【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 備雙重的角色，一方面，從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，零售商扮演著銷售代理商的角色，對(duì)進(jìn)貨的價(jià)格極為敏感，是市場(chǎng)串貨的最主要原因。同時(shí)零售商對(duì)衛(wèi)浴生產(chǎn)商的忠誠度較低。另一方面，對(duì)于顧客，零售商代表著購買代理的職能，對(duì)于市場(chǎng)需求的反應(yīng)靈敏【6】。 在這一市場(chǎng)，約占15％的消費(fèi)者到倉儲(chǔ)式衛(wèi)浴超市購買，完成家庭裝飾采購。該類市場(chǎng)相對(duì)普通零售店具有以下特點(diǎn)：提供一站式的購買，以更多的存貨、范圍更廣、分類明確、服務(wù)更好、價(jià)格更透明來贏得零售。但該類市場(chǎng)也存在軟肋，主要包括；(1)零售的價(jià)格不如傳統(tǒng)市場(chǎng)靈活；(2)產(chǎn)品種類，比大型建材市場(chǎng)少；（3）一般在較偏遠(yuǎn)的位置，購物不夠方便。要保持倉儲(chǔ)式建材零售持續(xù)高速發(fā)展，需要有更多的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)。該類市場(chǎng)對(duì)于建材生產(chǎn)商，地位重要。該類市場(chǎng)的迅速發(fā)展，使生產(chǎn)商清楚地意識(shí)到，單純針對(duì)第一類市場(chǎng)已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額目標(biāo)：(1)市場(chǎng)占有率；(2)新產(chǎn)品及新品牌的推廣；這一點(diǎn)，倉儲(chǔ)超市具有第一類市場(chǎng)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。如現(xiàn)在流行的環(huán)保裝修，供應(yīng)商推出的環(huán)保產(chǎn)品，往往價(jià)格偏高，該類產(chǎn)品總是最先在倉儲(chǔ)超市被接受，然后慢慢在第一類市場(chǎng)推廣開來；(3)倉儲(chǔ)式零售市場(chǎng)的發(fā)展為部分企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)會(huì)。(4)第一類市場(chǎng)普遍管理混亂，價(jià)格始終是困擾供應(yīng)商的難題。相對(duì)照，倉儲(chǔ)式超市起到了良好的價(jià)格標(biāo)桿作用；(5)倉儲(chǔ)衛(wèi)浴零售企業(yè)能夠統(tǒng)一向消費(fèi)者傳遞品牌；(6)倉儲(chǔ)式零售企業(yè)的效率更高。—工程市場(chǎng) 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，精裝修房越來越多，這產(chǎn)生了第三類市場(chǎng)一工程市場(chǎng)，現(xiàn)在占整個(gè)行業(yè)的5％以上。但根據(jù)國(guó)家政策，部分城市的新住宅要求必需精裝修房屋比例。這使工程市場(chǎng)容量將迅速增加。該類市場(chǎng)滿足大工程裝修客戶集中采購的需求。該類市場(chǎng)需求的特點(diǎn)有：(1)采購量大，采購人員專業(yè)；(2)對(duì)購買決定施加影響的人多；(3)要求產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于零售市場(chǎng)；(4)關(guān)系資源重要。由于以上的特點(diǎn)，劉群紅在中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告中指出，衛(wèi)浴企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，積極拓展目標(biāo)客戶，開發(fā)針對(duì)該類市場(chǎng)的產(chǎn)品【7】。發(fā)展工程代理商、組建工程銷售團(tuán)隊(duì)。工程代理商的角色主要是獲取市場(chǎng)信息、備貨、客戶服務(wù)；另外，工程代理商通常同客戶保持很穩(wěn)定的私人關(guān)系。工程業(yè)務(wù)員是該類市場(chǎng)的重要成員，靠工程業(yè)務(wù)獲取傭金，不同的企業(yè)建立不同大小的工程銷售力量。該類市場(chǎng)對(duì)于衛(wèi)浴企業(yè)具有重要意義：(1)知名工程案例，是對(duì)公司最好的宣傳，特別是標(biāo)志型建筑(如機(jī)場(chǎng)內(nèi)裝飾、政府辦公樓、知名房地產(chǎn)樓盤等)；對(duì)于跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初始階段，意義更加突出。(2)工程的采購量大，可以有效地降低成本。(3)工程對(duì)衛(wèi)浴有部分技術(shù)要求(如環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、特殊功能)。 這是最具有中國(guó)特色的市場(chǎng)，約占5％。中國(guó)的家居及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝修，幾乎全部通過家裝公司完成，這與西方國(guó)家流行DIY存在巨大差異。該市場(chǎng)有鮮明的特點(diǎn)：(1)家裝公司數(shù)目龐大，僅上海市有近3萬家家裝公司；家裝公司絕大多數(shù)是地方型公司，中國(guó)不存在全國(guó)性的家裝公司；(2)營(yíng)業(yè)金額小，在上海年?duì)I業(yè)額超過1億的企業(yè)不超過15家；(3)家裝公司主要采購裝修輔材，主要的裝修材料由消費(fèi)者購買；(4)家裝公司對(duì)部分裝修產(chǎn)品具有極強(qiáng)的建議權(quán)利，如木器漆、涂料等；家裝公司的裝修人工費(fèi)低廉，主要靠材料獲得利潤(rùn)；(5)現(xiàn)代渠道中的零售商，有自己的家裝公司，在現(xiàn)代渠道中也占據(jù)重要地位，該部分將在現(xiàn)代渠道策略的內(nèi)容中專門研究。(6)行業(yè)混亂，知名家裝品牌少。該類市場(chǎng)主要成員包括經(jīng)銷商、家裝公司、包工頭(項(xiàng)目經(jīng)理)。經(jīng)銷商主要為家裝公司提供服務(wù)，包括保障最快的速度為家裝公司提供貨物，發(fā)展家裝公司；家裝公司，對(duì)于消費(fèi)者，提供裝修設(shè)計(jì)、施工，向建材經(jīng)銷商或者零售商購買產(chǎn)品；項(xiàng)目經(jīng)理(包工頭)，主要負(fù)責(zé)施工和購買輔助材料，但對(duì)消費(fèi)者有很大的建議權(quán)利，是該市場(chǎng)的重要成員，要求較大的利益。隨著市場(chǎng)的變化，每個(gè)渠道成員的角色也在發(fā)生著變化。消費(fèi)者的時(shí)間變得更加寶貴，于是越來越多的消費(fèi)者把材料的采購交給家裝公司，特別是信譽(yù)良好的大家裝公司。包工頭，逐步成為穩(wěn)定的零售商角色，部分包工頭和經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，甚至能夠享受年終的返點(diǎn)政策。家裝市場(chǎng)存在的問題有：(1)盡管建筑材料供應(yīng)商認(rèn)識(shí)到家裝市場(chǎng)的重要性，但由于歷史的原因，對(duì)該市場(chǎng)拓展管理很弱，大多交給經(jīng)銷商開發(fā)維護(hù)。(2)家裝市場(chǎng)普遍存在帳期的問題，不能及時(shí)結(jié)到款，這也是很多跨國(guó)公司不直接經(jīng)營(yíng)該類市場(chǎng)的重要原因。(3)家裝公司行業(yè)混亂，信譽(yù)普遍差，追求短期效益，對(duì)品牌的建設(shè)有風(fēng)險(xiǎn)。(4)拓展效率低，面對(duì)成千上萬的家裝公司，每家公司的采購量分散，且不穩(wěn)定?！吨袊?guó)廚衛(wèi)發(fā)展現(xiàn)狀》分析了電子商務(wù)對(duì)每個(gè)行業(yè)的零售帶來了深刻的影響，衛(wèi)浴行業(yè)也不例外【8】。在各大城市開始出現(xiàn)衛(wèi)浴網(wǎng)上團(tuán)購，如上海的“我愛我家”等小有名氣的網(wǎng)上團(tuán)購。但整體來看，現(xiàn)在通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的銷售比例仍是微乎其微的。那么究竟該市場(chǎng)的前景如何呢？讓我們來分析該類市場(chǎng)得主要優(yōu)劣點(diǎn)。缺點(diǎn)：(1)中國(guó)的裝修工普遍來自農(nóng)村，很少有上網(wǎng)的習(xí)慣，而作為裝修行業(yè)的重要成員，這種情況將喪失一塊巨大的客戶。(2)配送困難，衛(wèi)浴的體積重量偏大，種類繁多，配送管理要求高，沒有較好的規(guī)模效應(yīng)，配送將成為發(fā)展衛(wèi)浴電子商務(wù)的瓶頸。(3)裝飾品的效果在電腦與現(xiàn)場(chǎng)存在一定的差距。(4)對(duì)于供應(yīng)商，網(wǎng)上銷售最大危害就是極度透明的低價(jià)格，對(duì)價(jià)格體系具有破壞性。 越來越多的消費(fèi)者更加依賴家裝公司，越來越多的消費(fèi)者為了節(jié)省時(shí)間，更偏向于到現(xiàn)代渠道購買。其中家裝公司的項(xiàng)目經(jīng)理，起到了代理消費(fèi)者購買的作用。這促使了消費(fèi)者的購買模式發(fā)生了變化。 原來較為弱小的渠道成員變得強(qiáng)大，最為突出的是很多具有良好品牌的家裝公司開始出現(xiàn)，并且營(yíng)業(yè)額大幅度攀升，信譽(yù)良好，家裝公司和地產(chǎn)商的關(guān)系更加密切。經(jīng)銷商的作用在下降，主要儲(chǔ)備貨物，物流配送，服務(wù)?，F(xiàn)代渠道競(jìng)爭(zhēng)開始激烈，團(tuán)購批發(fā)開始出現(xiàn)，要求獲取的渠道利潤(rùn)增加。如何同大的地產(chǎn)開發(fā)商建立緊密聯(lián)系變得更有市場(chǎng)價(jià)值。如萬科、復(fù)地等房地產(chǎn)開發(fā)商不斷推出更多的精裝修房，裝修材料的采購金額迅速增長(zhǎng)，需要同大型的跨國(guó)建材供應(yīng)商建立穩(wěn)定采購關(guān)系。這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有現(xiàn)實(shí)意義。 很多零售店面臨關(guān)閉。曾經(jīng)偏重傳統(tǒng)渠道投資的策略面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海市建材零售店的數(shù)量較一年前少15％．更多的老板開始回籠建材零售資金，投資股市等。新的建材零售模式出現(xiàn)，如家居連鎖店、定位高檔的大型賣場(chǎng)(如紅星美凱龍等)。建材零售業(yè)的洗牌，給制造商營(yíng)銷渠道策略設(shè)計(jì)提供了機(jī)會(huì)。大多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)浴公司，完成了初期目標(biāo)，開始向縱深發(fā)展。產(chǎn)品線開始大幅度擴(kuò)充，要求進(jìn)入更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，追求更高的市場(chǎng)占有率。享受的稅收優(yōu)惠政策已經(jīng)到了末尾，很多跨國(guó)公司的毛利要求增加。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也開始變的激烈。 樂家(中國(guó))衛(wèi)浴有限公司內(nèi)部報(bào)告指出：同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)，零售價(jià)格差異巨大，影響了營(yíng)銷渠道效率、營(yíng)銷渠道穩(wěn)定、營(yíng)銷渠道成本，基本情況是，衛(wèi)浴超市價(jià)格傳統(tǒng)零售店價(jià)格家裝公司零售價(jià)格網(wǎng)上團(tuán)購價(jià)格【3】?，F(xiàn)代衛(wèi)浴零售超市主要針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行爭(zhēng)奪，對(duì)零售價(jià)格不一致越來越敏感，開