【正文】 ......... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 第二類市場(chǎng)一現(xiàn)代零售市場(chǎng) ........................................ 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 第四類市場(chǎng)一家裝市場(chǎng) ................................................................................ 4 第五類市場(chǎng)一新市場(chǎng) .................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 傳統(tǒng)建材 零售整合 ........................................................................................ 6 跨國(guó)公司營(yíng)銷目標(biāo)變化 ................................................................................ 6 中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)的沖突問(wèn)題 ...................................................................................... 6 衛(wèi)浴的零售價(jià)格沖突 .................................................................................... 6 超越市場(chǎng)授權(quán)銷售沖突 ................................................................................ 6 各類市場(chǎng)客戶同生產(chǎn)商的沖突 .................................................................... 7 4 恒潔公司營(yíng)銷渠道策略 ................................................................................................... 7 衛(wèi)浴零售價(jià)格沖突解決策略 .................................................................................. 7 針對(duì)超越市場(chǎng)授權(quán)銷售沖突的解決策略 .............................................................. 8 山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué) 院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） IV 針對(duì)各類市場(chǎng)客戶同生產(chǎn)商的沖突的策略 .......................................................... 8 5 恒潔公司營(yíng)銷渠道進(jìn)一步發(fā)展策略 ............................................................................... 9 構(gòu)建家裝公司與恒潔衛(wèi)浴企業(yè)緊密聯(lián)盟的渠 道策略 .......................................... 9 與恒潔超市等現(xiàn)代渠道的松散聯(lián)盟策略 .............................. 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 積極發(fā)展工程渠道策略 .......................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 渠道動(dòng)態(tài)管理策略 .................................................................. 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………………… 14 致謝 ……………………………………………………………………………………… 15 山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué) 院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 1 1 引言 近年來(lái)，中國(guó)在 衛(wèi)浴市場(chǎng)的地位不斷提高，已經(jīng)成為世界衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，顯示出中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是戴維．赫爾德認(rèn)為目前中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)中存在著技術(shù)含量低、缺少具有國(guó)際影響力的大品牌、風(fēng)格樣式過(guò)于單一等諸多問(wèn)題，并且隨著中國(guó)加入國(guó)際世貿(mào)組織，世界經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹草動(dòng)對(duì)中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)也產(chǎn)生重大影響 【 1】 。 2 營(yíng)銷渠道的理論基礎(chǔ) 營(yíng)銷渠道的概念 營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 菲利普因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商 (因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟?有權(quán) )和代理中間商 (因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán) )。” 營(yíng)銷渠道的功能 從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主要職能有如下幾種： (1)研究。 山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué) 院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 2 (2)促銷。 (3)接洽。 (4)配合。 (5)談判。 (6)實(shí)體分銷。 (7)融資。 (8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 3 衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)變化及沖突問(wèn)題 衛(wèi)浴的市場(chǎng)介紹 衛(wèi)浴市場(chǎng)很大且復(fù)雜，為有效的尋找目標(biāo)市場(chǎng)，必需進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分。 第一類市場(chǎng) — 傳統(tǒng)市場(chǎng) 這一類市場(chǎng)約占 70％的市場(chǎng)容量。對(duì)于消費(fèi)者，優(yōu)點(diǎn)是在這里的衛(wèi)浴產(chǎn)品價(jià)格靈活，服務(wù)好。缺點(diǎn)也很明顯，討價(jià)還價(jià)需要增加購(gòu)買的時(shí)間成本；低劣假冒的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)；市場(chǎng)太大，在不太熟悉的情況下不是很容易就能找到要買的產(chǎn)品。該條線的主要成員主要有，經(jīng)銷商、代理商、零售商。具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 : （ 1） 了解形式，衛(wèi)浴供應(yīng)商通過(guò)零售商的產(chǎn)品陳列，有效地展示產(chǎn)品，宣傳了品牌。 （ 2） 地點(diǎn)創(chuàng)造效用，人們習(xí)慣于購(gòu)買衛(wèi)浴時(shí)到集中的建材市場(chǎng)，這樣有地點(diǎn)的便利性。 山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué) 院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 （ 4） 渠道成 員對(duì)于維護(hù)衛(wèi)浴生產(chǎn)商同消費(fèi)者之間的關(guān)系起到了重大的作用。衛(wèi)浴行業(yè)中，一般市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量較少，部分中小品牌，采用大經(jīng)銷制度，即對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，給出整個(gè)城市甚至更大的市場(chǎng)為獨(dú)家經(jīng)銷商。零售商，是指將衛(wèi)浴供應(yīng)商的產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者的個(gè)人或者組織，主要是店鋪式經(jīng)營(yíng)（俗稱夫妻老婆店 )，一般同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌，同周圍的衛(wèi)浴公司保持穩(wěn)定關(guān)系，以利潤(rùn)為導(dǎo)向。 韓軍分析了 衛(wèi)浴零售商具備雙重的角色，一方面，從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，零售商扮演著銷售代理商的角色，對(duì)進(jìn)貨的價(jià)格極為敏感，是市場(chǎng)串貨的最主要原因。另一方面，對(duì)于顧客，零售商代表著購(gòu) 買代理的職能，對(duì)于市場(chǎng)需求的反應(yīng)靈敏 【 6】 。該類市場(chǎng)相對(duì)普通零售店具有以下特點(diǎn)：提供一站式的購(gòu)買，以更多的存貨、范圍更廣、分類明確、服務(wù)更好、價(jià)格更透明來(lái)贏得零售。要保持倉(cāng)儲(chǔ)式建材零售持續(xù)高速發(fā)展，需要有更多的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)。該 類市場(chǎng)的迅速發(fā)展，使生產(chǎn)商清楚地意識(shí)到，單純針對(duì)第一類市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額目標(biāo)： (1)市場(chǎng)占有率； (2)新產(chǎn)品及新品牌的推廣；這一點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)超市具有第一類市場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。 (4)第一類市場(chǎng)普遍管理混亂，價(jià)格始終是困擾供應(yīng)商的山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué) 院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 難題。 第三類市場(chǎng) — 工程市場(chǎng) 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，精裝修房越來(lái)越多，這產(chǎn)生了第三類市場(chǎng)一工程市場(chǎng)，現(xiàn)在占整個(gè)行業(yè)的 5％以上。這使工程市場(chǎng)容量將迅速增加。該類市場(chǎng)需求的特點(diǎn)有： (1)采購(gòu)量大，采購(gòu)人員專業(yè)； (2)對(duì)購(gòu)買決定施加影響的人多；(3)要求產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于零售市場(chǎng)； (4)關(guān)系資源重要。發(fā)展工程代理商、組建工程銷售團(tuán)隊(duì)。工程業(yè)務(wù)員是該類市場(chǎng)的重要成員，靠工程業(yè)務(wù)獲取傭金，不同的企業(yè)建立不同大小的工程銷售力量。 (2)工程的采購(gòu)量大，可以有效地降低成本。 第四類市場(chǎng)一家裝市場(chǎng) 這是最具有中國(guó)特色的市場(chǎng)，約占 5％。該市場(chǎng)有鮮明的特點(diǎn)：(1)家裝公司數(shù)目龐大，僅上海市有近 3 萬(wàn)家家裝公司；家裝公司絕大多數(shù)是地方型公司，中國(guó)不存在全國(guó)性的家裝公司； (2)營(yíng)業(yè)金額小，在上海年?duì)I業(yè)額超過(guò) 1 億的企業(yè)不超過(guò) 15 家 ； (3)家裝公司主要采購(gòu)裝修輔材，主要的裝修材料由消費(fèi)者購(gòu)買；(4)家裝公司對(duì)部分裝修產(chǎn)品具有極強(qiáng)的建議權(quán)利，如木器漆、 涂料等；家裝公司的裝修人工費(fèi)低廉，主要靠材料獲得利潤(rùn)； (5)現(xiàn)代渠道中的零售商，有