【正文】 人的保健意識(shí)更強(qiáng)。為規(guī)避不健康帶來(lái)的不利影響, 人們紛紛求助于保健品。技術(shù)環(huán)境（Technology）電子信息技術(shù)的發(fā)展, 使電子商務(wù)成為重要的銷售渠道。通過(guò)投入設(shè)備和資金,開(kāi)設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群,利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，這一切為保健業(yè)的發(fā)展壯大提供了技術(shù)基石。小結(jié)保健品監(jiān)管部門的更換以及廣告政策法規(guī)的出臺(tái)，使以廣告宣傳為中心的高廣告費(fèi)、高促銷活動(dòng)費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的營(yíng)銷策略操作難度越來(lái)越大；但是隨著居民收入水平的提升和生活方式的改變保健品的消費(fèi)量越來(lái)越大；同時(shí)老齡化社會(huì)的到來(lái)是老年保健品的需求上升；電子商務(wù)的發(fā)展，人們觀念的改變網(wǎng)絡(luò)正在成為保健品購(gòu)買的一種新渠道。2022 年，我國(guó)保健食品產(chǎn)值近 億元人民幣。人均保健品支出在逐年上升，見(jiàn)圖 。中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)集中度較低，前 10 強(qiáng)銷售不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的 25%，見(jiàn)圖 。北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這 6 個(gè)沿海省(市)的保健食品企業(yè)總數(shù)約占全國(guó)的一半，而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區(qū)只有不到 30 家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。（2）潛在進(jìn)入者的威脅越來(lái)越大保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大種：第一是國(guó)內(nèi)的企業(yè)。他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低。中國(guó)市場(chǎng)的熱潮使國(guó)外企業(yè)的介入勢(shì)不可擋，如現(xiàn)在的安利紐崔萊在中國(guó)已屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，今后中國(guó)的大市場(chǎng)將吸引更多的跨國(guó)保健品企業(yè)。（3）替代品的威脅日益增大主要替代者有以下三大類：第一類是藥品由于 OTC 市場(chǎng)藥品的一些功能和保健品有相似之處，隨著很多處方藥成，成為 OTC 市場(chǎng)的藥品，以這類產(chǎn)品中一些已有了一些忠實(shí)消費(fèi)者的知名產(chǎn)品為媒介、消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念可能改變，因此這類 OTC 可能成為功能性保健品的替代者；第二類是天然補(bǔ)品，包括蜂蜜、鹿茸等，隨著現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，這將成為一股很有競(jìng)爭(zhēng)力的群體；第三類是營(yíng)養(yǎng)食品，中國(guó)有藥食同源的思想，受這種思想的影響，營(yíng)養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。（5）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)保健品行業(yè)的企業(yè)總數(shù)多，進(jìn)入障礙低，有很多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，提供的產(chǎn)品和服務(wù)相似，降價(jià)促銷策略是大部分企業(yè)常用的策略，在宣傳上大打廣告戰(zhàn)，終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷策略同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。（三）消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)保健品的需求隨收入的上升而上升據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與其收入基本上呈正相關(guān)；特別是年收入達(dá)到60000 元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％；這表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，對(duì)保健品的需求增大。 消費(fèi)者信息來(lái)源主要是媒體廣告或推薦％的被調(diào)查人表示選擇保健食品主要根據(jù)媒體廣告或推薦。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而對(duì)朋友或家人的口碑傳播日益重視。網(wǎng)上購(gòu)買受到年輕人的青睞不同人的生活習(xí)慣不同，一般 35 歲以下的人群除了在實(shí)體店購(gòu)物外還喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，尤其是一些白領(lǐng)，更喜歡把時(shí)間用在網(wǎng)上購(gòu)物上；一般 35歲以上的人更喜歡到實(shí)體店去購(gòu)買。終端推介對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定有直接的影響消費(fèi)者的決定容易受到藥店?duì)I業(yè)員的影響。功效及質(zhì)量保證是決定購(gòu)買的最重要因素有過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者表示購(gòu)買保健食品最重要因素是功效。（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一種保健品不僅有同種類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還有功能相近的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。目前主要的維生素競(jìng)爭(zhēng)品牌有 21 金維他、艾蘭得、善存、金施爾康、小施爾康、安利紐崔萊、健美生、湯臣倍??；功能性競(jìng)爭(zhēng)品牌包括全金、富恩堂、康奧博、金奧博、奧達(dá)康等。蘇州瑞康擁有高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與全國(guó)大型連鎖超市、藥店、經(jīng)銷商建有長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋全國(guó)。公司現(xiàn)有員工近 1000 人國(guó)際知名的維生素礦物質(zhì)品牌，風(fēng)靡全球 30 余年，逐漸成為全球第一維生素礦物質(zhì)品牌善存目前已在超過(guò) 80 個(gè)國(guó)家有銷售，并在 15 個(gè)市場(chǎng)中取得市場(chǎng)第一目前善存已經(jīng)上市了覆蓋不同年齡段的產(chǎn)品善存品牌生產(chǎn)企業(yè)是輝瑞中國(guó)健康藥物部，由惠氏中國(guó)健康藥物部與瑞輝公司合并而成，其研發(fā)和創(chuàng)新能力均已處于全球領(lǐng)先地位安利紐崔萊年銷售額超過(guò) 30 億美元，在中國(guó)的銷售額超過(guò)了 13 億美元，是世界最大的直銷企業(yè)安利公司旗下的保健品牌，有著雄厚的資金及科研支持紐崔萊在中國(guó)市場(chǎng)占有率第一紐崔萊擁有 4 個(gè)有機(jī)種植農(nóng)場(chǎng)，是當(dāng)今世界上仍然自行種植植物原料的營(yíng)養(yǎng)保健食品公司紐崔萊聘請(qǐng)資深科研人員從事專門研究及與國(guó)際著名學(xué)府、科研機(jī)構(gòu)的合作，產(chǎn)品研發(fā)有雄厚的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)技術(shù)支持。表 功能性品牌競(jìng)爭(zhēng)者比較分析表公司名稱 特點(diǎn)浙江全金藥業(yè)有限公司全金藥業(yè)股份有限公司前身為浙江醫(yī)科大學(xué)實(shí)驗(yàn)藥廠，依托浙江大學(xué)對(duì)生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)、學(xué)、研專業(yè)背景公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球化經(jīng)營(yíng)全國(guó)擁有 260 家地級(jí)代理商，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋 349 個(gè)地級(jí)市和 2022 多個(gè)區(qū)縣公司重視在各區(qū)域的產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷素質(zhì)培訓(xùn)，公司不斷提升自已的營(yíng)銷隊(duì)伍，定期給銷售人員規(guī)范的培訓(xùn)，注重產(chǎn)品售后服務(wù) 公司擁有豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品梯度，目前擁有多項(xiàng)專利“全金”馳名商標(biāo)，公司現(xiàn)累計(jì)研發(fā)投入 2022 多萬(wàn)元，擁有自主研發(fā)的保健食品 60多個(gè)品種，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。整合和發(fā)展經(jīng)銷商，將產(chǎn)品利潤(rùn)大部分讓給消費(fèi)者和信用高、維護(hù)產(chǎn)品長(zhǎng)期利益的一級(jí)經(jīng)銷商；浙江全金藥業(yè)有限公司有很強(qiáng)的物流優(yōu)勢(shì)和遍布全國(guó)各地的經(jīng)銷商平臺(tái)，并利用電子商務(wù)手段搭建網(wǎng)絡(luò)銷售和會(huì)員制體系北京奧達(dá)康醫(yī)藥科技有限責(zé)任公司公司成立于 2022 年，擁有一支高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，60%以上人員擁有國(guó)內(nèi)外博士或碩士學(xué)位?？蛻舯榧懊绹?guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)、香港、臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地各省市。因而企業(yè)的內(nèi)部條件是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要影響因素養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的優(yōu)勢(shì)分析（1）以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實(shí)力作為養(yǎng)生堂有限公司旗下的一員，養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司有著強(qiáng)大的資金支持，養(yǎng)生堂旗下的食品公司、水業(yè)、生物制藥都有著很好的業(yè)績(jī)，資金運(yùn)行情況良好。同時(shí)企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂”容易讓人與老字號(hào)相聯(lián)系，而“養(yǎng)生”二字則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價(jià)值取向，使人們對(duì)其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。（3）先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的研發(fā)能力 公司聘請(qǐng)了一大批生物科學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科的專家、教授，組成強(qiáng)有力的科研隊(duì)伍，對(duì)中西新藥、營(yíng)養(yǎng)保健品、基因工程藥物以及飲用水等進(jìn)行深度研究和開(kāi)發(fā)。（4）專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系儒雅的文化品味和超前意識(shí)，以及優(yōu)秀的廣告策劃，敏捷的廣告運(yùn)作，是養(yǎng)生堂致勝的法寶。（5）健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍在建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面，養(yǎng)生堂公司也十分謹(jǐn)慎，并不盲目推進(jìn)，在做好前面新辟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，另辟新的重點(diǎn)市場(chǎng)，老市場(chǎng)則進(jìn)一步向地區(qū)級(jí)及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進(jìn)。（6）營(yíng)銷創(chuàng)新的高手 養(yǎng)生堂善于洞察并抓住機(jī)遇，進(jìn)入高成長(zhǎng)行業(yè)。如養(yǎng)生堂起家的 90 年代初，是中國(guó)保健品非理性火爆并擁有暴利的年代，養(yǎng)生堂開(kāi)始生產(chǎn)龜鱉丸。 養(yǎng)生堂是以差異化開(kāi)創(chuàng)新品類的高手，朵兒膠囊“由內(nèi)而外的美麗”開(kāi)創(chuàng)了美容新觀念并切出了一個(gè)獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)。養(yǎng)生堂非凡的創(chuàng)意能力使品牌很容易獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同和追捧，大大降低了品牌建設(shè)成本。造勢(shì)與新聞炒作的能力。養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司劣勢(shì)分析（1）業(yè)績(jī)不佳，國(guó)際化程度低養(yǎng)生堂大旗下所有的品牌的銷售額加起來(lái)只有 30 億左右，利潤(rùn)一直在1 個(gè)億上下，這個(gè)數(shù)字與其現(xiàn)在的規(guī)模不成比例，業(yè)績(jī)太低。（2）產(chǎn)品品項(xiàng)較少 目前養(yǎng)生堂旗下的保健品品種只有龜 鱉 丸 、 朵 而 、 養(yǎng) 生 堂 天 然 維 生 素E、 養(yǎng) 生 堂 天 然 維 生 素 C、 成 人 維 生 素 、 成 長(zhǎng) 快 樂(lè) ,這 與 綜 合 性 的 保 健 品生 產(chǎn) 企 業(yè) 比 起 來(lái) 對(duì) 消 費(fèi) 者 保 健 功 能 需 的 求 滿 足 程 度 低 ， 而 且 終 端 陳 列 飽滿 程 度 也 較 低 。養(yǎng)生堂的各層管理人員都是從內(nèi)部基層業(yè)務(wù)員中選拔的，很少進(jìn)行外部招聘，這雖然有助于員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，提升員工工作積極性，但由于基層員工的學(xué)歷不高，很難達(dá)到高層管理人員的要求，高層管理人員一旦出現(xiàn)離職，很難找到合格的繼任者，不僅如此人才的匱乏同時(shí)也給擴(kuò)大市場(chǎng)帶來(lái)了很大的阻力。表 SWOT 分析及戰(zhàn)略表內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(shì) S以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實(shí)力專業(yè)做維生素寶貴的品牌資源和較高的品牌認(rèn)知度先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的研發(fā)能力始終不渝的健康產(chǎn)品概念專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍熱心于社會(huì)公益事業(yè)，良好的社會(huì)形象劣勢(shì) W國(guó)際化程度低產(chǎn)品品項(xiàng)較少，涉及功效較少業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)比較低各區(qū)域市場(chǎng)的管理松散，沒(méi)有體系管理人才匱乏機(jī)會(huì) O新政策法規(guī)出臺(tái)保健品市場(chǎng)將更加規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)趨于良性居民消費(fèi)水平提高，對(duì)保健品的需求增加老齡化社會(huì)，老年保健品需求上升電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為新的渠道SO 戰(zhàn)略利用養(yǎng)生堂強(qiáng)大的科研機(jī)構(gòu)與資金實(shí)力研制針對(duì)老年人的新產(chǎn)品利用良好的社會(huì)形象、專業(yè)的廣告策劃及公共關(guān)系建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)OW 戰(zhàn)略豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多種需求培養(yǎng)電子信息技術(shù)方面的人才，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用程度威脅 T新廣告法規(guī)給醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了很大的阻力不但有專業(yè)的維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者，還有功能相近的保健品競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者很多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都占有很大的市場(chǎng)份額，綜合實(shí)力較強(qiáng)潛在進(jìn)入者和替代品的威脅逐漸加大ST 戰(zhàn)略利用良好的公益形象加大宣傳，繼續(xù)傳播健康理念，做好售后服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任維護(hù)好現(xiàn)有市場(chǎng)，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，以母公司為支撐逐步走國(guó)際化道路TW 戰(zhàn)略另辟新的渠道避免與競(jìng)爭(zhēng)者的正面競(jìng)爭(zhēng)廣納賢才，著重加強(qiáng)后備力量的培養(yǎng)，建立管理人員培訓(xùn)體系，為公司的擴(kuò)大生產(chǎn)力儲(chǔ)備人才加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工整體素質(zhì)，增強(qiáng)軟實(shí)力三、保健品行業(yè)渠道成員分析保健品的渠道成員主要包括保健品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者，由于以上已經(jīng)分析了生產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者，下面主要來(lái)分析一下經(jīng)銷商和零售商。出現(xiàn)了一些實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)管理嚴(yán)的分銷商和直接面對(duì)廠家的連鎖店這對(duì)小規(guī)模的中間商構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅,同時(shí)也在逐漸打破以地域進(jìn)行劃分的區(qū)域管理和界限,給整個(gè)保健品的渠道環(huán)境帶來(lái)了生機(jī)和活力,引領(lǐng)流通渠道的變革。任何一個(gè)供應(yīng)商對(duì)上游的態(tài)度都是:我的產(chǎn)品沒(méi)售出去,貨走不動(dòng),錢無(wú)法給你付。網(wǎng)絡(luò)延伸能力弱,終端覆蓋能力差保健品的渠道是以多取勝的,尤其是直接面對(duì)消費(fèi)者的終端。一方面是由于中間渠道成員數(shù)量過(guò)多,且都在一定的區(qū)域范圍內(nèi)延伸；另一方面是下線客戶對(duì)零售商的說(shuō)服推薦工作薄弱。渠道商沒(méi)有自己專職的分銷隊(duì)伍、也很少有廠家派駐銷售代表處理分銷商的分銷及市場(chǎng)推廣工作。對(duì)于如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展考慮的不多,對(duì)于如何與廠家之間進(jìn)行品牌建設(shè)和聯(lián)合進(jìn)行生意突破缺乏戰(zhàn)略眼光，過(guò)分強(qiáng)調(diào)公司利益，沒(méi)有與企業(yè)共同發(fā)展的意愿。（二）零售終端分析我國(guó)保健品的銷售以大賣場(chǎng)、大超市、大藥房為主這幾種終端的銷售額占保健品銷售總額的 80%以上。保健品在賣場(chǎng)中被定位為費(fèi)用商品，即賣場(chǎng)費(fèi)用的重點(diǎn)來(lái)源，因此無(wú)論是合同條件還是促銷條件，保健品生產(chǎn)企業(yè)要比一般企業(yè)的費(fèi)用高的多，換算成費(fèi)用銷售比例，如果一般快速消費(fèi)品廠家在 20%左右，保健品廠家?guī)缀蹙鸵叱鲆槐叮?0%的費(fèi)用銷售比對(duì)于保健品企業(yè)是常見(jiàn)的。許多藥房轉(zhuǎn)為連鎖經(jīng)營(yíng)，渠道終端出現(xiàn)很多大型的連鎖經(jīng)營(yíng)藥店未來(lái)的 23 年我國(guó)將培育出 5 至 10 個(gè)面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)年銷售額達(dá) 50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)，促進(jìn)建立 40 個(gè)左右年銷售額達(dá) 20 億元以上的區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)，并努力使這些企業(yè)的銷售覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的 70%以上；促進(jìn)建立 10 個(gè)左右在國(guó)內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，使每個(gè)企業(yè)擁有網(wǎng)點(diǎn)超過(guò) 1000 個(gè)以上。近年來(lái)美容院成為保健品營(yíng)銷的新渠道美容院渠道的拓展，使保健品行業(yè)出現(xiàn)了一些欣喜的氣象，一些保健品出現(xiàn)了新的銷售高峰，但隨著營(yíng)養(yǎng)保健品的進(jìn)軍美容院的步伐加快，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題。第二重形式，輕細(xì)節(jié)，由于進(jìn)入美容院渠道的企業(yè)幾乎全部是中小企業(yè)，小企業(yè)比較注重營(yíng)銷策略，只注重進(jìn)入這種渠道，卻忽視對(duì)渠道的建設(shè)與維護(hù)。同時(shí)對(duì)客戶的觀念和需求不了解，不能制定出合理的營(yíng)銷策略并與客戶共同完成營(yíng)銷目標(biāo)。自 1993 年創(chuàng)立發(fā)展至今已擁有遍布全國(guó) 15 個(gè)銷售大區(qū)，業(yè)務(wù)遍及全國(guó) 31 個(gè)省、市、自治區(qū)。養(yǎng)生堂藥業(yè)銷售部門組織結(jié)構(gòu)如圖 ：圖 養(yǎng)生堂藥業(yè)銷售部門組織結(jié)構(gòu)圖一個(gè)地區(qū)有多家經(jīng)銷商分銷養(yǎng)生堂采用一個(gè)地區(qū)多家代理商的操作模式，一級(jí)代理商下面還有二級(jí)代理商，最終目標(biāo)是廣泛鋪貨。見(jiàn)圖 各大區(qū)經(jīng)理XX 城市經(jīng)理城市企劃XX 城市經(jīng)理KA 主管城市主管 城市文員業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)主管銷售部總經(jīng)理市場(chǎng)部 XX 部其他藥店 消費(fèi)者 養(yǎng)生堂藥業(yè) 二級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商大連鎖超市 大連鎖藥店圖 養(yǎng)生堂藥業(yè)渠道結(jié)構(gòu)中間商的選擇以實(shí)