【正文】 ：中國(guó)家電市場(chǎng)已是世界上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。從中國(guó)國(guó)內(nèi)看，中國(guó)的家電企業(yè)無論是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是在經(jīng)營(yíng)管理方面都取得了非常大的成功。原來這是一場(chǎng)老虎學(xué)貓的游戲！在改革開放的前20年左右的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了第一個(gè)回合。而中國(guó)企業(yè)在一開始被打懵了以后，很多又緩過勁來，在彩電、冰箱、空調(diào)、PC等行業(yè)取得了優(yōu)勢(shì)地位。像聯(lián)想，為了推進(jìn)聯(lián)想家用電腦，一年內(nèi)在全國(guó)600個(gè)城市搞聯(lián)展，2年內(nèi)建了600家聯(lián)想1+1家用電腦專賣店。而在新世紀(jì)來臨之時(shí)，第二回合的競(jìng)爭(zhēng)悄悄登場(chǎng)了。家電的高端產(chǎn)品、手機(jī)等市場(chǎng)的較量充分反映了這一回合競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，那就是全能冠軍才能獲勝。這說明跨國(guó)公司的市場(chǎng)開發(fā)、技術(shù)和制造實(shí)力等讓中國(guó)企業(yè)很難全面趕上。具體表現(xiàn)在：■貿(mào)易壁壘日減，沒有哪家企業(yè)能避免外國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)?！龃蟛辉偈莾?yōu)勢(shì)，昔日的資產(chǎn)，可能是今日的負(fù)債?，F(xiàn)在，這些都可能是發(fā)展的包袱。跨國(guó)公司都在實(shí)施本土化方略。波特（Michael Porter,1980）的觀點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是通過進(jìn)攻或防御行動(dòng)的選擇，為企業(yè)確定一個(gè)可防御的地位，以便抵御企業(yè)所面對(duì)的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，從而取得可持續(xù)的（Sustainable）、較高的利潤(rùn)。 那么，我國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的狀況如何呢？對(duì)于零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析，可以采用五種力量模型（Five Forces Model）。本文把五種力量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響作深入的分析。波特（Michael Porter,1980）的觀點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是通過進(jìn)攻或防御行動(dòng)的選擇，為企業(yè)確定一個(gè)可防御的地位，以便抵御企業(yè)所面對(duì)的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，從而取得可持續(xù)的（Sustainable）、較高的利潤(rùn)。 　　那么，我國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的狀況如何呢？對(duì)于零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析，可以采用五種力量模型（Five Forces Model）。下面我們把五種力量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響作深入的分析。新進(jìn)入者對(duì)于一個(gè)行業(yè)原有企業(yè)威脅的大小，主要取決于這個(gè)行業(yè)進(jìn)入障礙的大小。反之亦然。這是因?yàn)榱闶蹣I(yè)有下述幾個(gè)固有的特點(diǎn)：第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不大。這是在零售業(yè)中為什么沒有特大型企業(yè)或特大型企業(yè)不是那么大的根本原因。在我國(guó)，這一比率就更低，只有１％左右。零售企業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步、不能申請(qǐng)專利、容易被模仿等特點(diǎn)。由于難于將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開，所以也就難于通過產(chǎn)品差異化阻礙新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。開辦零售企業(yè)、進(jìn)入零售行業(yè)所要求的最基本的投資是很小的。相對(duì)于辦工業(yè)來說，這點(diǎn)投入不過是一個(gè)零頭。與大型機(jī)器或特種原材料的購(gòu)買不同，顧客從一個(gè)零售企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)零售企業(yè)購(gòu)買，基本上沒有轉(zhuǎn)移成本。零售企業(yè)的產(chǎn)品不能申請(qǐng)專利，不能因?yàn)橐粋€(gè)商店提供了某一種服務(wù)或采用了某一種較有特色的作業(yè)程序而禁止別的企業(yè)采用，或別的企業(yè)在提供或采用時(shí)要花額外的費(fèi)用。第六，沒有或少有政策保護(hù)。在世界絕大多數(shù)國(guó)家，零售業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)最為充分的行業(yè)之一。到現(xiàn)在，除了對(duì)糧食、食品、油類的零售和外資進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)還有一定的限制以外，中國(guó)政府對(duì)零售業(yè)幾乎完全放開。 　　零售業(yè)的進(jìn)入障礙低，直接導(dǎo)致兩個(gè)后果：（１）零售業(yè)是一個(gè)能獲得持續(xù)高額利潤(rùn)的行業(yè)；（２）零售企業(yè)總是面臨著較大的新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者的進(jìn)入會(huì)使利潤(rùn)平均化，由此原本可以獲得高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)就消失了。個(gè)體商戶曾經(jīng)給我國(guó)零售業(yè)帶來過很大的沖擊，如許多國(guó)家蔬菜門市部的倒閉、轉(zhuǎn)行和萎縮都直接導(dǎo)源于自由市場(chǎng)的興盛（自由市場(chǎng)是個(gè)體商戶的天下）。這些個(gè)體商戶有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，即他們從事零售業(yè)的機(jī)會(huì)成本非常低。第二，外資或合資企業(yè)。可以預(yù)見，在未來的數(shù)年或十幾年間，外資進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的勢(shì)頭會(huì)越來越猛。它們的優(yōu)勢(shì)在于資本雄厚、管理先進(jìn)、有在成熟的零售業(yè)中辦大型零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)企業(yè)也在設(shè)立自己的零售企業(yè)。這樣的新競(jìng)爭(zhēng)者還會(huì)不斷的加入進(jìn)來。對(duì)于這一點(diǎn)，國(guó)有大中型企業(yè)在制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)必須要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。在我國(guó)，替代者的威脅主要來自以下三個(gè)方面：第一，飲食業(yè)。特別是近些年來，隨著快餐業(yè)的迅速掘起，面包房的遍地開花，食品零售業(yè)將會(huì)感受到來自餐飲業(yè)；越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，飲餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：食品新鮮、花樣翻新、可以按顧客要求訂制。賓館業(yè)以提供住宿和餐飲服務(wù)為主業(yè)，同時(shí)兼營(yíng)某些商品的零售。賓館業(yè)辦零售的優(yōu)勢(shì)在于：有現(xiàn)成的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地、環(huán)境幽雅、地理位置較好、資金比較雄厚。改革開放以后，我國(guó)的批發(fā)業(yè)是受沖擊最為嚴(yán)重的一個(gè)行業(yè)。經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的困惑和彷徨之后，相信批發(fā)業(yè)定會(huì)找到自己的市場(chǎng)位置?？梢灶A(yù)見，我國(guó)的批發(fā)業(yè)也將越來越深入到零售領(lǐng)域。其競(jìng)爭(zhēng)的一面表現(xiàn)在利益按照什么比例分配上。如果供應(yīng)者的力量大于零售企業(yè)，那么在討價(jià)還價(jià)中供應(yīng)者處于較有利的地位，它從交易中得到的利益一般會(huì)大于零售企業(yè)；相反，如果供應(yīng)者的力量小于零售企業(yè)，那么它在討價(jià)還價(jià)中處于較為不利的地位，從交易中得到的利益一般會(huì)小于零售企業(yè)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家有一種趨勢(shì)，在零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)中，零售企業(yè)的力量越來越強(qiáng)大。在英美的一些大型零售企業(yè)中，自有品牌商品的銷售額已經(jīng)占到全部銷售額的４０％以上，并且還有進(jìn)一步上升的跡象。從我國(guó)目前的情況看，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的力量正在向著兩個(gè)不同的方向分化。不過從總的趨勢(shì)上看，零售企業(yè)的力量將越來越強(qiáng)大。 　　（四）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的力量 　　購(gòu)買者也會(huì)通過討價(jià)還價(jià)的行為，影響零售企業(yè)的盈利水平。比如，當(dāng)一個(gè)不允許討價(jià)還價(jià)的零售企業(yè)把商品價(jià)格定得過高時(shí)，由于購(gòu)買者可以不從它那里購(gòu)買而從其它零售企業(yè)購(gòu)買，從而迫使它因商品滯銷而降價(jià)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)買者的力量?jī)A向于越來越大，這迫使西方發(fā)達(dá)國(guó)家的零售企業(yè)越來越多地采用“低價(jià)格、低成本、高質(zhì)量服務(wù)”的策略（Rosenbloom and Dupuis,1994）。在我國(guó)，這種傾向也很明顯。這種傾向還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展下去，那種靠一兩筆生意大撈一把的機(jī)會(huì)將會(huì)少而又少。分類標(biāo)準(zhǔn)主要有所有制形式和零售組織類型。改革開放以來，我國(guó)零售業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)最為引人注目的特點(diǎn)，是國(guó)合商業(yè)的相對(duì)萎縮和私營(yíng)企業(yè)、自由市場(chǎng)的相對(duì)膨脹。外資或合資零售企業(yè)雖然目前在我國(guó)的零售業(yè)中所起的作用不大，市場(chǎng)占有率不到１％，但外資和合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)所引起的震動(dòng)卻非常大。隨著更多外資企業(yè)的進(jìn)入，外資與合資零售企業(yè)將在我國(guó)的零售業(yè)中扮演更加重要的角色。這從中國(guó)１００家最大的零售企業(yè)的名單上可以看出，其中絕大部分屬國(guó)有企業(yè)或由國(guó)家控股的股份制企業(yè)。 　　按組織類型分類，我國(guó)的零售企業(yè)或零售組織可以分為眾多不同的類型，如百貨店、副食店、糧店、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式零售、服裝店、鞋帽店、珠寶店等等。副食店由于來自集貿(mào)市場(chǎng)的壓力，前些年經(jīng)營(yíng)規(guī)模嚴(yán)重萎縮，近幾年通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和采用超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)規(guī)模有擴(kuò)大的趨勢(shì)。它們一般規(guī)模較小，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度較低，一旦政策保護(hù)取消，將很難生存。服裝店、鞋帽店、珠寶店等專業(yè)商店，為數(shù)眾多，規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)定。類型內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)展為跨地區(qū)的，如亞細(xì)亞通過開設(shè)連銷店與北京、天津、西安的百貨零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；類型間競(jìng)爭(zhēng)則表現(xiàn)為不同類型的零售企業(yè)打破原來經(jīng)營(yíng)范圍的限制，實(shí)行跨范圍經(jīng)營(yíng)，如超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍幾乎無所不包，再如現(xiàn)在許多大型百貨店內(nèi)又開超級(jí)市場(chǎng)。這五種力量的合力共同決定了一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利性。從戰(zhàn)略策劃的角度看，起主導(dǎo)作用的力量是最重要的，因?yàn)樗苯記Q定了企業(yè)獲利能力的大小。再比如，如果行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，即使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有替代品，行業(yè)的進(jìn)入障礙也很高，這個(gè)企業(yè)也不可能獲得很高的利潤(rùn)。一方面，因?yàn)檫M(jìn)入障礙低，所以新的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入，這使得零售業(yè)成為這樣一個(gè)行業(yè)：一旦有獲得較高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，馬上就會(huì)吸引大批新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，直到大家只能獲得平均利潤(rùn)或更低的利潤(rùn)為止。 　　縱觀改革開放以來我國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，只要仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)它是以零售業(yè)進(jìn)入障礙的降低為主要變量的。由于在政策保護(hù)下零售業(yè)有許多未被利用的機(jī)會(huì)，能為新加入者帶來較高的利潤(rùn)，所以隨著進(jìn)入障礙的降低，自然會(huì)吸引大批的新競(jìng)爭(zhēng)者加入。漸變時(shí)時(shí)都會(huì)發(fā)生，但參與者眾多、大多數(shù)參與者規(guī)模較小、只有獲得平均利潤(rùn)的機(jī)會(huì)這樣一個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的基本特點(diǎn)不會(huì)變化。 　　零碎的行業(yè)對(duì)規(guī)模較大的參與者并不特別有利，在存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，規(guī)模大反而是一個(gè)不利的因素。零售業(yè)也不例外，大中型零售企業(yè)克服行業(yè)零碎性的一般戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營(yíng)，連鎖經(jīng)營(yíng)的基本特點(diǎn)在于：?jiǎn)蝹€(gè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模并不特別大（從而克服了零售行業(yè)一定程度上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)），而所有網(wǎng)點(diǎn)加在一起則形成較大的規(guī)模（從而得到一定的規(guī)模效益）。 　　為了在我國(guó)的零售業(yè)中占據(jù)一個(gè)有利的市場(chǎng)地位，在分析我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，國(guó)有大中型零售企業(yè)可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和焦點(diǎn)戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中如果能夠成為成本領(lǐng)先者，它就能夠抵御以下幾種競(jìng)爭(zhēng)力量的攻擊：與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相比，它在經(jīng)營(yíng)成本或費(fèi)用方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，所以即使按照平均價(jià)格或略低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，它仍然能夠獲得較高的利潤(rùn)；當(dāng)購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)時(shí)，它能夠讓價(jià)讓到行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)不能讓的水平，從而爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者；在與供應(yīng)者打交道時(shí)有較大的討價(jià)還價(jià)的力量；它能夠把產(chǎn)品售價(jià)定得較低，使替代失去吸引力，從而阻止替代的發(fā)生，甚至能夠?qū)嵤┓刺婊?；它可以?shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還能建立起進(jìn)入障礙，從而抵御新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。 　　國(guó)有大中型零售企業(yè)創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)需要在以下幾個(gè)方面做出努力：第一，進(jìn)行成本分析，找出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本影響最大的幾個(gè)因素。第二，全員努力，進(jìn)行系統(tǒng)的成本控制。第三，連鎖經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造規(guī)模效益。但是實(shí)力雄厚，規(guī)模較大，并不意味著一定有規(guī)模效益。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，零售業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要途徑是連鎖經(jīng)營(yíng)。盡管國(guó)有零售企業(yè)有這樣那樣的問題，但其信譽(yù)一直是比較好的。如果能夠憑借這一優(yōu)勢(shì)，與商品供應(yīng)者建立良好的合作關(guān)系，就能夠大大節(jié)約采購(gòu)成本。充分利用信譽(yù)好這筆無形資產(chǎn)的另一條思路是，為消費(fèi)者提供信譽(yù)保證，建立自有品牌。由于有商店的信譽(yù)擔(dān)保，所以即使售價(jià)較低，消費(fèi)者也不會(huì)懷疑其質(zhì)量，而會(huì)踴躍購(gòu)買，這是私營(yíng)零售企業(yè)和自由市場(chǎng)中的個(gè)體戶無法做到的。如果一個(gè)企業(yè)通過差異化為自己在行業(yè)內(nèi)建立起一個(gè)獨(dú)一無二的市場(chǎng)地位，那么它也可以有效地保護(hù)自己不受或少受五種力量的攻擊。去選擇競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；它也可以阻止替代和進(jìn)入，獨(dú)一無二，使其難于替代，也使新進(jìn)入者難以對(duì)它形成威脅；它還可以使自己在與購(gòu)買者和供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)中成為較有力量的一方；由于獨(dú)一無二，購(gòu)買者很難找到相當(dāng)?shù)奶娲?，他們除了接受企業(yè)的價(jià)格很難有其它選擇；由于能夠從購(gòu)買者那里得到較高的利潤(rùn)，所以在與供應(yīng)者打交道時(shí)，有較大的回旋余地。零售企業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，它是無形的，本身很難說有什么獨(dú)特的地方，因此零售企業(yè)的差異化戰(zhàn)略很難體現(xiàn)在它所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上。為此，選擇差異化戰(zhàn)略的國(guó)有大中型零售企業(yè)首先要開展深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，以便為企業(yè)選擇一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。第二，進(jìn)行ＣＩ設(shè)計(jì)，宣傳企業(yè)形象。但這不是說企業(yè)的努力不起作用。因此，國(guó)有大中型零售企業(yè)一旦選擇了差異化戰(zhàn)略，就一定要根據(jù)自己所欲樹立的形象，一方面在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面通過ＣＩ設(shè)計(jì)和廣告活動(dòng)宣傳這一形象，使之深入人心，求得共識(shí)。第三，堅(jiān)持不懈，持之以恒。切忌朝三暮四，模糊了自己的形象。由于是以一個(gè)特定的消費(fèi)者群為焦點(diǎn)，集中滿足他們的需求，所以企業(yè)或者能夠比其它競(jìng)爭(zhēng)者更經(jīng)濟(jì)地滿足他們的需求，或者能夠比其它競(jìng)爭(zhēng)者更周到地滿足他們的需求，或兩者兼而有之。 　　國(guó)有大中型零售企業(yè)如果選擇此種戰(zhàn)略，則需要做好下述幾個(gè)方面的工作：第一，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。一般一個(gè)市場(chǎng)可以分出許多不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由需求大體相同的消費(fèi)者組成。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有許多不同的標(biāo)準(zhǔn)，如地理、人口特性、行為方式、消費(fèi)心理等。為了保證其有效性，市場(chǎng)細(xì)分一定要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。并不是所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有同等的價(jià)值，這就要求企業(yè)選擇較有潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。第三，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制訂企業(yè)的零售策略。 格蘭仕與沃爾瑪—競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差距從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度解析格蘭仕與沃爾瑪?shù)牟罹嘧髡撸航晗椤碓矗褐袊?guó)企業(yè)戰(zhàn)略傳播網(wǎng)　　任何關(guān)注中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的人，都不可能避開格蘭仕。　　格蘭仕也可以稱得上是有中國(guó)特色的企業(yè)之一，這種特色充分體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是它成功地戰(zhàn)勝了洋品牌，成為中國(guó)少數(shù)幾個(gè)擁有行業(yè)控制能力的企業(yè)之一；第二是它通過將國(guó)外生產(chǎn)線搬來，通過成本優(yōu)勢(shì)做“世界制造中心”的ＯＥＭ模式，這對(duì)中國(guó)加入ＷＴＯ之后企業(yè)的戰(zhàn)略選擇具有十分重要的啟發(fā)。在海爾的成功模式下大家更多是在討論管理，討論張端敏的“企業(yè)文化”；而在格蘭仕的成