨睡前也應(yīng)飲用，這樣更有助于睡眠。本節(jié)先討論適合于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。在發(fā)動(dòng)實(shí)際進(jìn)攻之前，挑戰(zhàn)者必須廣泛收集資料，分析競(jìng)爭(zhēng)情況，確定挑戰(zhàn)目標(biāo)、進(jìn)攻對(duì)象和選擇競(jìng)爭(zhēng)策略。確定挑戰(zhàn)目標(biāo) 挑戰(zhàn)應(yīng)有計(jì)劃性和把握好節(jié)奏。 2進(jìn)攻對(duì)象不外乎下述三種：（1） 進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者。對(duì)這種企業(yè)的攻擊時(shí)機(jī)，常常是其發(fā)生財(cái)務(wù)問(wèn)題的時(shí)候。進(jìn)攻小企業(yè)時(shí)，進(jìn)攻目標(biāo)常常是“吃掉”它，而不僅僅是奪取其部分市場(chǎng)份額。確定進(jìn)攻策略在確定進(jìn)攻策略時(shí)，應(yīng)遵循進(jìn)攻戰(zhàn)的集中兵力原則，孫子兵法中說(shuō)，“故用兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將。簡(jiǎn)言之，就是集中兵力指向敵人的要害或虛弱的地方。正面進(jìn)攻是實(shí)力和耐力的較量，成功的條件是必須具有超過(guò)對(duì)手的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。該策略較適合用于進(jìn)攻力量虛弱的小企業(yè)。企業(yè)的對(duì)手可能很強(qiáng)大，但其側(cè)翼或后方難免有薄弱地帶或防御缺口，這些弱點(diǎn)和缺口常常是進(jìn)攻的目標(biāo)，這就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方的弱點(diǎn)，而不是指向?qū)Ψ降膶?shí)力環(huán)節(jié)。 游擊進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻即向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行零零星星地或斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的是騷擾對(duì)方，瓦解其士氣，最終獲得永久的立足點(diǎn)。進(jìn)攻矛頭可指向大競(jìng)爭(zhēng)者的任何地方，以消耗其力量和蠶食其市場(chǎng)。 5 、繞道進(jìn)攻不戰(zhàn)而勝 繞道進(jìn)攻即繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有領(lǐng)地，避開(kāi)任何直接的交戰(zhàn)行動(dòng)，進(jìn)入易于進(jìn)入和對(duì)手尚未進(jìn)入、甚至尚未想到的地方，因此也可視為“避免競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是“最聰明的競(jìng)爭(zhēng)”。在市場(chǎng)均勢(shì)條件下，第二、三品牌梯隊(duì)的各個(gè)品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個(gè)性的品牌形象。 2 、市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 在大多數(shù)行業(yè)里，甚至包括在少數(shù)控制的市場(chǎng)上，市場(chǎng)追隨者也并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的對(duì)象，因此必須保持低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，確保不出現(xiàn)大的疏漏。 可見(jiàn)，市場(chǎng)追隨者并不是被動(dòng)的，它必須把握好力度，執(zhí)行一種不引起報(bào)復(fù)的增長(zhǎng)方針。 （1）緊緊追隨。因?yàn)楦煤芫o，所以看起來(lái)像是挑戰(zhàn)者，但這樣的追隨者能掌握分寸，能確保不妨礙市場(chǎng)領(lǐng)先者，不與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。 （2）保持距離的追隨。這樣的追隨者，在領(lǐng)先者心目中屬于“好競(jìng)爭(zhēng)者”，對(duì)他們一般報(bào)寬容態(tài)度。 （3）有選擇的追隨。這種追隨者有創(chuàng)新性，努力避免直接競(jìng)爭(zhēng)，在有明顯好處時(shí)就追隨領(lǐng)先者，在對(duì)自己沒(méi)有多大好處時(shí)就不追隨（二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基市場(chǎng)）策略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者定義大多數(shù)行業(yè)中都有許多小企業(yè)，包括獨(dú)立小企業(yè)、初創(chuàng)小企業(yè)和大企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的小事業(yè)部或分公司，他們總是避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，專(zhuān)門(mén)為生產(chǎn)的某些部分服務(wù)，占據(jù)著市場(chǎng)的各個(gè)角落，這些市場(chǎng)部分或角落通常是那些大企業(yè)忽視、顧及不到或放棄的小市場(chǎng)。 補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 補(bǔ)缺者的主要任務(wù)是尋找一個(gè)或幾個(gè)能夠立足和盈利的補(bǔ)缺點(diǎn)。（2）有成長(zhǎng)潛力或發(fā)展前途。（4）企業(yè)有能力為其服務(wù)。 補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略由于任何品牌也無(wú)法涵蓋所有的消費(fèi)群體，滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需要。換個(gè)角度，市場(chǎng)補(bǔ)缺者在自己活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。 （1）顧客規(guī)模專(zhuān)門(mén)化，即企業(yè)集中力量服務(wù)于大型、中型或小型客戶(hù)。這種情況使用的細(xì)分依據(jù)是客戶(hù)規(guī)模。如《讀書(shū)》雜志以社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)界人士為目標(biāo)消費(fèi)群。細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用地理依據(jù)，能找到大企業(yè)忽視或放棄的地區(qū)市場(chǎng)。 （5）某種產(chǎn)品特色專(zhuān)門(mén)化，即專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品，如新疆奧斯曼化妝品公司生產(chǎn)的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽(yù)為“眉毛的營(yíng)養(yǎng)液”的奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。（7）產(chǎn)品品質(zhì)專(zhuān)門(mén)化，如波導(dǎo)手機(jī)的“掃除通話盲區(qū)”的特點(diǎn)； （8）服務(wù)專(zhuān)門(mén)化，即提供一種或幾種其他公司忽視的而市場(chǎng)急需的服務(wù)，如家庭勞務(wù)小時(shí)工或清洗油煙機(jī)服務(wù)等。從而在國(guó)內(nèi)外企業(yè)界和輿論界激起很大反響。試分析仕奇西服采取的是何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？其成功的原因是什么？7 市場(chǎng)追隨者和補(bǔ)缺者有哪些具有可操作性的戰(zhàn)略？參考書(shū)目：1．《營(yíng)銷(xiāo)管理*亞洲版》 （美）、洪瑞云 梁紹民 陳振忠等，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997年版2．《營(yíng)銷(xiāo)管理》（美）菲里
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