【正文】 客越多，銷售業(yè)績(jī)就越大。永遠(yuǎn)不要做一錘子買賣的生意，很多電話營(yíng)銷人員習(xí)慣于每天打大量的電 話，通過打大量的電話尋找那些有即刻需求的客戶，而一旦成交之后，就認(rèn)為這 個(gè)已成交的客戶不再有價(jià)值，馬上轉(zhuǎn)向新客戶。電話營(yíng)銷行業(yè)有一個(gè)普遍的現(xiàn)象： 那些非常辛苦而業(yè)績(jī)又不理想的電話營(yíng)銷 人員常常是從找到新顧客來(lái)取代老顧客的角度考慮問題的。“您忘記顧客，顧客也會(huì)忘記您”，這是國(guó)外成功推銷員的格言。成交之后繼續(xù)與顧客保持密切的聯(lián)系，時(shí)刻牢記“永遠(yuǎn)不要忘記顧客，也永 遠(yuǎn)不要被顧客忘記”這條顛簸不破營(yíng)銷真理。麻省理工國(guó)際MBA項(xiàng)目副主任 陳碩堅(jiān)和記黃埔健寶公司營(yíng)銷總監(jiān) 林忠盛世中華百貨總經(jīng)理 黃文杰中大教授經(jīng)理研究會(huì)特約研究員 趙相軍主持：吳能全 蔣江敏主持人語(yǔ)：成功與否問“忠誠(chéng)”在生活中，我們每一個(gè)人都是別人的客戶，是被爭(zhēng)寵的對(duì)象；而在工作中，我們又有許多讀者朋友都在扮演著“拉客”的角色——要把客戶團(tuán)結(jié)在自己的周圍，客戶對(duì)自己越忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)成功的概率就越高。每個(gè)管理者都面臨著這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品差異性越來(lái)越小，促銷手段也大同小異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻越來(lái)越多，而客戶的要求卻是千變?nèi)f化的，怎么才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？該投資多少成本到培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度上才算合適？每次促銷活動(dòng)結(jié)束，曾經(jīng)為逐利而來(lái)的大量顧客立刻像潮水般退去，找不到穩(wěn)定的客源；許多企業(yè)都陷入了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，不同的企業(yè)該用什么不同的辦法來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度？??背景：中大管理學(xué)院著名教授、博導(dǎo)，為數(shù)百家大中型企業(yè)提供過管理培訓(xùn)，為交通集團(tuán)、珠江啤酒、廣州卷煙一廠、東莞長(zhǎng)安集團(tuán)等20多家大型企業(yè)提供過管理咨詢?！标惔T堅(jiān)背景：市場(chǎng)營(yíng)銷專家，為可口可樂、寶潔、高路潔、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等眾多企業(yè)進(jìn)行員工培訓(xùn)。曾先后服務(wù)于國(guó)企、民企和多家跨國(guó)企業(yè)，在管理方面有大量著述。”“不培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，不等于就可以‘宰客’！”林忠背景：中大企業(yè)管理研究所特約教授。具有豐富的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)?！薄捌髽I(yè)對(duì)渠道客戶的選擇，最好是門當(dāng)戶對(duì)，與品牌一起成長(zhǎng)、發(fā)展的客戶最忠誠(chéng)。盛世中華百貨是廣州首家大型民營(yíng)百貨公司，逐步培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的顧客群，創(chuàng)下16個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的廣州百貨企業(yè)最快盈利紀(jì)錄。”“為培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，品牌的‘代價(jià)’是必須要付的?！安灰芽蛻舢?dāng)人！——胡蘿卜加大棒，對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度最有效！”“在企業(yè)的營(yíng)銷管理、客戶培養(yǎng)上，一套CRM系統(tǒng)絕非萬(wàn)能！”什么是客戶忠誠(chéng)？客戶忠誠(chéng)是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后從而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。對(duì)于商品銷售企業(yè)，衡量客戶忠誠(chéng)度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠(chéng)的客戶群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。理論篇：忠誠(chéng)度在維護(hù)與打破中“永生”客戶忠誠(chéng)度的“維護(hù)和打破”成為全場(chǎng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。道與術(shù)的玄學(xué)“要顧客忠誠(chéng)首先自己要忠誠(chéng)?！斑@就歸結(jié)為道的問題。如某些商場(chǎng)雖然推出很便宜的商品，但如果這些商品都是劣質(zhì)產(chǎn)品，顧客全受騙了，商場(chǎng)就沒有“道”，顧客的忠誠(chéng)度自然很低，也就談不上如何用“術(shù)”培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的問題。關(guān)鍵的一點(diǎn)是必須以最快的更新速度去滿足消費(fèi)者的需求。所以，與其通過價(jià)格或者其他優(yōu)惠手段留住顧客，不如與零售商聯(lián)手，加快供貨速度，把消費(fèi)者需要的產(chǎn)品及時(shí)提供給消費(fèi)者。趙相軍指出，單純從口號(hào)上提出“企業(yè)以客戶為中心”已不是留住客戶的最好方式，目前追求的是企業(yè)所有的資源包括組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等都必須以客戶為中心，也就是現(xiàn)今較流行的“六西格瑪”方法。實(shí)施“胡蘿卜”政策的同時(shí)，還要加上“大棒”政策，趙相軍稱，就是使顧客的轉(zhuǎn)換成本最高，從而維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度?！标惔T堅(jiān)對(duì)中小企業(yè)如何培養(yǎng)忠誠(chéng)度提出了另類的看法。因?yàn)橐环N產(chǎn)品給予顧客的好奇心不會(huì)長(zhǎng)久，顧客的眼光很快會(huì)被新產(chǎn)品所吸引，所以，當(dāng)廠家看到該產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)飽和時(shí)，必須推出新品種。讓顧客的轉(zhuǎn)換成本最低，就是打破忠誠(chéng)度最好的方式。1997年——1998年，雖然香港政府發(fā)了很多移動(dòng)牌照，打破了原來(lái)只有三家移動(dòng)公司競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，各移動(dòng)公司都通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)，但因?yàn)轭櫩偷霓D(zhuǎn)換成本很高：換移動(dòng)公司必須換號(hào)碼，很多顧客不愿意換號(hào)碼，就不能換臺(tái)。結(jié)果，轉(zhuǎn)換成本一下子降低，使香港的移動(dòng)公司的競(jìng)爭(zhēng)真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作。讓客戶認(rèn)同“物有所值”吳能全認(rèn)為：只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。陳碩堅(jiān)認(rèn)為，“促銷、降價(jià)的手段，不可能提高顧客的忠誠(chéng)度”，“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的“逐利顧客”——而這些顧客可以說“毫無(wú)忠誠(chéng)可言”，他們只會(huì)對(duì)“一角錢一只蛋”和“八角錢一只雞”感興趣；而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，這部分顧客必將流失。他認(rèn)為，目前企業(yè)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨向于“價(jià)格戰(zhàn)”的行為，其主要原因是同類產(chǎn)品、企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化”，顧客忠誠(chéng)度的盲從為“誰(shuí)的價(jià)格更低”。對(duì)終端客戶—用好你的會(huì)員卡在2002廣州百貨零售業(yè)的排名中，友誼百貨總店以超過9億元的年銷售額名列前茅，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這9億的銷售額中，竟然有高達(dá)61%是由VIP會(huì)員創(chuàng)造的，可以說，是忠誠(chéng)的顧客為友誼百貨贏得了高利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在物質(zhì)方面，商家的回報(bào)必須與VIP會(huì)員的價(jià)值觀相符，一些奢侈品的推介試用以及增值服務(wù)，將會(huì)比單純的折扣和再多的廉價(jià)品贈(zèng)送要更具吸引力。再次，對(duì)VIP客戶服務(wù)項(xiàng)目的更新?？傊孷IP會(huì)員感受到自己“與眾不同”。吳能全認(rèn)為，企業(yè)在品牌的運(yùn)作上，不能單靠“壓榨”中間商或供應(yīng)商來(lái)保持產(chǎn)品的利潤(rùn)率，如果要使中間商始終忠誠(chéng)，必須構(gòu)建廠家與渠道長(zhǎng)期雙贏和雙輸?shù)膽?zhàn)略。在產(chǎn)品“入市期”，企業(yè)首先要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)中間商的要求不一定是“最強(qiáng)”和“最好”的，也不能“有款就發(fā)貨”。實(shí)踐證明，與企業(yè)一起發(fā)展成長(zhǎng)的中間商是“最忠誠(chéng)的客戶”。在“發(fā)展期”，隨著商品品牌的發(fā)展壯大，此時(shí)是廠家和中間商獲得利潤(rùn)最高的一段時(shí)間。實(shí)施“定點(diǎn)、定量返利”，給渠道合理、公平的利益分配。這時(shí)企業(yè)為了品牌的繼續(xù)生存，首先應(yīng)該做到的是“同品牌新產(chǎn)品的推出”、并加大廣告促銷的投入，用行動(dòng)宣傳品牌的研發(fā)能力；同時(shí)加強(qiáng)渠道監(jiān)管，可以適時(shí)地取消“定量返利”。企業(yè)通過手中掌握的顧客資料，算出顧客終身價(jià)值，如果企業(yè)的投資小于顧客終身價(jià)值，這位顧客就是凈盈利顧客，反之，如果企業(yè)的投資大于顧客終身價(jià)值，就不需要再繼續(xù)培養(yǎng)該顧客的忠誠(chéng)度。