【正文】 論聯(lián)系實際。1 分銷渠道的相關(guān)理論 IT產(chǎn)品的概念和類型 IT產(chǎn)品的概念I(lǐng)T這個名詞，簡要地說它的意思就是信息技術(shù)（INFORMATION TECHNOLOGY的第一個字母簡寫），它涵蓋的范圍很廣，廣義上講，只要涉及信息技術(shù)的產(chǎn)品，我們均可稱為IT產(chǎn)品，其中包括那些改良過的如數(shù)字電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)冰箱、數(shù)字復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品。此外，那些由產(chǎn)品組件發(fā)展而來的、具有獨立功能的產(chǎn)品，如U盤、移動硬盤我們統(tǒng)稱為“l(fā)T產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品”。 IT產(chǎn)品的類型 IT產(chǎn)品的種類繁多，主要種類分為：（1）電腦類，主要包括筆記本電腦、臺式電腦、平板電腦、掌上電腦、3G上網(wǎng)本等。（3）影音類，主要包括MPMPMP游戲機(jī)、液晶電視等。（5）周邊類，主要包括打印機(jī)、投影機(jī)、顯示器、電池、U盤等。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)必須通過交換過程，而且是完成通常不止一次的購銷過程，才能進(jìn)入消費領(lǐng)域，滿足需求，實現(xiàn)價值。 分銷渠道的特征（1） 反映某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）價值實現(xiàn)全過程所經(jīng)由的整個通道。（2） 是一群相互依存的組織和個人的集合。渠道成員通常包括生產(chǎn)者、中間商（批發(fā)商、代理商、零售店）和消費者。產(chǎn)品在渠道中通過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)，流向消費者。但在更多場合，生產(chǎn)者要通過一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品，在較長的分銷渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。（4） 是一個多功能系統(tǒng)。分銷渠道是通過產(chǎn)生形式效應(yīng)、所有權(quán)效應(yīng)、時間效用和地點效用，為最終消費者創(chuàng)造價值的協(xié)調(diào)運作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。目標(biāo)市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，適宜直接渠道或短渠道。財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。控制渠道的愿望強(qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長而寬的渠道。如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢好，可以考慮長渠道。對于經(jīng)濟(jì)收益的分析，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。 ②價格分析 第一，在價格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。 第二，當(dāng)價格不同時，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。 分銷渠道選擇的策略 直接渠道和間接渠道策略 直接銷售渠道指生產(chǎn)者不采用中間商，而將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶；而間接銷售渠道是生產(chǎn)者利用中間商來銷售自己的產(chǎn)品，即在生產(chǎn)者和消費者之間有中間商介入。如：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者。如：生產(chǎn)者→零售商→消費者。 寬渠道和窄渠道策略 寬渠道指生產(chǎn)者同時選擇多個同層次中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品；而窄渠道指生產(chǎn)者在一定時間一定區(qū)域，只選擇一家中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品。2008年中國IT市場整體規(guī)模為7660億，增長速度約18%。2010年中國的IT市場整體規(guī)模突破1萬億，%。這是我國近年來的狀況。 國內(nèi)IT產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)整個IT市場結(jié)構(gòu)，軟件和服務(wù)已經(jīng)占據(jù)了中國IT市場總量48%，%，2010年硬件市場的增長速度受人矚目，地方財政對于云計算產(chǎn)業(yè)的投入拉動了服務(wù)器、存儲的市場增長，光纖網(wǎng)絡(luò)加速替代銅網(wǎng)絡(luò)，2010年硬件增長速度是09年增速的兩倍。 國內(nèi)IT產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展的特點 渠道的扁平化 面對更為激烈的市場競爭，目前國內(nèi)IT市場已經(jīng)呈現(xiàn)扁平化的特點，而未來該趨勢將日趨明顯。減少渠道的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商可以節(jié)約成本、提高效率，更直接地接觸市場。不管是廠家還是渠道商，都必須在直銷和代理之間博弈，尋求最佳的平衡點。 經(jīng)營日益多品牌化 渠道商經(jīng)營產(chǎn)品的多品牌化已經(jīng)是當(dāng)今市場上一種很普遍的現(xiàn)象。而多品牌也成為渠道商的護(hù)身籌碼，渠道商可以在出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)、被廠家拋棄的時候，將重心轉(zhuǎn)向其他品牌。 向細(xì)分化渠道發(fā)展隨著渠道同質(zhì)化加劇，IT渠道商正面臨著來自市場、廠家、終端、自身四個方面的挑戰(zhàn)。 國內(nèi)IT產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展中存在的問題 分銷渠道模式選擇不合理 在渠道逐漸趨于扁平化的IT產(chǎn)品分銷時代，我國大部門的IT產(chǎn)品分銷商管理模式都采取了矩陣式管理。因此高端產(chǎn)品的運作并沒有根本性改變分銷的海量業(yè)務(wù)舊模式，所獲得的高利潤是為廠商提供資金物流運作的一種回饋和期望。增值分銷不是1+N個多產(chǎn)品線的簡單疊加組合，而是如何以最佳方式創(chuàng)造性地方案，以更加有效合理配置企業(yè)內(nèi)外部資源而勝出。然而在目前大部分分銷公司所擁有的技術(shù)服務(wù)支持實力并未給公司帶來更高的實際利潤，但為公司尋找了更大的商業(yè)機(jī)會。 在渠道發(fā)展扁平化的今天，渠道的生態(tài)鏈雖然縮短，但渠道的結(jié)構(gòu)內(nèi)容日趨復(fù)雜化，而分銷渠道模式的選擇卻沒有考慮各方面的因素，從而造成分銷渠道模式選擇不合理。一般來說，不同的分銷渠道方式，其成本也不同。許多規(guī)模不大的企業(yè)往往會因為經(jīng)營不善或不適應(yīng)市場變化而倒閉，這使得分銷渠道的持續(xù)性得不到保證。因此分銷渠道不僅需要選擇合適的渠道，而且對分銷渠道的控制也顯得尤為重要。 激勵不足一般而言，企業(yè)在選擇好營銷渠道之后，應(yīng)該經(jīng)常對中間商進(jìn)行指導(dǎo)和激勵，使中間商能夠真誠合作，盡職盡責(zé)。 分銷渠道出現(xiàn)沖突（1）價格方面。分銷商則抱怨給其的折扣過低，而另外某些分銷商惡意采用價格戰(zhàn)，企圖使對方退出這一市場，最后導(dǎo)致制造商常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，影響了其產(chǎn)品形象和市場定位。例如，某型號的手機(jī)定價為每個2000元，要求經(jīng)銷商不能降低一分錢，誰違反了規(guī)則，就對其進(jìn)行懲罰，例如罰款或取消其經(jīng)銷資格。價格體系穩(wěn)定了，經(jīng)銷商竄貨也就無利可圖，況且被發(fā)現(xiàn)有竄貨行為也會受到嚴(yán)厲的懲罰，竄貨現(xiàn)象就會大大減少。 （2）存貨水平。分銷商的存貨水平過低時，會導(dǎo)致無法及時向用戶供貨而引起銷售損失，甚至?xí)ヮ櫩汀ELL直銷模式產(chǎn)生了小庫存甚至是零庫存，給DELL帶來了豐厚的利益，但是一旦分銷商的存貨水平較低時，就會威脅到分銷商的利益，然而作為制造商的DELL要了解分銷商的存貨水平，在保持利益的基礎(chǔ)上，盡量減少制造商和分銷商之間的沖突。制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望先發(fā)貨、后付款。 （4）大客戶因素。由于產(chǎn)業(yè)用品市場大客戶的需求占總銷售量的比重較大，其購買量大或有特殊的服務(wù)要求，所以廠家寧愿直接與大客戶交易，而把余下的市場交給分銷商，從而威脅到分銷商的生存。 （5）促銷策略。同一地區(qū)、面向同一細(xì)分市場促銷的經(jīng)銷商為了自身利益，在促銷策略與內(nèi)容方面往往有著各自的重點．雙方也經(jīng)常因為向消費者訴求的內(nèi)容不同而導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。從技術(shù)服務(wù)看，經(jīng)銷商為了減少成本，忽視了售后服務(wù)，低工資聘用一些經(jīng)驗不足的技術(shù)人員作為公司骨干，最后導(dǎo)致客戶的很多抱怨和投訴，這都會影響制造商的品牌形象并導(dǎo)致矛盾產(chǎn)生。所謂竄貨就是指企業(yè)的產(chǎn)品越區(qū)銷售的現(xiàn)象，有時又被稱為“倒貨”、“沖貨”。企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)一般都是按照制造商—總經(jīng)銷商(總代理)—二級經(jīng)銷商—批發(fā)商—零售商—消費者來組建的，層層級數(shù)放大，呈金字塔狀。只要總經(jīng)銷商下存在兩個或以上不同的二級經(jīng)銷商或批發(fā)商，就有可能發(fā)生竄貨。 ②不同市場之間的竄貨。在不同市場上，只要有利潤空間的存在，就會有竄貨發(fā)生的可能。同級別的總經(jīng)銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會在不同市場之間相互竄貨。③交叉市場即市場區(qū)域重疊是最令人頭痛的問題，因為它是無法完全避免的。總經(jīng)銷商之間相互倒、二級批發(fā)商之間相互倒，貨源也各有各的渠道，令人防不勝防。大部分的竄貨是分銷商所為，為了獲得更大的利益，原因就是為了沖銷量與搏回扣，清庫存與搶地盤，價格差異與報復(fù)行為，不合理的績效考核制度。為數(shù)不少的消費者在購買惠普的筆記本電腦時，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商報價相差甚遠(yuǎn)，這種就凸顯了竄貨現(xiàn)象的嚴(yán)重，消費者由于懼怕，再次購買惠普時便心有余悸，惠普的品脾再保證價值也顯得蒼白無力。 諾基亞手機(jī)在成都市場上銷售比較火爆。竄貨商“南水北調(diào)”為了贏利更多點，“諾基亞的手機(jī)是最好賣的，就算單機(jī)利潤不比其他品牌的手機(jī)，但由于消費者喜歡，走貨快，整體利潤依然高出許多，出貨快資金周轉(zhuǎn)就快，而竄貨所得的利潤又比常規(guī)利潤高出一些，所以很多小經(jīng)銷商削尖腦袋到處竄貨。 （8）分銷商經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。但分銷商則希望通過經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線，擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模，并免受制造商的控制。所謂的直銷其實我們也可以看成是渠道扁平化的終極結(jié)果，即扁平到渠道只剩下渠道的兩端即廠家和用戶。直銷節(jié)約了資源，卻也讓很多IT渠道商失去了生存的空間，而直銷的趨勢又是那么的不可阻擋，這也讓大多數(shù)IT渠道企業(yè)坐立不安。當(dāng)專賣店和賣場不在是必須的選擇的時候，IT渠道企業(yè)也就必須改變自己的生存法則和游戲規(guī)則了。這些國包商在開發(fā)市場初期起到了很好的市場滲透作用，但漸漸的隨著市場的成熟，暴露出兩大問題：首先，優(yōu)質(zhì)的國包商通常經(jīng)營3~4個國產(chǎn)品牌，無法承擔(dān)太大的存貨和資金壓力，導(dǎo)致摩托羅拉的銷售目標(biāo)常常無法實現(xiàn)。 FD 在中國的手機(jī)渠道中，目前被公認(rèn)為最有效的是FD（直控分銷商）模式，即由廠商在特定區(qū)域建立運營平臺，由運營平臺直接去發(fā)展這個區(qū)域內(nèi)的分銷模式。然而，盡管摩托羅拉為FD建設(shè)的投入了不少資源，結(jié)果卻以失敗告終，甚至摩托羅拉內(nèi)部員工說只要是讓FD操作的產(chǎn)品肯定不會活下來。 店中店 摩托羅拉中國營銷渠道的終端主要是店中店形式（稱為VZ項目），專賣店和室內(nèi)銷售亭，所有這些銷售終端的建設(shè)都由北京總部統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)。因為這個項目對于摩托羅拉2006年中國手機(jī)市場份額22%起到了重要的貢獻(xiàn)，銷售量占其全年大陸銷售量的三分之一強(qiáng)。V3項目總的設(shè)計理念是強(qiáng)調(diào)視覺圖案帶來的動感信息和改進(jìn)材料質(zhì)地帶來更好的品質(zhì)感，通過簡單的形式達(dá)到強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。2006年前的7月，摩托羅拉在中國上海推出了全球首家旗艦店，一年內(nèi)在中國省會大城市共開設(shè)了150多家至尊專賣店，在中小城市共開設(shè)了370多家零售終端店，覆蓋了中國大江南北，北至哈爾濱，南到海南。2008年四月，摩托羅拉開始撤銷二三線城市的大部分專賣店，因為兩年來這些