guinness客戶忠誠度解決方案之貼近客戶的心-在線瀏覽
2025-06-30 13:50本頁面
【正文】 700萬，在整個亞太則達(dá)到160萬，中國很快也會突破100萬。根據(jù)其2005年的財務(wù)報告，這些“老主顧”為公司創(chuàng)造的收入占到公司全部運營收入的32%，而一年前，這個數(shù)字還是30%。免費智囊團(tuán)從某種意義上講，這些會員已經(jīng)成為公司一個免費的業(yè)務(wù)改進(jìn)顧問團(tuán)隊和強(qiáng)大的品牌口碑相傳紐帶。這些會不斷向洲際提各種各樣的改進(jìn)意見，同樣他們也會把自己的體驗介紹給身邊的人。這些好處已經(jīng)直接或間接反映到了洲際的經(jīng)營業(yè)績中。在酒店業(yè)繼續(xù)復(fù)蘇的2005年，該集團(tuán)的持續(xù)運營凈利潤比前一年提高了42%。目前意義上的忠誠計劃最早就于1981年出現(xiàn)在美國航空業(yè)，當(dāng)時放松管理后的美國航空業(yè)開始面臨激烈的競爭，于是，一些航空公司開始引入利用?？停梢岳斫鉃橹艺\客戶）計劃。這之后，計算機(jī)的發(fā)展為這種計劃注入了強(qiáng)大的推動力，因為只有它才能真正管理數(shù)量巨大的客戶信息，并加以利用。與洲際在各方面都最為接近的希爾頓酒店甚至成立了一家獨立的公司——希爾頓榮譽(yù)會員公司（Hilton H Honors），專門負(fù)責(zé)希爾頓公司的顧客回報計劃。但是對實施忠誠計劃的企業(yè)而言，卻必須面對成本與收益的拷問?！斑@的確是個問題，不過我們有專門的部門去解決這個問題。在希爾頓，則是由一名收益經(jīng)理來完成這些的。對閻而言，更是如此，她的業(yè)績與會員的成長速度直接相關(guān)，而在洲際酒店集團(tuán)的每家酒店中，發(fā)展忠誠會員都是一個主要的考核指標(biāo)。比如她會和航空公司合作，它們的乘客不用坐飛機(jī)也可以憑借在洲際酒店旗下任何一家酒店的住店來換取飛行里程，目前洲際在全球已經(jīng)和盡50家航空公司有類似的合作，包括中國的國航、南航、東航和海航等。此外，在洲際還鼓勵所有員工參與到吸引會員的運動中來，每發(fā)展一定會員都有相應(yīng)的獎勵?！睋?jù)她介紹，洲際是業(yè)內(nèi)第一個推出免費入會、不設(shè)禁止時間（比如節(jié)假日）、積分永遠(yuǎn)有效、不同會員間可以轉(zhuǎn)移積分、非金卡會員不需通過積累積分而花一筆錢直接晉升金卡會員等等服務(wù)項目，這些項目都是一般會員在使用積分時很在意的，它們目前已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這些成績使得洲際在2005年具有旅游業(yè)“奧斯卡”之稱的Freddie Awards評選中，捧得了六項冠軍頭銜，包括最佳網(wǎng)站（亞洲），最佳會員通訊（亞洲），最佳獎勵促銷（美洲）等，在總共24個獎項中，洲際共包攬了18個前三名。他們不久前剛和外部調(diào)研公司一起針對中國地區(qū)作了一個定性和定量的調(diào)研，打算不久推出相應(yīng)的對中國客戶更加有針對性的獎勵和服務(wù)措施。上個世紀(jì)末，航空業(yè)就發(fā)生過類似的事件，當(dāng)時幾大航空公司將旗下各自的忠誠計劃合并了起來，以降低成本。比如，2004年它就同一家名為酒店市場概念公司的旅游業(yè)會員資格和數(shù)據(jù)庫管理項目服務(wù)商簽訂了合同，將其中的一個項目和該公司共同經(jīng)營，該項目允許會員在中國所有洲際集團(tuán)旗下酒店內(nèi)免除酒店娛樂設(shè)施費用的即時食宿。一般酒店業(yè)用會員帶來的收入、會員平均入住會員酒店的次數(shù)和每次入住時間來計算。另外，北京金融街洲際酒店地區(qū)市場銷售總監(jiān)翁詩順則表示，在該酒店開業(yè)半年多的時間里，通過洲際全球會員網(wǎng)絡(luò)為該酒店帶來的收入，已經(jīng)占到其全部收入的20%。希爾頓榮譽(yù)會員公司總裁杰弗但翁詩順則認(rèn)為，“小錢不去，大錢不來，必要的獎勵是必須的。“有時不是為了積分而住到你這里來的，服務(wù)很重要。洲際的經(jīng)驗是，“總是能給客戶以驚喜，以此來使客戶從滿意到忠誠”。另外，隨時了解客戶習(xí)慣，并及時做出調(diào)整也是必要的。早在1995年6月，洲際旗下的假日酒店網(wǎng)站就開通了，成為世界首個在互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上訂房服務(wù)的酒店。而到2005年，它每年的交易額就超過了10億美元，通過該網(wǎng)站為洲際自己帶來的收入已經(jīng)占到其全部收入的10%以上。而翁詩順還發(fā)現(xiàn)，有一類客戶從來不用積分，始終只住洲際集團(tuán)旗下的洲際酒店，該酒店是洲際頂級的品牌。”洲際對于這部分人采取的做法是，為他們提供一個專門的洲際酒店卡。如何讓遍布全球的數(shù)千家酒店保持幾大品牌相對穩(wěn)定的消費體驗，也是洲際這樣的跨國運營公司必須考慮的問題，對洲際而言，還有另外一重挑戰(zhàn)，就是它有很大比例的酒店是特許經(jīng)營的，它并不直接參與管理。另外，硬件往往很難標(biāo)準(zhǔn)化，但軟件和流程是可以的，洲際力圖讓這些特許店也遵從，并派出專人對這些酒店進(jìn)行監(jiān)督，對那些與其標(biāo)準(zhǔn)相去太遠(yuǎn)的，則同其結(jié)束特許關(guān)系，以免損害整體品牌。比如它會邀請一些會員到飯店共進(jìn)晚餐，并就某個話題展開討論，而后就此進(jìn)行反饋，激發(fā)會員的主人翁感。而做到這些，一方面有賴于每個員工的觀察，但更主要的是需要有一個強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，洲際在美國的信息系統(tǒng)總部可以對2700萬個會員的個性化因素展開跟蹤和記錄?！遍惣t梅感慨道?！岸嘀x惠顧”的積分特易購是英國最大的零售商、世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)零售商、歐洲成長最快的金融服務(wù)企業(yè)、全球有效實施客戶關(guān)系管理最卓越的典范，而得以加冕這些桂冠的緣由都始于特易購決心重塑自己與客戶之間的關(guān)系的一項客戶忠誠計劃。特易購因而清楚地意識到：客戶大有不同。在眾多客戶忠誠的計劃都遭遇滑鐵盧的時代里，特易購卻
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