【正文】 …19致謝 …………………………………………………………………………20參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………21附錄A 譯文……………………………………………………………………附錄B 外文文獻(xiàn)………………………………………………………………前言當(dāng)今世界，市場競爭日趨激烈，企業(yè)如何區(qū)分競爭對手？宣傳自己的產(chǎn)品？在同質(zhì)化的產(chǎn)品中“鶴立雞群”？爭取到更多的“貨幣選票”？廣告成了廠家最有利的武器。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求，通過制造情調(diào)來提示廣告主題，拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。而要進(jìn)行有效情感訴求創(chuàng)意就必須遵循必要的創(chuàng)意原則，利用各種藝術(shù)手段，把絲絲情感融入到無情商業(yè)之中，善于在廣告設(shè)計(jì)中將審美融合到創(chuàng)意表面中，巧妙地進(jìn)行“感情投入”，才能創(chuàng)作出真正富有感染力的作品?！泵绹偈驴蓸饭疽舶选扒楦屑~帶”列入市場推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。 著名市場營銷學(xué)家菲利普從人類社會生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期人類社會生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過于求，生產(chǎn)商逐漸開始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法，而消費(fèi)者也開始在質(zhì)量上對商品進(jìn)行選擇。感性消費(fèi)階段需要情感廣告。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因?yàn)槿绱耍祟悓@種種情感的渴望越來越強(qiáng)烈，情感廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費(fèi)者的芳心。 由此我們可得知情感廣告就是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與產(chǎn)品之間建立積極的聯(lián)系，側(cè)重于感情表達(dá)，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法的廣告，也叫“感性廣告”。Palsmaker和Geuens于１９９７年提出了一個分類標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一以上時，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息，這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。消費(fèi)者的態(tài)度的基本成分是認(rèn)知、情感及行為意向，其中任何一種成分的變化都會導(dǎo)致態(tài)度的改變，從理論上看，理性廣告通過傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費(fèi)者了解品牌和建立品牌信念，而情感廣告則通過某一品牌和消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時間上的多次重合，有助于消費(fèi)者直接建立對廣告和品牌的好感，因此，這兩種訴求手段都有可能使消費(fèi)者建立積極的品牌態(tài)度，在一定條件下導(dǎo)致購買行為。消費(fèi)者在看到產(chǎn)品廣告到購買產(chǎn)品的整個過程其實(shí)就是加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，其中主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的自我一致性和功能一致性上。產(chǎn)品使用者形象是消費(fèi)者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象；消費(fèi)者的自我形象的四種形式：實(shí)際自我形象，理想自我形象，實(shí)際社會自我形象，理想社會自我形象。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能特點(diǎn)往往有一定期望和要求。理性訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求廉動機(jī) ；追求實(shí)惠（價廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動機(jī)）偏愛動機(jī)（偏愛往往與某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān)因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點(diǎn)）。據(jù)此消費(fèi)者決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意與知覺）、過濾、定位、確定和滿足等心理過程。隨著近年來情感與體驗(yàn)營銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營銷界的普遍重視，該理論認(rèn)為消費(fèi)者決策并非是理性的，在當(dāng)今營銷環(huán)境下更多地受到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響，即使消費(fèi)者行為的決策中理性因素占據(jù)一定地位，情感因素仍是影響其決策的最重要因素之一，可以說，沒有情感作用與體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)決策是不存在的。2．3情感廣告受消費(fèi)者認(rèn)可程度高 Kara Chan：1996年進(jìn)行了一項(xiàng)研究，[3]選擇了15種消費(fèi)者卷入程度高的產(chǎn)品和服務(wù)，如銀行、汽車、電器產(chǎn)品、辦公設(shè)備等，15種卷入程度低的產(chǎn)品和服務(wù)，如電池、汽車服務(wù)、娛樂、零售店、玩具等，每種產(chǎn)品或服務(wù)各選擇一個理性廣告和一個情感廣告，用問卷測試香港消費(fèi)者對不同廣告的反應(yīng)。結(jié)果表明，消費(fèi)者更樂意接受情感廣告，理性廣告常被指責(zé)為“單調(diào)”、“沒趣”、“容易忘記”；而情感廣告則更經(jīng)常地被描述為“有吸引力”、“有趣”、“有創(chuàng)造性”，消費(fèi)者對理性廣告和情感廣告的喜歡程度得分分別是3．09和3．33；品牌態(tài)度得分分別是2．81和2．96，它們之間的差異都達(dá)到0．0001的顯著水平。3 常見的情感廣告的情感訴求方式 廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例，尤其是近幾年優(yōu)秀的情感廣告遍地都是，有反映親情、愛情的傳統(tǒng)情感廣告；同樣也有讓我們陶醉于其中的回憶式情感廣告；更有讓我們觸目驚心或者備受感動的公益廣告，可以說情感廣告涉及社會的方方面面，情感廣告的訴求方式又有哪些呢？3．1以表現(xiàn)人類的情和愛為主題的訴求 人間的親情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠(yuǎn)歌頌不盡的愛的主題。 例如，百事可樂的“祝你百事可樂”。類似的廣告除了以親情為訴求的廣告外，以美好愛情、友情、鄉(xiāng)情為題材來表達(dá)廣告主題，也是當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用且行之有效的一種表現(xiàn)手法。人們總是對往日珍貴的生活經(jīng)驗(yàn)、人生體驗(yàn)和感受難以忘懷，常常會情不自禁地沉醉在對昔日美好的追憶和回想之中。 例如，經(jīng)典案例——“南方黑芝麻糊”相信凡看過這樣一個廣告片的人，不論什么年齡都會打開記憶的大門，憶及自己的從前，想起自己的小時候……不由自主地想起了自己小時候吃過的一塊烤紅薯、一根油條、一碗豆花……這樣的回憶，這樣的聯(lián)想會使您在逛超市時，下意識地在貨架上搜尋那帶著“一股濃香！一縷溫暖”的南方黑芝麻糊，這便是該廣告的成功之處。3．3以快樂為主題的訴求廣告 快樂能給人們精神上帶來愉悅和享受一幅美麗的圖畫，會使我們想象到一片真實(shí)的風(fēng)景；一支動聽的音樂，會讓我們沉醉在美妙的暇想之中；一個詼諧的小品，會使我們在忍俊不禁地笑聲中獲得啟發(fā)，從而產(chǎn)生情感上的快樂。 如喜之郎廣告中，隨著畫面的展開，背景音樂隨即響起一個動聽的聲音向我們娓娓道來：“啦啦啦啦….”柔美的女聲唱腔，溫馨融洽的畫面帶我們走近喜之郎，并讓我們沉醉在喜之郎的歡樂開懷中。不安、憂慮、膽怯都是恐懼這東西的變相，它能打破人的希望、勇氣，奪起人的幸福、快樂，使人們痛苦不安。 美國的另一則戒煙廣告一個男