【正文】 的合理需要。必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營效益的下降。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關系如何? （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標。如果市場占有率不清楚，就好象一個人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應上山還是下山，往北還是往南。知己又知彼，成功已大半了?！?此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。2．安定目標值——%在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得41．7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領先。%這個數(shù)值來作為衡量的標準，%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領先的地位。（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應用于市場競爭將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的≈3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。（五）相對市場份額指數(shù)美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結構中各個品牌的市場地位。定義：計算競爭結構中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM。其特點為：(1) 第一名品牌的占有率在目標下限26％以下；(2) 各品牌的市場占有率的距離在3％以內(nèi)，；(3) 市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大。其特點為：(1) ％(上限目標值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) ，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。其特點為：(1) ％；(2) ，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。其特點為：(1) ％。5. 完全獨占型這種結構中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。市場占有率的結構形態(tài)常如圖12所示的方向推移。或者分散型中有三家脫穎而出，后來第二名打贏第一名，獨霸天下。六、企業(yè)成長戰(zhàn)略市場機會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關系，因此應該結合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機會。市場滲透有以下四種做法：1. 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量；2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。(二) 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。這時就應考慮到，除了最初預定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。(三) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。產(chǎn)品變化的方向有很多，應該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：1. 包裝的變化：包裝設計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加；3. 材料的變更：革新材料的導人；高級原料的采用；廉價材料的采用；4. 產(chǎn)品設計的變更：依照年代設計的新產(chǎn)品；單純的設計變更；大小形狀的變更；5. 新價格的定定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加；6. 機能的變化：全新機能的追加；機構的變化；退化機能的舍棄。(四) 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。企業(yè)的多角化可分為三類：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領域發(fā)展，自設展銷門市部、銷售服務公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設金屬家具廠和鋼窗廠等。例如日本SONY電器公司，它同時制造收錄機、音響、錄像機等許許多多家用電器，這就是水平多角化。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點或利用環(huán)境的機會，在目前美國、日本、西歐的一些大公司中常見采用。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇運用時應注意下列原則：① 如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場占有率時則應尋求多角成長戰(zhàn)略，因為此時還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場占有率，可能很困難而費錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標值時已詳細討論過這個問題。③ 如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應采取垂直多角化戰(zhàn)略。實際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應將市場細分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細分市場作為自己進入的市場，這就是目標市場的選擇。因此，目標市場就是企業(yè)準備滿足其需求的那些顧客。選擇目標市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。(一) 地理因素按照消費者所在的地理位置來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。但是僅用地理因素來細分市場太籠統(tǒng)，因為即使在同一城市中，各類消費者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。(二) 人口統(tǒng)計因素這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分因素。其次人口統(tǒng)計因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。2. 不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細分，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。5. 家庭是社會的細胞，是商品采購的單位。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導致房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎之上的。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設計。心理細分的概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名的心理細分系統(tǒng)就是VALS(價值觀和生活方式系統(tǒng)，Values amp。這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“自我導向”和“個人資源”兩方面因素的制約?！皞€人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質觀和個人能力。圖13中八個細分類型的特征如下：1. 自我實現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖13的最上方。2. 信仰實現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費者是“原則導向”中的個人資源豐富者。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。3. 信徒(Believers)：這些消費者是“原則導向”中的個人資源貧乏者。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。5. 奮斗者(Strivers)：這些消費者是“地位導向”中的個人資源貧乏者。6. 體驗者(Experiencers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源豐富者。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。 (四) 行為因素行為因素是與產(chǎn)品最直接有關的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。1．購買時機我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時機作為市場細分的基礎。2．追求的利益以顧客所追求的利益來細分市場，是指根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費者。他還進一步分析了追求不同利益的消費者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價格的人具有獨立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。3．使用量使用量是一個較容易使用的市場細分標準。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標市場。4．使用狀態(tài)一個市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細分市場。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟能力而目前未購買者。一個有意轉變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。但是，以上所描述的幾種細分因素并非每種都能有效地細分市場，有些企業(yè)試圖以一個因素(例如年齡)來細分市場，但往往劃分效果并不理想。圖14是根據(jù)年齡、性別和收入三個因素所組成的市場細分圖，圖中共有18個(332)不同的細分市場，任何消費者都可以納入其中一個市場。如果不理解市場“細分化”的這一實質，那么很容易陷入為細分而細分的陷阱，這樣只會徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細分而變細小。(一) 評價細分市場的經(jīng)營價值進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經(jīng)營價值的評價，一般有以下幾點要求：1. 細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。一個企業(yè)在市場細分的基礎上選擇新的目標市場，必然要為新的目標市場設計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風險就大。選擇目標市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。4. 與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應該是有顯著差異的。(二) 對初選方案進一步評價對初選出來的細分市場還需進一步評價，這些細分市場值不值得企業(yè)去占領，為此必須具體考核如下幾個指標。我們常將過去一年的市場需求稱為市場規(guī)模，而未來一年的市場需求稱為市場需求預測。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場推銷目標而作適當調(diào)整的可控因素。而當人們作了推銷努力后，市場需求就會增長，如果人們設定一個預期的推銷努力P，那么就能得到一個相應的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預測值。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個市場某段時間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實的需求和潛在的需求在內(nèi)。有一點需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。3．核算成本和利潤，看看能否盈利利潤是企業(yè)的最終經(jīng)營目標，因此選擇目標市場時必須進行周密的核算和考核。如果經(jīng)過上述考核，證明初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個細分市場作深入的評價和分析。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。采用無差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場營銷重點置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設計的產(chǎn)品和市場營銷計劃都是以吸引廣大購買者為目的。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費者歡迎的情況是罕見的，而且當同行業(yè)中幾個企業(yè)都實行無差別戰(zhàn)略時，在較大的市場部分中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。2．差別市場營銷戰(zhàn)略在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對每一個細分市場，分別設計不同的產(chǎn)品和市場營銷計劃。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，通過更好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。3．集中市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)實行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標市場。實行這種目標市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分