【正文】 trategy, including the national supply relationship, focus on product promotion, group cooperation with domestic outfit, channel brand。 Then, actively expand engineering channel strategy。《中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)分析報(bào)告》提出：近年來(lái)，中國(guó)在衛(wèi)浴市場(chǎng)的地位不斷提高，已經(jīng)成為世界衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，顯示出中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是目前中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)中存在著技術(shù)含量低、缺少具有國(guó)際影響力的大品牌、風(fēng)格樣式過(guò)于單一等諸多問(wèn)題，并且隨著中國(guó)加入國(guó)際世貿(mào)組織，世界經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹草動(dòng)對(duì)中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)也產(chǎn)生重大影響【2】。營(yíng)銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道?？铺乩照J(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行溝通。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)現(xiàn)狀，分成五大類市場(chǎng)：傳統(tǒng)市場(chǎng)、現(xiàn)代市場(chǎng)、家裝市場(chǎng)、工程市場(chǎng)、新型市場(chǎng)。在我們中國(guó)的每個(gè)城市，需要家庭或者商用衛(wèi)浴的消費(fèi)者，可以到最集中的建材市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)到自己需要的建材產(chǎn)品。部分地方以集中在一條街的形式。邁克爾．波特認(rèn)為這部分市場(chǎng)是衛(wèi)浴生產(chǎn)商的主要目標(biāo)市場(chǎng)，占有70％以上的市場(chǎng)空間【5】。這些渠道成員，通過(guò)參與到衛(wèi)浴交易過(guò)程來(lái)獲得價(jià)值鏈上的部分利益。特別是對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品等，零售展示對(duì)品牌的形象宣傳起到巨大作用。 （3）時(shí)間效用，通過(guò)渠道成員，消費(fèi)者可以在很短的時(shí)間買(mǎi)到需要的貨。衛(wèi)浴的性能、使用相對(duì)比較專業(yè)，渠道成員負(fù)責(zé)絕大部分的客戶使用指導(dǎo)和投訴。經(jīng)銷商角色的變化，隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，經(jīng)銷商的角色也在發(fā)生著變化，以恒潔為例，在8年前的經(jīng)銷商，主要履行的是銷售的職能，現(xiàn)在由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分經(jīng)銷商開(kāi)始提供特別服務(wù)，如開(kāi)展家裝俱樂(lè)部等，使自己同別的經(jīng)銷商區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而具備了營(yíng)銷的職能；也有一部分經(jīng)銷商，依靠品牌的經(jīng)銷權(quán)利，追求短期利益，主要是批發(fā)，逐步退化成批發(fā)商。一般經(jīng)營(yíng)一種知名品牌但薄利的產(chǎn)品，另外，積極努力的推銷高利潤(rùn)但低知名度的產(chǎn)品。同時(shí)零售商對(duì)衛(wèi)浴生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度較低。 在這一市場(chǎng)，約占15％的消費(fèi)者到倉(cāng)儲(chǔ)式衛(wèi)浴超市購(gòu)買(mǎi)，完成家庭裝飾采購(gòu)。但該類市場(chǎng)也存在軟肋，主要包括；(1)零售的價(jià)格不如傳統(tǒng)市場(chǎng)靈活；(2)產(chǎn)品種類，比大型建材市場(chǎng)少；（3）一般在較偏遠(yuǎn)的位置，購(gòu)物不夠方便。該類市場(chǎng)對(duì)于建材生產(chǎn)商，地位重要。如現(xiàn)在流行的環(huán)保裝修，供應(yīng)商推出的環(huán)保產(chǎn)品，往往價(jià)格偏高，該類產(chǎn)品總是最先在倉(cāng)儲(chǔ)超市被接受，然后慢慢在第一類市場(chǎng)推廣開(kāi)來(lái)；(3)倉(cāng)儲(chǔ)式零售市場(chǎng)的發(fā)展為部分企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)會(huì)。相對(duì)照，倉(cāng)儲(chǔ)式超市起到了良好的價(jià)格標(biāo)桿作用；(5)倉(cāng)儲(chǔ)衛(wèi)浴零售企業(yè)能夠統(tǒng)一向消費(fèi)者傳遞品牌；(6)倉(cāng)儲(chǔ)式零售企業(yè)的效率更高。但根據(jù)國(guó)家政策，部分城市的新住宅要求必需精裝修房屋比例。該類市場(chǎng)滿足大工程裝修客戶集中采購(gòu)的需求。由于以上的特點(diǎn)，劉群紅在中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告中指出，衛(wèi)浴企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，積極拓展目標(biāo)客戶，開(kāi)發(fā)針對(duì)該類市場(chǎng)的產(chǎn)品【7】。工程代理商的角色主要是獲取市場(chǎng)信息、備貨、客戶服務(wù)；另外，工程代理商通常同客戶保持很穩(wěn)定的私人關(guān)系。該類市場(chǎng)對(duì)于衛(wèi)浴企業(yè)具有重要意義：(1)知名工程案例，是對(duì)公司最好的宣傳，特別是標(biāo)志型建筑(如機(jī)場(chǎng)內(nèi)裝飾、政府辦公樓、知名房地產(chǎn)樓盤(pán)等)；對(duì)于跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初始階段，意義更加突出。(3)工程對(duì)衛(wèi)浴有部分技術(shù)要求(如環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、特殊功能)。中國(guó)的家居及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝修，幾乎全部通過(guò)家裝公司完成，這與西方國(guó)家流行DIY存在巨大差異。(6)行業(yè)混亂，知名家裝品牌少。經(jīng)銷商主要為家裝公司提供服務(wù)，包括保障最快的速度為家裝公司提供貨物，發(fā)展家裝公司；家裝公司，對(duì)于消費(fèi)者，提供裝修設(shè)計(jì)、施工，向建材經(jīng)銷商或者零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；項(xiàng)目經(jīng)理(包工頭)，主要負(fù)責(zé)施工和購(gòu)買(mǎi)輔助材料，但對(duì)消費(fèi)者有很大的建議權(quán)利，是該市場(chǎng)的重要成員，要求較大的利益。消費(fèi)者的時(shí)間變得更加寶貴，于是越來(lái)越多的消費(fèi)者把材料的采購(gòu)交給家裝公司，特別是信譽(yù)良好的大家裝公司。家裝市場(chǎng)存在的問(wèn)題有：(1)盡管建筑材料供應(yīng)商認(rèn)識(shí)到家裝市場(chǎng)的重要性，但由于歷史的原因，對(duì)該市場(chǎng)拓展管理很弱，大多交給經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)維護(hù)。(3)家裝公司行業(yè)混亂，信譽(yù)普遍差，追求短期效益，對(duì)品牌的建設(shè)有風(fēng)險(xiǎn)?！吨袊?guó)廚衛(wèi)發(fā)展現(xiàn)狀》分析了電子商務(wù)對(duì)每個(gè)行業(yè)的零售帶來(lái)了深刻的影響，衛(wèi)浴行業(yè)也不例外【8】。但整體來(lái)看，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的銷售比例仍是微乎其微的。缺點(diǎn)：(1)中國(guó)的裝修工普遍來(lái)自農(nóng)村，很少有上網(wǎng)的習(xí)慣，而作為裝修行業(yè)的重要成員，這種情況將喪失一塊巨大的客戶。(3)裝飾品的效果在電腦與現(xiàn)場(chǎng)存在一定的差距。 越來(lái)越多的消費(fèi)者更加依賴家裝公司，越來(lái)越多的消費(fèi)者為了節(jié)省時(shí)間，更偏向于到現(xiàn)代渠道購(gòu)買(mǎi)。這促使了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生了變化。經(jīng)銷商的作用在下降，主要儲(chǔ)備貨物，物流配送，服務(wù)。如何同大的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商建立緊密聯(lián)系變得更有市場(chǎng)價(jià)值。這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有現(xiàn)實(shí)意義。曾經(jīng)偏重傳統(tǒng)渠道投資的策略面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。新的建材零售模式出現(xiàn)，如家居連鎖店、定位高檔的大型賣場(chǎng)(如紅星美凱龍等)。大多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)浴公司，完成了初期目標(biāo)，開(kāi)始向縱深發(fā)展。享受的稅收優(yōu)惠政策已經(jīng)到了末尾，很多跨國(guó)公司的毛利要求增加。 樂(lè)家(中國(guó))衛(wèi)浴有限公司內(nèi)部報(bào)告指出：同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)，零售價(jià)格差異巨大，影響了營(yíng)銷渠道效率、營(yíng)銷渠道穩(wěn)定、營(yíng)銷渠道成本，基本情況是，衛(wèi)浴超市價(jià)格傳統(tǒng)零售店價(jià)格家裝公司零售價(jià)格網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)價(jià)格【3】。由于透明度高，網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)價(jià)格更是沖突中敏感部分。但受到利潤(rùn)的誘惑，越區(qū)或者越權(quán)銷售的現(xiàn)象司空見(jiàn)慣。這樣的結(jié)果是，損害了經(jīng)銷商的利益，零售價(jià)格進(jìn)一步下滑。像類似的情況在其它知名品牌也會(huì)發(fā)生。而衛(wèi)浴企業(yè)大多采取的是同一經(jīng)銷價(jià)格的策略，這樣就變相鼓勵(lì)了不成熟市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)串貨。但是在華北銷售一般。這樣一來(lái)，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷渠道的崩潰。各市場(chǎng)客戶本能需要獲取更多的利潤(rùn)，讓制造商更加依賴他們；相反，制造商希望減少成本，降低對(duì)客戶的依賴，增加對(duì)經(jīng)銷商的控制。比如，對(duì)于零售價(jià)格決策問(wèn)題，宋旭琴認(rèn)為，制定零售價(jià)格是屬于衛(wèi)浴生產(chǎn)商的權(quán)利，所有市場(chǎng)的價(jià)格應(yīng)該遵守自己的零售價(jià)格體系；但是，強(qiáng)勢(shì)的衛(wèi)浴現(xiàn)代零售客戶會(huì)認(rèn)為，零售商有權(quán)調(diào)整零售價(jià)格【4】。這樣一來(lái)就影響了營(yíng)銷渠道的效率、營(yíng)銷渠