【正文】 的品牌認(rèn)知度低，消費(fèi)者在消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下寧愿在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者寧愿購(gòu)買知名度，認(rèn)知度更高的產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于細(xì)，產(chǎn)品定位狹窄，高端產(chǎn)品僅限與極限運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)群體僅限與年輕人。 ⑶ O——機(jī)會(huì) Vans知名度高，品牌聲譽(yù)好，質(zhì)量有保障，有一批忠誠(chéng)客戶，保障了Vans店前期發(fā)展。市場(chǎng)潛力：Vans店目前可以說(shuō)是空白，消費(fèi)市場(chǎng)潛力大，而同類產(chǎn)品如NIKE，阿迪達(dá)斯缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)處于盲目擴(kuò)張階段。如今運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們Vans有的特點(diǎn)很快會(huì)被效仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在開發(fā)替代品牌拿走Vans的市場(chǎng)份額。 二、消費(fèi)者分析⒈消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)在40%知道這個(gè)品牌的青少年有85%購(gòu)買過(guò)此產(chǎn)品，還有15%了解vans。 Vans在網(wǎng)購(gòu)這個(gè)途徑與很大市場(chǎng)。⒉現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的月消費(fèi)水平：1000元左右(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買的的頻率：一個(gè)月至四個(gè)月間購(gòu)買一次購(gòu)買的地點(diǎn)：網(wǎng)購(gòu)、品牌專柜(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)本品牌的認(rèn)知程度：95%的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知程度很高使用后的滿意程度：19—23歲普通大學(xué)生對(duì)品牌具有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠(chéng)度較，也屬于大客戶24—30歲在校深造大學(xué)生或社會(huì)青年對(duì)品牌有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠(chéng)度高，消費(fèi)心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶”，開發(fā)空間大。38—45歲家庭、工作穩(wěn)定，事業(yè)有基礎(chǔ)的中年群體對(duì)品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)的購(gòu)買力，屬于理智消費(fèi)型。46歲及以上大齡群體品牌感知弱，更偏向于戶外活動(dòng)使用?，F(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品：耐克、阿迪達(dá)斯、DC潛在消費(fèi)者被本品牌的潮流文化所吸引潛在消費(fèi)者被本品牌的廣告宣傳所吸引⒋消費(fèi)者分析的總結(jié)(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者：現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在網(wǎng)上、品牌專柜購(gòu)買，具有比較高的指名購(gòu)買率，品牌忠誠(chéng)度高。現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)Vans的款式更新、價(jià)格偏高有明顯的不滿。潛在消費(fèi)群體：以27—35年齡段的消費(fèi)者，較有品牌感知和健身觀念，購(gòu)買能力強(qiáng)。三、產(chǎn)品分析⒈產(chǎn)品特征分析(1) 產(chǎn)品的性能：原料特殊、中底添加緩震系統(tǒng)Vans的鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強(qiáng)、防護(hù)能力強(qiáng)(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力(3) 產(chǎn)品的價(jià)格：消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格偏高(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)Vans于鞋底加上直線紋，令鞋底更貼地，防止滑倒。做工精良，科技含量高雖然整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)處于開始發(fā)展的時(shí)期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同，處于不同的生命周期?！鞍⒌线_(dá)斯”雖然跟進(jìn)上市，但是由于很快借助廣告和促銷打開市場(chǎng)，度過(guò)了市場(chǎng)導(dǎo)入期，現(xiàn)在市場(chǎng)占有率正逐步上升，因此處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期。因此，從各個(gè)方面看來(lái)，“Vans”產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段，能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開市場(chǎng)，關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的前途，因此，盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要。Vans是1966年誕生于美國(guó)南加州的原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)潮牌。并以滑板運(yùn)動(dòng)為根，從生活方式、藝術(shù)、音樂(lè)和街頭時(shí)尚文化等注入Vans美學(xué)，Vans理念“off the wall”，形成別具個(gè)性的青年文化標(biāo)志，成為年輕極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和潮流人士認(rèn)同歡迎的世界性品牌。在對(duì)消費(fèi)者的訪談中，部分消費(fèi)者認(rèn)為“Vans”是一個(gè)沒(méi)有什么影響力的品牌，即使有很多新穎款式，也不愿意嘗試，而且產(chǎn)品的價(jià)位較高，高于同等品牌。消費(fèi)者認(rèn)為理想的產(chǎn)品應(yīng)該“外形新穎”、“穿著舒適”、“既然是高價(jià)格的產(chǎn)品，就應(yīng)該給購(gòu)買者一種滿足感”，而這些都是“Vans”現(xiàn)有的品牌形象所具備的。隨著滑板熱潮的掘起， Vans開始走向?qū)I(yè)化的品牌設(shè)計(jì)之路，成為眾多的街頭運(yùn)動(dòng)選手們身份的象征。Vans品牌成為享譽(yù)世界、備受廣大極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們以及潮流人士推崇和鐘愛(ài)的國(guó)際一線潮流品牌，并擁有滑雪、滑板、花式單車、滑水等多支參與世界各地比賽及表演的專業(yè)隊(duì)伍，成為極限運(yùn)動(dòng)的大力推廣者。(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：只要提到Vans品牌，消費(fèi)者就會(huì)將極限運(yùn)動(dòng)和Vans的理念結(jié)合到一起。(3)產(chǎn)品定位的效果：⒌產(chǎn)品分析的總結(jié)(1) 優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的理念“off the wall”被消費(fèi)者所認(rèn)同鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強(qiáng)、防護(hù)能力強(qiáng)產(chǎn)品的知名度不高產(chǎn)品的款式更新的并不是很快(3) 主要問(wèn)題點(diǎn)：四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析⒈企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位(1) 市場(chǎng)占有率：(2) 消費(fèi)者認(rèn)知(3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：企業(yè)也一直將成為本市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)作為營(yíng)銷的目標(biāo)。⒉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：它們各有特點(diǎn)，選擇誰(shuí)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是企業(yè)的營(yíng)銷策略的一個(gè)核心內(nèi)容。我們認(rèn)為，純粹以高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的“DC”的市場(chǎng)占有率最低，而且沒(méi)有廣告的支持，鄭州也沒(méi)有營(yíng)銷店。企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，也可以采取追隨的策略，戰(zhàn)勝“阿迪達(dá)斯”，成為緊隨“耐克”的第二品牌?！澳涂恕鄙鲜械臅r(shí)間較長(zhǎng)，而且有比較成功的廣告活動(dòng)的支持和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，因此“Vans”想要在短期內(nèi)戰(zhàn)勝“耐克”，就需要比較高的廣告費(fèi)用投入，風(fēng)險(xiǎn)較大?！鞍⒌线_(dá)斯”雖然跟進(jìn)上市，但在市場(chǎng)中的地位還不穩(wěn)定，因此Vans憑借自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理策劃的廣告和促銷活動(dòng)戰(zhàn)勝它的可能性很大，而風(fēng)險(xiǎn)較小。因此，我們建議企業(yè)的廣告活動(dòng)分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段以“阿迪達(dá)斯”為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向它發(fā)起挑戰(zhàn)，替代“阿迪達(dá)斯”成為第二品牌。因?yàn)槎咴诋a(chǎn)品的特性和價(jià)位上有明顯的不同，所以“Vans”可以憑借合理的市場(chǎng)細(xì)分與“耐克”共同分割整個(gè)市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯是一家德國(guó)企業(yè)，企業(yè)的實(shí)力比較有限，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上都遜于Vans。與Vans相比，它具有明顯的優(yōu)勢(shì)，在款式和性能方面，都和Vans不相上下。(3) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析由于Vans企業(yè)以往并沒(méi)有開展廣告活動(dòng)，所以我們重點(diǎn)分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿迪達(dá)斯的廣告活動(dòng)。開展的時(shí)間：1997年初開始，持續(xù)至今主要內(nèi)容：阿迪達(dá)斯廣告活動(dòng)以廣告為主，廣告又以電視廣告為主，還有網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告活動(dòng)的配合。廣告活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：阿迪達(dá)斯的廣告活動(dòng)針對(duì)青少年這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分策略：在這一廣闊的市場(chǎng)中，企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，以北京14—25歲，包括了初中生、高中生、大學(xué)生以及剛畢業(yè)的青年人群，以及25—35歲，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)生活要求質(zhì)量、事業(yè)有成、對(duì)休閑生活有概念的人士為其目標(biāo)消費(fèi)者。從而更好的促進(jìn)了營(yíng)銷。阿迪達(dá)斯的定位是“沒(méi)有不可能”的品牌理念，始終倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神，不主張個(gè)人主義的品牌精神。阿迪達(dá)斯品牌旗下有三大系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，通過(guò)展現(xiàn)其在運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的涉足，表達(dá)品牌對(duì)體育、文化和生活的態(tài)度。訴求對(duì)象：阿迪達(dá)斯在廣告中說(shuō)“Adidas is all in”（全傾全力），提示了廣告的訴求對(duì)象是特征“流行較為敏感、敢于夢(mèng)想、希望受人重視、追隨時(shí)尚”的青年人群。訴求重點(diǎn)：“阿迪達(dá)斯”的定位重視了其理念、精神，在廣告中，訴求也側(cè)重了這一定位，廣告與定位的一致，得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。訴求方法：阿迪達(dá)斯廣告采用的是許多運(yùn)動(dòng)品牌都經(jīng)常采用的感性的訴求策略，通過(guò)富于活力的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行訴求。廣告主題：“Adidas is all in”⒍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒體策略這種媒介的選擇和組合策略，可以集中廣告費(fèi)用，而且電視是現(xiàn)代都市接觸的最主要的媒介，因此可以說(shuō)是比較合理的。廣告發(fā)布頻率：“阿迪達(dá)斯”廣告采取的是間歇發(fā)布的排期方法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來(lái)廣告播出頻率基本上沒(méi)有變化。消費(fèi)者認(rèn)知方面：在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們知道“阿迪達(dá)斯”這個(gè)品牌是通過(guò)廣告?？梢姀V告在引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為方面確實(shí)收到了一定的效果。促銷銷售方面：我們對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查表明，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為“阿迪達(dá)斯”在他們那里銷量不錯(cuò)，主要原因在于“企業(yè)打了廣告”，可見廣告在直接促進(jìn)銷售方面也有積極的效果。廣告投入的效益：按照“阿迪達(dá)斯”現(xiàn)有的25%的市場(chǎng)占有率估算，“阿迪達(dá)斯”上市后的總的銷售額可能在6000萬(wàn)元左右，而廣告投入大約為1000萬(wàn)，基本上與利潤(rùn)持平，因此可以認(rèn)為“阿迪達(dá)斯”的廣告效益不錯(cuò)?！鞍⒌线_(dá)斯”上市的成功主要原因在于配合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳?！鞍⒌线_(dá)斯”廣告的主要優(yōu)勢(shì)在于保持了比較高的頻率，并且廣告訴求滿足了消費(fèi)者的需求。“阿迪達(dá)斯”廣告的訴求對(duì)象明確，鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者，廣告訴求重點(diǎn)體現(xiàn)了產(chǎn)品定位，廣告創(chuàng)意有新意，讓消費(fèi)者記憶持久。⒉根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)品牌知名度提升至80%⒊對(duì)廣告目標(biāo)的表述根據(jù)調(diào)查顯示，vans的品牌知名度在40%。企業(yè)原來(lái)面對(duì)鄭州市所有需要購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)別的，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求和他們共性的特征很難描述。表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算，因此，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺失，但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng)，而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)，所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對(duì)vans品牌認(rèn)可度高的消費(fèi)者的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn)，很難解決上述的問(wèn)題，因此有必要重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。年齡段社會(huì)身份特征消費(fèi)分析青少年14—26歲普通大學(xué)生、在校深造大學(xué)生或社會(huì)青年對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬(wàn)斯的“大客戶”。對(duì)品牌有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠(chéng)度高，消費(fèi)心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶”，開發(fā)空間大。開發(fā)空間大。 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：青少年、14—26歲、普通大學(xué)生、在校深造大學(xué)生或社會(huì)青年。 對(duì)品牌具有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠(chéng)度較，也屬于大客戶⒊細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： ⑴ 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展： 事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)