【正文】 要數(shù)摩托羅拉的專賣店。也正是由于其銷售份額的重量，2007年對這個店中店的項目進行重新的店面設(shè)計與施工的競標，少數(shù)改名為第三代店中店V3項目。VZV3店中店項目從2006年2月份開始，摩托羅拉計劃半年內(nèi)在TlTZ城市新開3000家店中店，分布到中國各大城市，最終在年中完成了3093家。究其原因主要在于摩托羅拉本身：價格控制不利，盤價混亂；產(chǎn)品不受消費者歡迎，無人問津；業(yè)績壓力大，串貨嚴重；銷售管理層面沒有及時轉(zhuǎn)變角色去給與FD必需的支持幫助；產(chǎn)品積壓利潤低，打擊FD和終端的積極性。2003年諾基亞首推該模式并大獲成功，隨后摩托羅拉也復(fù)制了這一模式。其次，國包商市場操作方式各異，對市場的控制力較差有的過于追求達量返利，往往快速出貨，進行“倒掛銷售”或竄貨，對市場秩序造成嚴重沖擊。 摩托羅拉各種分銷渠道的混合優(yōu)勢 國包商2006年以前摩托羅拉主要采取依靠發(fā)展大區(qū)代（國包）的方式，國包商有天音、中郵、松聯(lián)。Internet的興起和發(fā)展是進10年來改變?nèi)祟惿畹淖畲蟮囊蛩刂唬彩歉淖僆T渠道生態(tài)的重要原因。直銷的好處是顯而易見的，小庫存甚至是零庫存、回款迅速、市場信息反饋及時、價格低而利潤高都是所有的lT企業(yè)所夢寐以求的目標。 國外IT產(chǎn)品分銷渠道優(yōu)勢借鑒 DELL電腦的直銷模式DELL的成功讓許多IT企業(yè)看到了直銷成功的可能性。當前，尤其是在工業(yè)品市場上，用戶對品牌的忠誠度并不高，分銷商經(jīng)營第二產(chǎn)品線或競爭對手的產(chǎn)品線會給制造商帶來較大的競爭壓力。” 竄貨很具有影響力，竄貨會使經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。諾基亞的E6E71等手機銷售不錯，5800XM成為時尚人群購買手機的優(yōu)選，上市的N97盡管當時價格較高，卻是到貨一批搶光一批，造成熱銷斷貨的局面。竄貨讓企業(yè)品牌在經(jīng)營過程中受到打擊，企業(yè)樹立起的品牌形象，因竄貨的橫行霸道而日落西山，嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。三星顯示器的竄貨較為嚴重，對涉及全國20余家代理商進行處罰而且這些代理商往往都是三星顯示器的主要代理，其中上海華清的處罰達到了10萬，波及全國的這次竄貨處罰在業(yè)界都不常見，而對于三星來說，這也是第一次如此大規(guī)模的處罰行動。竄貨的存在一直讓很多電子產(chǎn)品經(jīng)銷商頭痛不已，三星、惠普、聯(lián)想、DELL、諾基亞等都出現(xiàn)不同程度的竄貨。此種類型的竄貨，可以說是集中了前兩類市場所有的竄貨形式。假如在地區(qū)一和地區(qū)二的兩個市場上有總經(jīng)銷商甲和乙，甲、乙之下又各有次一級的經(jīng)銷商A和B。參與不同市場竄貨的主體是總經(jīng)銷商和同一家公司的不同分公司。指的是市場上產(chǎn)品的外流。竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨、產(chǎn)品的互倒以及產(chǎn)品的外流。這種渠道系統(tǒng)的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。按竄貨發(fā)生的不同市場可將竄貨分為：①同一市場上的竄貨。 （7）竄貨問題。 （6）技術(shù)咨詢與服務(wù)障礙。從促銷策略看，制造商主要是面向整個市場大眾媒體，而經(jīng)銷商主要是面向地方市場，兩者的促銷費用、方式與內(nèi)容易產(chǎn)生分歧。聯(lián)想為了增強核心競爭力，采取了大客戶鎖定模式，但是只是少數(shù)的大客戶，而沒有忽視分銷商，適度適量的去把握大客戶和分銷商，以免構(gòu)成分銷渠道的沖突。沖突的另一可能來源是制造商與最終用戶（通常是大用戶）建立直接購銷關(guān)系。尤其是在市場需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，但這樣會增加制造商的資金占用，增加了經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險從而形成沖突。 （3）資金占有方面。同時，如果分銷商的存貨水平過低，他們就會要求廠家保持較高的存貨水平，這又影響到制造商的利益。制造商和分銷商為了各自的利益目標都希望把存貨水平控制在最低。摩托羅拉公司對于有竄貨行為的經(jīng)銷商實行對每臺竄貨手機罰款一元千的懲罰措施，這種嚴格的規(guī)定讓有的經(jīng)銷商即使敢想也不敢做。為此，可以低價從外招聘若干名“價格監(jiān)察員”，每天的任務(wù)就是零售商內(nèi)轉(zhuǎn)，監(jiān)督經(jīng)銷商是否遵守手機廠商的價格策略。 手機制造商要及時掌握價格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違反價格規(guī)定就要立即處理。渠道各層級之間的價差時常是渠道沖突的誘因。從實際情況來看，我國企業(yè)在選擇好中間商以后，由于沒有適時適當?shù)募?，從而?dǎo)致制造商和中間商之間的矛盾沖突，甚至經(jīng)濟損失。我國IT產(chǎn)品則缺乏對分銷渠道的控制。在激烈的市場競爭中，競爭對手往往會利用各種優(yōu)惠條件或手段將企業(yè)的中間商吸引過去，從而導(dǎo)致原企業(yè)蒙受損失。分銷渠道覆蓋程度決定了出口企業(yè)產(chǎn)品的競爭力、市場份額和銷售量。 對分銷渠道缺乏控制 現(xiàn)如今分銷渠道結(jié)構(gòu)縱橫各地，而企業(yè)效益卻未提高，隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的分銷成本也有所增長，這對于企業(yè)開辟新的市場極為不利，眾多企業(yè)紛紛開始關(guān)注分銷成本問題。這樣專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力沒有得到有效的應(yīng)用，分銷公司在尋找差異化出路的同時，也給公司帶了成本增加的負擔(dān)。 在高端硬件產(chǎn)品分銷之上，一級分銷商通過逐步引進軟件服務(wù)產(chǎn)品（這是新興的分銷商較為認可的新方式），逐步增強技術(shù)能力，并完善和增強公司專業(yè)服務(wù)體系；并為中國信息市場的發(fā)展需求奠定基礎(chǔ)。IT產(chǎn)品分銷商經(jīng)歷了幾輪的轉(zhuǎn)型摸索，增值分銷變成了他們駛向藍海的航行工具。這是由于沒有增值分銷的經(jīng)驗，分銷商必然跟隨和復(fù)制了國際廠商的步伐和經(jīng)驗，這樣一來，增值分銷的業(yè)務(wù)模式始終是廠商擴展和占領(lǐng)市場業(yè)務(wù)模式的復(fù)制品。渠道商必須進行渠道的整合與細分，才能提高渠道利用率、減少渠道費用，并達到利益最大化。 品牌的多元化降低了渠道商的經(jīng)營風(fēng)險，而且可以讓渠道商進行合理的產(chǎn)品組合，針對不同的目標市場選擇不同的品牌經(jīng)營，有利于渠道商進一步做大做強。渠道商進行多品牌經(jīng)營有利于增加其對廠家的談判籌碼，因為廠家總希望渠道商側(cè)重推銷自己的品牌，所以不得不開出優(yōu)于競爭對手的條件來吸引渠道商。扁平化的主要方式有：減少二、三級經(jīng)銷商、建立直銷隊伍、發(fā)展專賣店、發(fā)展行業(yè)代理商向增值渠道商發(fā)展。 渠道的扁平化將使零售終端位置突出，但也會帶來管理的困難和成本的增加。一級經(jīng)銷商通過壓縮流通環(huán)節(jié)，代理層次日益減少，直銷的比重逐漸加大。雖然在未來IT硬件市場會在政府基礎(chǔ)設(shè)施投資的持續(xù)增長中收益，但從長期來看，軟件及服務(wù)仍將繼續(xù)保持相對高速增長，2011年年底，占據(jù)超過50%的IT市場份額。盡管中國經(jīng)濟和IT市場總體發(fā)展速度很快，但是各地區(qū)、各行業(yè)以及城鄉(xiāng)之間的信息產(chǎn)業(yè)的投入與發(fā)展，分銷卻不是最合適的，對于廣大IT廠商而言，不僅要考慮分銷渠道的選擇也是至關(guān)重要的。圖21 國內(nèi)IT產(chǎn)品的市場規(guī)模 圖 22 國內(nèi)IT產(chǎn)品的發(fā)展趨勢我國IT市場規(guī)模不斷增加，IT發(fā)展趨勢呈現(xiàn)下降后上升的趨勢。%。 2 國內(nèi)IT產(chǎn)品市場與分銷渠道的現(xiàn)狀 國內(nèi)IT產(chǎn)品的市場規(guī)模和結(jié)構(gòu) 國內(nèi)IT產(chǎn)品的市場規(guī)模如圖31和32所示：國內(nèi)IT市場的整體規(guī)模呈逐年遞增趨勢，增長速度較快，在2007年中國IT市場整體規(guī)模達到6,798億，%。 選擇長渠道或短渠道，應(yīng)視產(chǎn)品特征和消費者人數(shù)多少而定。而短渠道指生產(chǎn)者直接向消費者，或僅通過一個中間商向消費者銷售產(chǎn)品。 長渠道和短渠道策略 在間接渠道形式中，中間商環(huán)節(jié)在兩個以上的稱為長渠道。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。究竟選擇什么樣的分銷渠道？可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據(jù)。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經(jīng)濟收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。一般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費用， 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟合理的要求。具體分析如下： ①銷售費用 　　銷售費用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。 （6）經(jīng)濟收益 費 間接銷售 用 直接銷售 { 基本工資 Q 銷售量圖11 經(jīng)濟收益圖 不同分銷途徑經(jīng)濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。 　　 （5）環(huán)境因素。利用中間商分銷的費用很高，只能采用短、窄的渠道。 　 （4）中間商因素。渠道管理能力和經(jīng)驗豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道。 （3）企業(yè)自身因素。標準化程度高、通用性強的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標準化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。 （2）產(chǎn)品因素。沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。 影響分銷渠道選擇的因素 （1）市場因素。它不但要通過在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)馁|(zhì)量數(shù)量和價格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求，而且要通過渠道成員的促銷活動來刺激需求。渠道的長短決定于比較利益。在特定條件下，生產(chǎn)者可將產(chǎn)品直接銷售或租賃給消費者（用戶），這時分銷渠道最短。（3） 其實體是購銷環(huán)節(jié)。這些組織（個人）為實現(xiàn)產(chǎn)品價值各自發(fā)揮營銷功能，因共同利益而合作，結(jié)成共生伙伴關(guān)系；同時也會因不同的利益和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者（用戶）的完整的流通過程。我們將溝通生產(chǎn)與消費的這一系列購銷活動及其參與組織組成的鏈條，成為分銷渠道。 分銷渠道的相關(guān)理論 分銷渠道的概念和特征 分銷渠道的概念 分銷渠道亦稱營銷渠道、交易渠道或配銷通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。（4）手機類，主要包括直板手機、翻蓋手機、滑蓋手機、觸屏手機、智能手機等。（2）數(shù)碼類，主要包括數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、數(shù)碼DV，數(shù)碼鏡頭等。本文主要研究狹義的IT產(chǎn)品，IT產(chǎn)品，就是指IT生產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的供IT使用業(yè)使用的和信息技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品。狹義上