產(chǎn)品及服務(wù)決策ppt課件-在線瀏覽
2025-06-19 00:10本頁面
【正文】 要 第七章 產(chǎn)品及服務(wù)決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第五節(jié) 品牌與包裝決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策 第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 版權(quán)所有： 27 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 一、新產(chǎn)品的含義 ? （一）新產(chǎn)品及其分類 ? 產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新所形成的產(chǎn)品都可稱作是新產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品 （ 1860年以來世界公認(rèn)的全新產(chǎn)品：電話 、 飛機(jī) 、 盤尼西林 、 電子計(jì)算機(jī) 、 尼龍 、 原子筆 ） 換代新產(chǎn)品 （ 性能顯著提高；熱水瓶 、 電視 ） 改進(jìn)新產(chǎn)品 （ 牙膏 、 酒；差異相對(duì)要小 ） 仿制新產(chǎn)品 （ 市場(chǎng)已有 ， 但加上企業(yè)自己的品牌 、 商標(biāo)等 版權(quán)所有： 28 版權(quán)所有： 29 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 （二）新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢(shì) 多能 、 高能化； 微型 、 輕型化； 自然 、 環(huán)保化； 方便 、 美觀化； 標(biāo)準(zhǔn) 、 系列化 ? 美國(guó)流行 10F產(chǎn)品： Fitness； Fat free； Fiber； Fresh； Fast； Fractional； Funny； Fancy； Famous； Foreign 版權(quán)所有： 30 二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義 1. 有利于及時(shí)適應(yīng)和滿足消費(fèi)需求的新變化 收入水平愈高，消費(fèi)需求的個(gè)性愈突出 消費(fèi)傾向：從模仿消費(fèi)到攀比消費(fèi)再到標(biāo)新立異 產(chǎn)品生命周期越來越短，消費(fèi)需求變化周期也如此 1. 有利于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 2. 有利于減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定企業(yè)的利潤(rùn) 一個(gè)企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)許許多多的產(chǎn)品，但主要盈利產(chǎn)品卻是少數(shù)。 版權(quán)所有： 31 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 （三）新產(chǎn)品開發(fā)的意義（ ） （四 ）新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險(xiǎn)（ ） ? 缺乏創(chuàng)意 ? 資金短缺 ? 難以達(dá)到必要的市場(chǎng)規(guī)模 ? 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大 ? 仿制和假冒產(chǎn)品的 沖擊 版權(quán)所有： 32 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 Ｎ Ｙ 產(chǎn)品概念的 形成和測(cè)試 Ｎ Ｙ 制定市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 Ｎ Ｙ 產(chǎn)品 研制 Ｙ 市場(chǎng) 試銷 Ｎ Ｎ Ｙ 正式投 放市場(chǎng) ?二、新產(chǎn)品開發(fā)程序（ ） 商業(yè) 分析 Ｙ Ｙ Ｎ “竹筐”型環(huán)保電動(dòng)車“ Bamgoo”試運(yùn)行 版權(quán)所有： 33 ?產(chǎn)生新構(gòu)思 ?新構(gòu)思的來源： ?顧客、技術(shù)人員；競(jìng)爭(zhēng)者；分銷商等； ?新構(gòu)思 產(chǎn)生的技術(shù) ?屬性一覽表法 ?引申關(guān)系法； ?物形分析法 ?需要 /問題分析法 ?頭腦風(fēng)暴法 ?提喻法 眾包 :大眾力量緣何推動(dòng)商業(yè)未來 (Crowdsourcing:Why the Power of the Crowd is Driving the Futuer of Business) 版權(quán)所有： 34 ? 進(jìn)行商業(yè)分析 ? 估計(jì)銷售量 ? 估計(jì)首次銷售量 ? 估計(jì)更新銷售量 ? 估計(jì)重購(gòu)銷售 ? 估計(jì)成本和利潤(rùn) 雷諾宣布將在西班牙生產(chǎn)基于 Twizy 車的電動(dòng)車。該廠將從 2022年開始投產(chǎn)。 品牌的組成 ? 品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分 ， 如海爾； ? 品牌標(biāo)志：品牌中可識(shí)別 、 但無法用語言稱呼的部分 ，如：海爾的倆兄弟 ； 版權(quán)所有： 41 汽車車徽 版權(quán)所有： 42 一、品牌的含義和作用 品牌的內(nèi)涵 ? 屬性； ? 利益； ? 價(jià)值； ? 文化； ? 個(gè)性； ? 用戶 。 （ 3） 品牌－商標(biāo)－域名 。 （三）品牌的利益 版權(quán)所有： 45 二、品牌的運(yùn)營(yíng)決策 （ ） 品牌有無決策 品牌持有者決策 品牌統(tǒng)分決策 品牌發(fā)展決策 品牌 再定位決策 ?用品牌 ?不用品牌 ?產(chǎn)品線延伸 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?統(tǒng)一品牌 ?分類品牌 ?個(gè)別品牌 ?企業(yè)品牌 +個(gè)別品牌 ?制造商品牌 ?中間商品牌 ?再定位 ?不再定位 版權(quán)所有： 46 ?品牌有無決策 ?—使用品牌還是不使用品牌？ ?品牌化的優(yōu)點(diǎn) ：便于識(shí)別；有利于訂貨；有利于保護(hù)；有利于樹立產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象；有利于吸引和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者 ?品牌化是一種發(fā)展趨勢(shì)； ?無品牌的優(yōu)點(diǎn)： 節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；具有價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?無品牌適合于：需求差異小、價(jià)值低、一次性使用的產(chǎn)品 版權(quán)所有： 47 ? 品牌持有者決策 ? —制造商品牌還是分銷商品牌 ？ ? 制造商品牌； ? 分銷商品牌 （ Private BrandPB)； ? 制造商與分銷商實(shí)力較量 ? 許可品牌 ? 聯(lián)合品牌 版權(quán)所有： 48 ? 品牌名稱決策 —統(tǒng)一品牌還是分別品牌 ？ ?統(tǒng)一品牌 （ 多品一牌 ） ?所有產(chǎn)品采用相同的品牌名稱或標(biāo)志； ?統(tǒng)一品牌的優(yōu)點(diǎn)：統(tǒng)一產(chǎn)品形象；節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售； ?統(tǒng)一品牌的不足：產(chǎn)品之間相互影響；不能反映產(chǎn)品的特性； ?分別品牌 ?不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱或標(biāo)志； ?優(yōu)缺點(diǎn)相反 ?家族品牌 +分別品牌 （ 主品牌 +副品牌 ）
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