【正文】 最后，我要特別感謝養(yǎng)育我的父母，他們的支持與關愛永遠是我前進的動力！ 東北農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)論文（設計）任務書論文題目房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題研究學院經(jīng)濟管理學院專業(yè)工商管理班級畢業(yè)論文（設計）的要求，應具有理論價值或現(xiàn)實意義，符合專業(yè)方向；，能基本反映出該研究領域的研究現(xiàn)狀；中文參考文獻不少于15篇，外文參考文獻不少于5篇；”東北農(nóng)業(yè)大學本科生畢業(yè)論文基本規(guī)范”及”經(jīng)濟管理學院本科生畢業(yè)論文補充規(guī)定”；；。老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、扎實的科研作風和高度的責任感為我今后的學習和工作樹立了榜樣，他誨人不倦的奉獻精神更將使我受益終生。亨尼格隨著產(chǎn)品的細分，項目的細分，發(fā)展商的涌入，行業(yè)本身也出現(xiàn)了分工更細，從單純的簡單銷售到系統(tǒng)的營銷策略的指導，在轉變的過程中，營銷也成為整個體系中最為關鍵的因素，通過案例也真實的展現(xiàn)了住宅和商業(yè)地產(chǎn)在營銷過程中的不同策略，無論是在價格策略還是媒體策略或者是客戶渠道策略都幫助著項目更好的推向市場、推向目標客戶。隨著國家對房地產(chǎn)宏觀調控政策的出臺，地產(chǎn)開發(fā)商面臨更嚴峻的市場形勢。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送汽車、送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞發(fā)布會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。這是產(chǎn)品已經(jīng)推出后，遇到經(jīng)濟和競爭者情況的變化，適應市場的一種定價策略?？傊谥贫▋r格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。目前行之有效的服務形式有全過程服務、全員服務、特色服務、承諾服務等。房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌是一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就，僅憑熱情和經(jīng)驗是不夠的，必須要有準確的市場調研、科學的品牌策略和定位，堅持一致的品牌執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新，以及無微不至的品牌管理和維護。穩(wěn)定并不意味著死守不變，而是從所欲傳播的品牌核心不斷引入、創(chuàng)設新的元素。重視企業(yè)文化建設，是打造房地產(chǎn)品牌住宅的最高境界，也是企業(yè)成敗的重要因素。 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌競爭力是房地產(chǎn)企業(yè)最為重要的核心競爭力。在經(jīng)濟環(huán)境惡劣，國內市場蕭條的大背景下，由于企業(yè)的品牌文化已經(jīng)根植于最廣闊的民間和最為大眾的百姓，它們往往能夠憑借自身的這種優(yōu)勢要或成功的規(guī)避要或最大限度減少損失。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益，品牌就是競爭力。在這個過程中房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以引入客戶關系管理系統(tǒng)即CRM。（4）專注于“資源整合”與“專業(yè)集成”，與上游供應商和下游銷售商建立更加緊密的合作關系，將企業(yè)的工作重點集中到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設等工作上來，形成更為強大的核心競爭力。由于房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境處在動態(tài)變化之中，萬科也必須時刻關注客戶需求變化，及時進行營銷策略的調整。正是基于這些認識，萬科成為一家對營銷高度重視、真正認同“一切都是營銷”的公司，真正做到將營銷貫穿于樓盤規(guī)劃、設計、開發(fā)、銷售之始終。萬科地產(chǎn)被認為是中國地產(chǎn)第一品牌。中國房地產(chǎn)今天的競爭，已不再是一時一地某個項目和產(chǎn)品賣點的競爭，而是企業(yè)全局性的經(jīng)營模式和開發(fā)策略的競爭，是企業(yè)品牌影響力和美譽度的競爭，是從上游供應商一直到下游分銷商整個價值鏈條的競爭。從萬科十七英里、第五園等項目可以發(fā)現(xiàn)，萬科在選擇性地進行高端項目開發(fā)，以豐富其客戶群體，讓高端客戶通過居住的體驗來認知萬科品牌。產(chǎn)品研發(fā)一方面要把握客戶需求，另一方面，也要通過積極的創(chuàng)新，來創(chuàng)造客戶需求。強勢開發(fā)商以此并購企業(yè)，也是獲得土地的出路。萬科獲得這一榮譽，可以說，是對萬科的持續(xù)發(fā)展、誠信經(jīng)營、社會責任感和良好的社會形象的肯定。自2006年以來，萬科將關注中低收入人群住宅、工廠化住宅列為其踐行企業(yè)公民的重點、長期的兩個方面。（2）做好“企業(yè)公民”，主動承擔更多社會責任為成為名符其實的“行業(yè)領跑者”，萬科在倡導建立行業(yè)規(guī)則和探索商業(yè)模式方面一直有所作為，在環(huán)保、節(jié)能、保護生物多樣性等多方面都有所踐行。在建設部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司指導下，舉辦了“50萬元征集城市中低收入人群居住解決方案”的活動，收集關于城市中低收入人群居住的多角度研究成果，并為未來政策的制定提供學術參考資料。2006年5月，國務院常務會議通過進一步調控房地產(chǎn)市場的六條措施，首次明確“切實調整住房供應結構”，重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房。從這些榮譽就可窺見文化營銷對于企業(yè)品牌建設意義的重大。第三，監(jiān)控、管理外部質量保證體系，充分利用并整合社會資源。萬科同樣面臨這樣的局面。作為國內最具知名度的房地產(chǎn)品牌，萬科一直以來就非常重視客戶關系的管理，并強調由客戶關系的維護帶來良好的口碑和效應。（2）成立首家房地產(chǎn)客戶俱樂部，培養(yǎng)忠誠客戶。對于未來的市場，萬科有兩個基本判斷：其一是中國二十年的高速發(fā)展，蘊涵著無限的市場容量和需求。 萬科的客戶市場營銷策略在萬科的企業(yè)理念中，“客戶是我們永遠的伙伴”，公司一貫堅持尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，引導積極、健康的現(xiàn)代生活方式。萬科鼓勵員工“享受學習，享受生活”，實現(xiàn)自我提升和發(fā)展。公司根據(jù)員工的能力、工作表現(xiàn)和業(yè)務需要，在征求員工個人意愿后，安排在本單位乃至集團內進行流動，以幫助員工更好的發(fā)揮潛質，提升職業(yè)發(fā)展的必要技能。（3）建設“陽光照亮的體制”，提倡坦誠的溝通與合作。公司推動建立高效、公平、賞罰分明的績效文化，重視提升職員的績效，并給予公正的評價和公平的回報。我們1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失。從招聘開始，公司就著眼于選擇適合公司企業(yè)文化觀念的求職者；在新員工進行入職培訓階段，專門安排了解與體驗企業(yè)文化的內容。所謂企業(yè)文化是指企業(yè)信奉并附諸于實踐的價值理念，也就是說，企業(yè)信奉和倡導并在實踐中真正實行的價值理念。對于萬科來說，這不僅是挑戰(zhàn)，更蘊含著難得的發(fā)展機遇。至此，萬科成為中國首家銷售額突破兩百億元的房地產(chǎn)企業(yè)，確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢，“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標，其住宅行業(yè)的龍頭地位已無法撼動。截至2006年底，萬科已進入深圳、上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌、佛山、鞍山、大連、中山、東莞、廣州、無錫、昆山、北海等25個城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域為中心的三大區(qū)域城市群帶發(fā)展以及其它區(qū)域中心城市的發(fā)展策略。1988年12月，公司公開向社會發(fā)行股票2，800萬股，集資人民幣2，800萬元，資產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模迅速擴大，并且開始介入房地產(chǎn)領域。由于房地產(chǎn)市場的專業(yè)性強，采用專業(yè)化的房地產(chǎn)經(jīng)紀代理和市場推廣機構進行房地產(chǎn)銷售比開發(fā)商自行銷售能取得更好的效果，并能達到與經(jīng)紀機構優(yōu)勢互補。（6）大規(guī)模定制化營銷?；ダp贏的聯(lián)盟合作模式將吸引更多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，促進房地產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展及良性競爭，更可憑借資金、技術的交流，提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營效益，從而帶動相關產(chǎn)業(yè)及國家整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的成長。中國房地產(chǎn)將從項目導向向資金導向轉變。隨著各項政策、法規(guī)對市場的進一步規(guī)范，同時消費者維權意識的增強與消費選擇的理性化，早期靠概念、點子或者商業(yè)炒作進行產(chǎn)品營銷推廣的局面會逐漸成為歷史，房地產(chǎn)的營銷會回歸到三個基本層面：就是從地點、產(chǎn)品到社區(qū)，這是房地產(chǎn)營銷的本源回歸。未來的房地產(chǎn)將由地域競爭發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有知名品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個地域跨入另一個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出高昂的“入場費”，并且在強勢品牌的擠壓下面臨生死存亡的壓力。時下的大多數(shù)地產(chǎn)，都處于這一階段。（1）地段競爭階段只要地段好，房子就好賣，根本不需要做其它推銷工作。市場營銷策略就是把消費者和市場兩者連接起來的紐帶，是開發(fā)商將潛在市場機會轉化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。此外，房地產(chǎn)策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)營銷策略更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。服務概念貫徹于營銷全過程，形成了從優(yōu)質方便的服務到看樓、買樓的良性循環(huán)。社會消費心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的創(chuàng)新，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。 中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議: 后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。政府通常采用利率政策、土地供應政策、房地產(chǎn)稅收、城市規(guī)劃等方式對房地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀調控。住宅方面，許多年輕人通過購買面積小、地段差、功能少的房屋，當具備相當財力時便將房屋賣小買大，賣舊買新，賣劣買優(yōu)，追求更舒適的家居生活；而年老時則有可能僻居城郊，遠離城市喧囂與忙亂。進行房地產(chǎn)開發(fā)和交易需要有法律、規(guī)劃、建筑、監(jiān)理、估價、結算等眾多專業(yè)化人員的分工合作，并且由于房地產(chǎn)市場信息的嚴重不對稱，房地產(chǎn)的銷售和購買也是專業(yè)化的，所以房地產(chǎn)市場是專業(yè)化的市場。完全競爭市場必須具備三個條件：商品同質，可以互相替代；某一商品的買主和賣主機會均等，且隨時自由進出；信息充分，傳播暢通。 房地產(chǎn)市場的特點 是分散的地方性市場房地產(chǎn)市場是分散的地方性市場。別墅等高等住宅的購買者和辦公樓、商鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房產(chǎn)商進行多次合作和廣泛合作的可能性，對這些顧客的終生價值遠遠超出了房產(chǎn)商從房屋一次性交易中所的利益。因為不可移動性，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量具有絕對的差異性，世界上沒有兩個完全相同的房地產(chǎn)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品特點 價值量大，開發(fā)周期長房地產(chǎn)具有價值量大，開發(fā)周期長，消費時間長，使用效果后驗性強等特性。房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)經(jīng)濟運行的基礎，是房地產(chǎn)經(jīng)濟納入商品經(jīng)濟軌道的必然產(chǎn)物，它既包括有形的具體的房地產(chǎn)市場，也包括房地產(chǎn)的價格體系、房地產(chǎn)的供給和需求以及房地產(chǎn)的管理與中介等各種具體的交易關系；狹義的房地產(chǎn)市場，指進行房地產(chǎn)交易的專門場所，而房地產(chǎn)市場又可劃分為三級市場：房地產(chǎn)一級市場:指土地使用權出讓市場，即國家以土地所有者的身份將國有土地或征用的農(nóng)村土地有償、有期限地出讓給土地使用者的市場出讓的土地，可以是生地，也可以是達到“七通一平”(七通:道路、給水、排水、供電、供熱、煤氣、通訊。廣義的房地產(chǎn)除狹義房地產(chǎn)內容外，還包括諸如水、礦藏和森林等自然資源。 2 房地產(chǎn)概述 房地產(chǎn)的基本概念房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財產(chǎn)的合稱，包括建筑在土地上的各種房屋，及一切未經(jīng)人類勞動投入開發(fā)的土地和經(jīng)過開發(fā)利用的土地，以及與房屋、土地有關的權益。湯鴻,紀昌品（2008）的《房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)行業(yè)的靈魂》，通過要點與案例分析兩方面對房地產(chǎn)策劃作了全面介紹。在全球經(jīng)濟一體化的今天，特別在加入WTO后，如何才能迎接機遇與挑戰(zhàn)，如何采取先進的管理手段使營銷工作規(guī)范、健康地發(fā)展，是我國企業(yè)、理論界、政府有關部門面臨的一個現(xiàn)實問題。20世紀90年代中期以來，是現(xiàn)代營銷理論在中國的發(fā)展階段。從20世紀70年代末開始一直到20世紀80年代中期歷時近五年，可以稱為現(xiàn)代營銷的導入階段，也是市場營銷的導入與傳播階段。以挑戰(zhàn)者角色出現(xiàn)的 4C理論主張研究消費者的需求和欲望（Consumer wants and needs）；研究消費者為滿足其需求所愿意付出的成本（Cost）；考慮給予消費者方便（Convenience）；加強與消費者的溝通和交流（Communication）。R）等因素。麥卡錫在其《基礎營銷》( Basic Marketing：A Managerial Approach )中提出著名的4P組合，即從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四方面組織銷售，對營銷理論和實踐產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，堪稱經(jīng)典。利用市場營銷策略對各關系主體實施協(xié)調與管理，加強各關系主體的互動，能使房地產(chǎn)開發(fā)商降低其開發(fā)成本，為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價值，提高客戶滿意度和忠誠度，維持其持久的市場競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)如何開創(chuàng)有自己特色的市場營銷模式，提升企業(yè)的利潤率和項目的品牌知名度，提高老客戶的忠誠度并通過他們影響潛在用戶來擴大市場份額，實現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)實用戶更高比例的轉化，與競爭對手開展有效的競爭與合作，與供應商和代理商結成更為緊密的伙伴關系共同發(fā)展，提高員工的忠誠度以創(chuàng)造更大的客戶價值，與政府、公眾建立和諧關系來得到他們的積極支持，在降低開發(fā)成本、壓縮支出的同時提升自己的銷售業(yè)績并使產(chǎn)