康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理的分析及對(duì)策-在線瀏覽
2025-08-04 02:21本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen二零零八年十二月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：%，銷量超過(guò)130億包，近年推出的「福滿多」系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，%，%，是市場(chǎng)前三大品牌，%的市占率，躍居全國(guó)第一品牌；%，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位。四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。2．2康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析康師傅進(jìn)入飲料市場(chǎng)十余年，已成為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的第一品牌。據(jù)2009年12月ACNielsen 數(shù)據(jù)顯示，%%, 同時(shí)居全中國(guó)第一位﹔% 的銷售量市占率, 躍居市場(chǎng)第二位。SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（）,透過(guò)“康師傅”優(yōu)勢(shì)，能帶動(dòng)品類發(fā)展，客戶掌握能力強(qiáng)（Sale）、專業(yè)專精，讓管理分工更精確，覆蓋面廣，布建更加完善，運(yùn)輸成本低,決策快速，資金運(yùn)用效益高、品項(xiàng)管理不足，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度慢；，時(shí)效慢,物流系統(tǒng)配送不足，組織架構(gòu)不健全，談判能力低，尚不成熟,影響滾動(dòng)銷售計(jì)劃，很難各品項(xiàng)百花齊放，新人太多,人才培育不及機(jī)會(huì)威脅，城市化人口增加，人均收入增加，消費(fèi)力提高，廣州亞運(yùn)會(huì)舉辦，帶動(dòng)飲用量提升，飲料品類開(kāi)發(fā)尚未成熟，新品類機(jī)會(huì)大，消費(fèi)者健康意識(shí)抬頭，有利品牌產(chǎn)品抬頭，帶給包裝飲料機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；可口可樂(lè)果汁市占率提高，擠壓我們的利潤(rùn)，人才流失嚴(yán)重（涼茶、乳飲……等）強(qiáng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)，假貨多，消弱消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，造成經(jīng)營(yíng)成本加大。業(yè)務(wù)所238個(gè)做到天羅地網(wǎng)，涵蓋全國(guó)各個(gè)縣城，做到精耕細(xì)作。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行劃分，并設(shè)置相應(yīng)的通路經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)通路中主要銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)的拜訪和專業(yè)化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)通路客戶的全面掌控，提高產(chǎn)品在通路的全面覆蓋,進(jìn)而讓公司成為通路的主宰。傳統(tǒng)通路 “通路精耕”系統(tǒng)康師傅廠家一階零售商經(jīng)銷商—三階KA/零售商批發(fā)商—二階消費(fèi)者第一層經(jīng)銷商品牌制造商消費(fèi)者零售商第三層經(jīng)銷商第二層經(jīng)銷商讓我們看一下這張圖大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去的傳統(tǒng)通路從產(chǎn)品到消費(fèi)著經(jīng)過(guò)了多層渠道，總經(jīng)銷道一級(jí)代理商再到二級(jí)代理商價(jià)格層層加價(jià)，通路的服務(wù)相對(duì)滯后，而康師傅通路精耕把客戶分成三種：三階、二階、一階，縮短了路線，對(duì)于一階零售商又分的很細(xì)，有專門服務(wù)，商場(chǎng)由公司開(kāi)戶直營(yíng)，一般的超市煙酒士多店和特殊通路都有不同的經(jīng)銷商去服務(wù)，做到精耕細(xì)作。就像董事長(zhǎng)說(shuō)的通路決定成敗。三個(gè)重點(diǎn) a以城市分級(jí)為基礎(chǔ)；b以覆蓋目標(biāo)為指導(dǎo) ； b以服務(wù)強(qiáng)化品牌 通路精耕細(xì)作確實(shí)到位公司為了讓通路精耕細(xì)作確確實(shí)實(shí)落實(shí)到位，而制定了具體的定人、定域、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)六定拜訪原則，并規(guī)定公司業(yè)務(wù)員要嚴(yán)格執(zhí)行。特殊情況是請(qǐng)假的時(shí)候,由機(jī)動(dòng)人員幫助完成定域該區(qū)域是固定的,其覆蓋的客戶也是相對(duì)固定的,需要對(duì)本區(qū)域的地圖區(qū)隔出來(lái)。 通路掌握與拜訪頻率一階： KA 一天一訪 MA ：一周23訪Ca：一周2訪 Cb：一周1訪 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)?？祹煾档臓I(yíng)銷渠道建設(shè)也逐漸向標(biāo)準(zhǔn)化靠攏，如公司對(duì)新人入職都要安排軍訓(xùn)，在軍訓(xùn)的過(guò)程中就能把那些能吃苦的準(zhǔn)員工給淘汰掉，并增強(qiáng)他們的團(tuán)隊(duì)精神；在拜訪客戶的時(shí)又制定了拜訪八步驟：1）計(jì)劃與準(zhǔn)備，2）接近客戶，3）清點(diǎn)庫(kù)存，4）銷售及鋪貨，5）商品陳列，6）結(jié)束銷售，7行政作業(yè)，8）評(píng)估。另外，在商品陳列方面，公司制定了一套生動(dòng)化陳列的標(biāo)準(zhǔn)，并發(fā)放了執(zhí)行手冊(cè)到各個(gè)營(yíng)業(yè)組作為執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。激勵(lì)渠道成員是為了激發(fā)渠道成員的動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動(dòng)力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)，目的是調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。但是，康師傅在這方面的思想是用最少的資源創(chuàng)造最大的效益，各種花在客戶身上的費(fèi)用都要花在實(shí)處，要給公司帶回效益，那些希望拿到公司費(fèi)用的就要和公司業(yè)務(wù)人員簽訂協(xié)議，由公司派出第三方付費(fèi)員去檢查協(xié)議的執(zhí)行情況，執(zhí)行好了，才能拿到費(fèi)用，不合格者則取消費(fèi)用，并要業(yè)務(wù)人員作出檢討反省。 資金流把握在自己手中。更確切地說(shuō)，這是絕大多數(shù)企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。 信息流同樣把握在自己手中，并且能快速做出反應(yīng)?？祹煾嫡惺樟俗约旱挠唵喂芾韱T，并把他們派駐到經(jīng)銷商和重要的批發(fā)商處，時(shí)刻關(guān)注本公司產(chǎn)品的發(fā)貨量和庫(kù)存，并給經(jīng)銷商提供信息和訂貨的建議，避免出現(xiàn)斷貨的情況。公司能在最快的時(shí)間里獲得信息，上級(jí)則依據(jù)這些信息的重要程度做出討論、研究，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。2009年出現(xiàn)過(guò)的康師傅冰紅茶、綠茶斷貨情況，又在今年的3月份出現(xiàn)了，而且可能是會(huì)隨著氣溫的上升斷貨的情況越嚴(yán)重，并且隨之會(huì)導(dǎo)致一系列的問(wèn)題出現(xiàn)，如經(jīng)銷商和批發(fā)商早在之前的訂貨會(huì)就打款給公司了，現(xiàn)在是付了款卻沒(méi)有收到相應(yīng)的貨，錢被砸了當(dāng)然就會(huì)有怨言了，經(jīng)銷商和批發(fā)商沒(méi)有貨了那零售商就更沒(méi)有貨了，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)人員經(jīng)常接到催貨的電話，甚至是都不敢接客戶打過(guò)來(lái)的電話了，這樣的話就不利于客情的建立了。這肯定是不利于康師傅整體業(yè)績(jī)提升的。竄貨在現(xiàn)實(shí)中非常普遍，也是企業(yè)解決得不太好的一個(gè)問(wèn)題，主要是由于分銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成亂價(jià)，使部分經(jīng)銷商利益受損。、果汁品牌
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