【正文】 感謝我的父母，給予我的莫大的精神支持，使我能夠順利完成學(xué)業(yè)，尤其在我的論文調(diào)研階段，更是給予我極大的支持，使我深感父母。另外，在校圖書館查找資料的時(shí)候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。 一個(gè)通暢的渠道，不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，還可以降低成本。作為IT產(chǎn)品的分銷，其分銷渠道選擇策略多種多樣，要結(jié)合影響分銷渠道選擇因素制定適合企業(yè)的分銷渠道策略。如果在現(xiàn)階段，IT產(chǎn)品分銷渠道結(jié)構(gòu)模式不能制定有效的營銷競爭力提升戰(zhàn)略，沒有選擇合適的分銷渠道，則會走下坡路，也有可能會出現(xiàn)業(yè)績嚴(yán)重下滑的局面。經(jīng)銷商利用長期積累的渠道優(yōu)勢，幫助制造商提升品牌指數(shù)，同時(shí)獲得持久的產(chǎn)品代理能力。確立制造商與經(jīng)銷商的共同營銷目標(biāo)可以分為以下幾個(gè)方面：　　（1）銷售總金額的確定：制造商的目標(biāo)是最大化的實(shí)現(xiàn)銷售，選擇經(jīng)銷商首先是看經(jīng)銷商的渠道能力，經(jīng)銷商應(yīng)把自己當(dāng)作制造商隊(duì)伍的一部分，與制造商代表一起認(rèn)真分析區(qū)域綜合因素，得出一個(gè)較合理的年銷售指標(biāo)，同時(shí)提出一個(gè)沖擊指標(biāo)。這一舉措受到了經(jīng)銷商的廣泛好評。通過這些可控營銷手段對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的潛力，使雙方同時(shí)受益，增加雙方的合作深度。各個(gè)“候選人”在這些方面中的某些方面都有一定優(yōu)勢，但是沒有一個(gè)在各方面均名列前茅者。根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)數(shù)。合適的經(jīng)銷商必須滿足下列條件：其一，必須有資金的保障；其二，經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理，還必須有合法的經(jīng)營場地和場所；其三，最關(guān)鍵的還是要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識，也就是要有先進(jìn)的服務(wù)理念。因此，能否恰當(dāng)?shù)厥褂脵?quán)力，是關(guān)系到能否有效地避免沖突發(fā)生的問題。 明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力 明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。由傳統(tǒng)的銷售渠道模式向現(xiàn)代銷售渠道模式發(fā)展。包括從產(chǎn)品出廠伴隨著的物流、信息流、資金流以及到銷售過程中實(shí)施的營銷策略、營銷行為再到最后的售后服務(wù)等全過程。信息交流的方法包括信息加強(qiáng)型交流和信息防護(hù)型交流。 渠道沖突的解決 做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作 首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，力求以最低總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則。精神激勵包括評優(yōu)評獎、培訓(xùn)、旅游、“助銷”、決策參與等，重在滿足分銷商成長的需要和精神的需求。 渠道獎勵 這是制造商對分銷商最為直接的激勵方式。廠家每年都會給分銷渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個(gè)年度目標(biāo)，包括銷量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場占有目標(biāo)等，完成目標(biāo)之分銷商將會獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。企業(yè)既可以組建零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)，也可以組建批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。對渠道的若干環(huán)節(jié)乃至整個(gè)分銷渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理與控制。企業(yè)控制渠道的方法主要有以下兩種：（1）依靠自身力量 企業(yè)可以采取下面幾種措施實(shí)現(xiàn)對渠道的控制：①激勵措施，如給予渠道成員較大的價(jià)格優(yōu)惠及經(jīng)銷權(quán)力。可以在人口稠密地區(qū)、細(xì)分市場上來提高渠道覆蓋率，并有效地對之加以控制。 分 代理商或經(jīng)銷商分銷 銷 成 企業(yè)自己推銷 本 0 M 銷售量圖41 分銷成本增長對比由圖41可以看出，隨銷量的增長，兩種渠道模式下的分銷成本都隨之不斷增長，但增長速度不同。最近，聯(lián)想與可口可樂飲料的攜手合作，這些新穎的招式不僅提升了品牌廠家在傳播上的展示能力，而且也通過與合作品牌的渠道聯(lián)合，給自己的品牌產(chǎn)品提供了新的渠道銷售機(jī)會。 集零售與批發(fā)于一體的傳統(tǒng)電腦城早已被五花八門的新渠道各個(gè)瓦解。在IT行業(yè)主要表現(xiàn)為外圍設(shè)備與電腦等捆綁在一起銷售的形式，多個(gè)品牌的噴墨打印機(jī)、掃描儀、手寫筆等推出一個(gè)或多個(gè)型號的產(chǎn)品，與其它品牌的電腦（尤其以家用電腦型號居多）捆綁在一起銷售，這種趨勢在低端外設(shè)產(chǎn)品的銷售上尤為突出。整合型的選擇分銷方式適合于選購型的商品。但是直銷只不過是最后階段的一種手段。這也使戴爾公司能以富于競爭力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。這種渠道模式有利于廠家全面控制市場和掌握終端用戶，對市場的長期建設(shè)和培養(yǎng)?！蹦壳?，蘇寧渠道已經(jīng)占到了摩托羅拉中國銷售的10%，如果加上國美則可占到20%。此前，諾基亞也與國美達(dá)成了類似合作。2008年四月，摩托羅拉開始撤銷二三線城市的大部分專賣店，因?yàn)閮赡陙磉@些專賣店既沒有為客戶帶來利潤也沒有給摩托羅拉帶來任何收益。V3項(xiàng)目總的設(shè)計(jì)理念是強(qiáng)調(diào)視覺圖案帶來的動感信息和改進(jìn)材料質(zhì)地帶來更好的品質(zhì)感，通過簡單的形式達(dá)到強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。 店中店 摩托羅拉中國營銷渠道的終端主要是店中店形式（稱為VZ項(xiàng)目），專賣店和室內(nèi)銷售亭，所有這些銷售終端的建設(shè)都由北京總部統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)。 FD 在中國的手機(jī)渠道中，目前被公認(rèn)為最有效的是FD（直控分銷商）模式，即由廠商在特定區(qū)域建立運(yùn)營平臺，由運(yùn)營平臺直接去發(fā)展這個(gè)區(qū)域內(nèi)的分銷模式。當(dāng)專賣店和賣場不在是必須的選擇的時(shí)候，IT渠道企業(yè)也就必須改變自己的生存法則和游戲規(guī)則了。所謂的直銷其實(shí)我們也可以看成是渠道扁平化的終極結(jié)果，即扁平到渠道只剩下渠道的兩端即廠家和用戶。 （8）分銷商經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。 諾基亞手機(jī)在成都市場上銷售比較火爆。大部分的竄貨是分銷商所為，為了獲得更大的利益，原因就是為了沖銷量與搏回扣，清庫存與搶地盤，價(jià)格差異與報(bào)復(fù)行為，不合理的績效考核制度。③交叉市場即市場區(qū)域重疊是最令人頭痛的問題，因?yàn)樗菬o法完全避免的。在不同市場上，只要有利潤空間的存在，就會有竄貨發(fā)生的可能。只要總經(jīng)銷商下存在兩個(gè)或以上不同的二級經(jīng)銷商或批發(fā)商，就有可能發(fā)生竄貨。所謂竄貨就是指企業(yè)的產(chǎn)品越區(qū)銷售的現(xiàn)象，有時(shí)又被稱為“倒貨”、“沖貨”。同一地區(qū)、面向同一細(xì)分市場促銷的經(jīng)銷商為了自身利益，在促銷策略與內(nèi)容方面往往有著各自的重點(diǎn)．雙方也經(jīng)常因?yàn)橄蛳M(fèi)者訴求的內(nèi)容不同而導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。由于產(chǎn)業(yè)用品市場大客戶的需求占總銷售量的比重較大，其購買量大或有特殊的服務(wù)要求，所以廠家寧愿直接與大客戶交易，而把余下的市場交給分銷商，從而威脅到分銷商的生存。制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望先發(fā)貨、后付款。分銷商的存貨水平過低時(shí)，會導(dǎo)致無法及時(shí)向用戶供貨而引起銷售損失，甚至?xí)ヮ櫩汀r(jià)格體系穩(wěn)定了，經(jīng)銷商竄貨也就無利可圖，況且被發(fā)現(xiàn)有竄貨行為也會受到嚴(yán)厲的懲罰，竄貨現(xiàn)象就會大大減少。分銷商則抱怨給其的折扣過低，而另外某些分銷商惡意采用價(jià)格戰(zhàn)，企圖使對方退出這一市場，最后導(dǎo)致制造商常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過高或過低，影響了其產(chǎn)品形象和市場定位。 激勵不足一般而言，企業(yè)在選擇好營銷渠道之后，應(yīng)該經(jīng)常對中間商進(jìn)行指導(dǎo)和激勵，使中間商能夠真誠合作，盡職盡責(zé)。許多規(guī)模不大的企業(yè)往往會因?yàn)榻?jīng)營不善或不適應(yīng)市場變化而倒閉，這使得分銷渠道的持續(xù)性得不到保證。 在渠道發(fā)展扁平化的今天，渠道的生態(tài)鏈雖然縮短，但渠道的結(jié)構(gòu)內(nèi)容日趨復(fù)雜化，而分銷渠道模式的選擇卻沒有考慮各方面的因素，從而造成分銷渠道模式選擇不合理。增值分銷不是1+N個(gè)多產(chǎn)品線的簡單疊加組合，而是如何以最佳方式創(chuàng)造性地方案，以更加有效合理配置企業(yè)內(nèi)外部資源而勝出。 國內(nèi)IT產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展中存在的問題 分銷渠道模式選擇不合理 在渠道逐漸趨于扁平化的IT產(chǎn)品分銷時(shí)代，我國大部門的IT產(chǎn)品分銷商管理模式都采取了矩陣式管理。而多品牌也成為渠道商的護(hù)身籌碼，渠道商可以在出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)、被廠家拋棄的時(shí)候，將重心轉(zhuǎn)向其他品牌。不管是廠家還是渠道商，都必須在直銷和代理之間博弈，尋求最佳的平衡點(diǎn)。 國內(nèi)IT產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展的特點(diǎn) 渠道的扁平化 面對更為激烈的市場競爭，目前國內(nèi)IT市場已經(jīng)呈現(xiàn)扁平化的特點(diǎn)，而未來該趨勢將日趨明顯。這是我國近年來的狀況。2008年中國IT市場整體規(guī)模為7660億，增長速度約18%。如：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者。 分銷渠道選擇的策略 直接渠道和間接渠道策略 直接銷售渠道指生產(chǎn)者不采用中間商，而將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶；而間接銷售渠道是生產(chǎn)者利用中間商來銷售自己的產(chǎn)品，即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商介入。間接銷售采用出廠價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少。 ②價(jià)格分析 第一，在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。對于經(jīng)濟(jì)收益的分析，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個(gè)方面的因素。中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道?？刂魄赖脑竿麖?qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長而寬的渠道。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，適宜直接渠道或短渠道。體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。顧客購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。分銷渠道是通過產(chǎn)生形式效應(yīng)、所有權(quán)效應(yīng)、時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的協(xié)調(diào)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。但在更多場合，生產(chǎn)者要通過一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品，在較長的分銷渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。渠道成員通常包括生產(chǎn)者、中間商（批發(fā)商、代理商、零售店）和消費(fèi)者。 分銷渠道的特征（1） 反映某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值實(shí)現(xiàn)全過程所經(jīng)由的整個(gè)通道。（5）周邊類，主要包括打印機(jī)、投影機(jī)、顯示器、電池、U盤等。 IT產(chǎn)品的類型 IT產(chǎn)品的種類繁多，主要種類分為：（1）電腦類，主要包括筆記本電腦、臺式電腦、平板電腦、掌上電腦、3G上網(wǎng)本等。1 分銷渠道的相關(guān)理論 IT產(chǎn)品的概念和類型 IT產(chǎn)品的概念I(lǐng)T這個(gè)名詞，簡要地說它的意思就是信息技術(shù)（INFORMATION TECHNOLOGY的第一個(gè)字母簡寫），它涵蓋的范圍很廣，廣義上講，只要涉及信息技術(shù)的產(chǎn)品，我們均可稱為IT產(chǎn)品，其中包括那些改良過的如數(shù)字電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)冰箱、數(shù)字復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品。筆者通過圖書館內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)查閱了關(guān)于分銷渠道管理策略研究的大量資料，吸收國內(nèi)外已有的研究成果，主要包括營銷理論、渠道管理理論等。系統(tǒng)分析影響分銷渠道選擇的因素，對國內(nèi)IT產(chǎn)品市場發(fā)展?fàn)顩r和分銷渠道的現(xiàn)狀，以及解決IT微利時(shí)代所面臨的渠道沖突具有理論指導(dǎo)意義。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換，許多IT行業(yè)的專家