【正文】 9 產(chǎn) 品 ? 產(chǎn)品指任何提供給人們的用以滿足其需要或欲望的東西。 ? 營銷者的工作是銷售包含在產(chǎn)品中的利益或服務(wù)。雖然實(shí)際它比美國車省油，但人們還是不會(huì)滿意，因?yàn)樗鼪]有達(dá)到人們的預(yù)期。是交換的基本單元。 32 市 場 ? 市場：指有著某種特定的需要或欲望并愿意和能夠通過交換來滿足的全體潛在的消費(fèi)者。 行業(yè) （賣方集合） 市場 （買方集合） 商品、服務(wù) 貨 幣 33 營銷和營銷者 ? 營銷：指個(gè)人或集體為了滿足其需要而創(chuàng)造并交換產(chǎn)品及其價(jià)值的社會(huì)過程。 34 結(jié)合市場定義來看： 市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而獲得的需要的東西的一種社會(huì)過程。因?yàn)楦Ｌ毓疽恢鄙a(chǎn)黑色轎車，他們沒有意識(shí)到消費(fèi)者的需求，只是一如既往地生產(chǎn)黑色轎車。 38 以營銷為中心 ? 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，以一切手段并滿足該需求。 40 第三講 目標(biāo)市場細(xì)分 ? 什么是市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的依據(jù) 41 ? 看資料（一） ? 請同學(xué)們看完后找出關(guān)鍵詞 42 找出的關(guān)鍵詞 之間的關(guān)系 市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)市場細(xì)分 產(chǎn)品、競爭對手、訂價(jià)、渠道、廣告、促銷、利潤 關(guān)鍵點(diǎn) 43 產(chǎn)品定位的過程 市場細(xì)分 確定細(xì)分市場的基礎(chǔ) 勾劃細(xì)分市場的輪廓 選擇目標(biāo)市場 確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 確定產(chǎn)品的市場定位 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)營銷組合 44 什么叫市場細(xì)分 市場 目標(biāo)市場 市場細(xì)分即是從市場中分離出目標(biāo)市場的過程。 ? 如，第五季（針對青少年），依云（定位較高，針對講檔次的人群） ? 需求的多層次，多樣性，和競爭的作用，決定營銷越來越需求差別化策略。寫立項(xiàng)報(bào)告的過程實(shí)際就是對市場分析、調(diào)查的過程，也是在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)期要交給上級(jí)的報(bào)告。然而從 未坐過飛機(jī)的人包括：對飛機(jī)感到恐懼、無所謂和感興趣的人（細(xì)分因素：態(tài)度）。于是，該航空公司可能決定把營銷目標(biāo)選定在那些對飛機(jī)感興趣，只是還未乘坐過飛機(jī)的高收入的人身上。 技術(shù)人員，管理人員，政府官員，老板，普通職員，學(xué)生，家庭主婦 小學(xué)或以下，中學(xué)，本科，碩士，博士 白，黑，東方人種 人口統(tǒng)計(jì)因素 52 心理因素 心理因素 典型的細(xì)分市場 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 下下，下上，中下，中上，上下，上上（服裝、休閑活動(dòng)） 簡樸型，追求時(shí)尚型，嬉皮型（香水、房子、大眾汽車、杜邦公司） 被動(dòng)，愛交際，喜命令，野心（汽車） 53 行為因素 行為因素 典型的細(xì)分市場 使用時(shí)機(jī) 追求的利益 使用者狀況 使用率 品牌忠誠度 準(zhǔn)備程度 對產(chǎn)品的態(tài)度 普通時(shí)機(jī)，特殊時(shí)機(jī) 質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì) 從未用過，以前用過，有可能使用，第一次使用，經(jīng)常使用 不常用，一般使用，常用 無，一般，強(qiáng)烈，絕對忠誠 未知曉，知曉，已知道，有興趣，想得到，企圖購買 熱情，積極，不關(guān)心，否定，敵視 54 細(xì)分市場的方法 ? 很多理論，模型、工具、目的是指出一個(gè)特定的同質(zhì)偏好的群體。 注，所有信息放在一起將是一個(gè)多維坐標(biāo)，所以通常用二維坐標(biāo)表示，但個(gè)坐標(biāo)項(xiàng)目不同。 57 目標(biāo)市場的量化與潛力預(yù)測 ? 條件： ? 100萬人口城市（有些什么城市） ? 家庭月平均收入 ≥3000元（調(diào)查購買力） ? 712歲在校學(xué)生（目標(biāo)市場有多大總量） ? 性別不限（目標(biāo)市場特性分析） ? 以上資料用二手資料即可，即可以查到的數(shù)據(jù)。 58 購買預(yù)期 （一手調(diào)查） ? 座談會(huì) ? 學(xué)生組 70% ? 家長組 48% ? 抽樣組 ? 學(xué)生組 65% ? 家長組 57% 批注：這是一般調(diào)查的方式，針對自己的目標(biāo)人群分組調(diào)查。將調(diào)查目的，需要調(diào)查的內(nèi)容給他們，他們會(huì)安排調(diào)查，并出調(diào)查報(bào)告 60 作業(yè)（一） ? 請每一組的同學(xué)一起完成一項(xiàng)任務(wù)，根據(jù)資料（一），幫助寫一分立項(xiàng)報(bào)告 ? 報(bào)告內(nèi)容為： ? 游戲市場：總額，增長潛力，競爭，產(chǎn)品 /服務(wù) ? 學(xué)生市場：總額，增長潛力，競爭，產(chǎn)品 /服務(wù) ? 目標(biāo)市場：總額，增長潛力，競爭，產(chǎn)品 /服務(wù) ? 產(chǎn)品概念： 812歲，有一定英語基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品營銷目標(biāo)：寓教于樂，輔助智力 ? 里程計(jì)劃：階段安排，時(shí)間及達(dá)到的目標(biāo) ? 產(chǎn)品目的：輔助教學(xué) ? 產(chǎn)品描繪：按鍵、手寫、獨(dú)立設(shè)備等等（及游戲以什么形式） 61 ? 在進(jìn)行市場細(xì)分以后，企業(yè)便要考慮生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何包裝、如何定價(jià)、推廣、銷售等問題，這就是 4P原則。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和想法。 ? 案例：、聯(lián)想 66 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線 ? 初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)（英語的程度、游戲的難度） ? 男生、女生 ? 例子，寶潔公司 67 品牌 ? 給它取個(gè)名字，就像人一樣，以區(qū)別于他人。（差異化） ? 商標(biāo)：品牌的一部分，符號(hào)、圖案 ? 如 m麥當(dāng)勞， 68 取名的原則 ? 沒有好壞，但有一定原則 ? 先入為主 ：如，商務(wù)通，邦迪（） ? 叫得響 ? 與定位有關(guān) ? 把產(chǎn)品的特點(diǎn)叫出來 69 子品牌，主品牌 ? 聯(lián)想 ? 聯(lián)想天璣 ? 單一品牌（） ? 多品牌（每一個(gè)產(chǎn)品線取不同的名字） 70 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品開發(fā)期 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 利潤 71 引入期 ? 產(chǎn)品剛開始進(jìn)入市場，銷售量增加很漫，需支付巨額促銷費(fèi)用，利潤很小 ? 企業(yè)主要考慮：以什么價(jià)格向市場推出產(chǎn)品；對產(chǎn)品應(yīng)采取什么水平的促銷 ? 從價(jià)格和促銷水平可采取四種策略 ? 快速掠取戰(zhàn)略 —— 高價(jià)、高促銷 ? 慢速掠取戰(zhàn)略 —— 高價(jià)、低促銷 ? 快速滲透戰(zhàn)略 —— 低價(jià)、高促銷 ? 慢速滲透戰(zhàn)略 —— 低價(jià)、低促銷 72 成長期 ? 產(chǎn)品被市場接受，銷售量和利潤增加很快 ? 企業(yè)主要考慮如何維持較高的市場增長，并且要在追求高市場份額與追求眼前高額利潤之間做出權(quán)