【正文】 卷數(shù)163份。營銷的非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：通過公關(guān)，廣告等手段提高品牌知名度，樹立品牌形象，增加消費(fèi)者忠誠度，并且提高美譽(yù)度。通過對(duì)仿古家具目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示（如圖13），消費(fèi)者在選擇仿古家具品牌時(shí)，比較關(guān)注品牌知名度、工藝和樣式。調(diào)研結(jié)果顯示，北京燕京八絕仿古家具的品牌知名度不高（如圖14），所以希望通過為其制定合理的營銷戰(zhàn)略，有效的營銷策略提高北京燕京八絕仿古家具品牌的知名度、增加產(chǎn)品銷量。第2章 STP目標(biāo)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)北京燕京八絕仿古家具公司地處北京，且面向的消費(fèi)者也是北京市對(duì)仿古家具有較強(qiáng)購買力的人群。選擇人口標(biāo)準(zhǔn)中的收入細(xì)分，根據(jù)家庭人均年收人或月收人將消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為社會(huì)上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部，大企業(yè)經(jīng)理人員，高級(jí)專業(yè)人員及大私營企業(yè)主；中上層：中層領(lǐng)導(dǎo)干部，大企業(yè)中層管理人員，中小企業(yè)經(jīng)理人員，中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主；中中層：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員，小企業(yè)主，辦事人員，個(gè)體工商戶，中高級(jí)技工，農(nóng)業(yè)經(jīng)營大戶。底層：生活處于貧困狀況并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員。依據(jù)行業(yè)和地理位置細(xì)分選擇北京市商務(wù)會(huì)館、度假酒店、茶樓。為了更好的進(jìn)行市場(chǎng)推廣，增加產(chǎn)品銷量，提高品牌知名度，決定對(duì)北京燕京八絕仿古家具品牌進(jìn)行重新定位。我們的市場(chǎng)定位是秉承皇家文化，獨(dú)一無二的高檔家具產(chǎn)品。公司原有定位的“綠色、高雅生活方式的消費(fèi)人群”只是一個(gè)受眾群體，經(jīng)研究決定為企業(yè)重新定位。主營產(chǎn)品包括：金漆鑲嵌、花絲鑲嵌、景泰藍(lán)、牙雕、玉雕、雕漆、宮毯和京繡。如圖333的家具樣例產(chǎn)品。實(shí)為“花絲”和“鑲嵌”兩種制作技藝的結(jié)合。鑲嵌以挫、鎪、捶、悶、打、崩、擠 、鑲等技法，將金屬片做成托和爪子型凹槽，再鑲以珍珠、寶石。圖34 萬歷皇帝龍帽景泰藍(lán)：北京著名的傳統(tǒng)手工藝品。因其在明朝景泰年間盛行，制作技藝比較成熟，使用的琺瑯釉多以藍(lán)色為主，故而得名“景泰藍(lán)”。35 銅胎琺瑯瓶牙雕：北京象牙雕自明朝以來特別盛行。他們?cè)诶^承傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，把圓雕、浮雕和鏤空雕等技法結(jié)合運(yùn)用，融為一體，并從古代繪畫、石雕、泥塑等藝術(shù)形式中吸取豐富的營養(yǎng)，逐漸形成了北京象牙雕刻。圖36 牙雕漁樵耕讀玉雕：是中國最古老的雕刻品種之一。玉石歷來被人們當(dāng)作珍寶，在中國古代，玉被當(dāng)作美好品物的標(biāo)志和君子風(fēng)范的象征。擺件樣例產(chǎn)品如圖37。由于色彩的不同，亦有“剔紅”“剔黑”、“剔彩”及“剔犀”名目。家具樣例產(chǎn)品如圖38。家具用品樣例如圖39。明清時(shí)期開始大為興盛，多用于宮廷裝飾、服飾，用料講究、技術(shù)精湛、格調(diào)風(fēng)雅，民間高檔的宮繡大與皇宮有著千絲萬縷的聯(lián)系。圖310京繡 服務(wù)售前服務(wù)：在顧客購買產(chǎn)品之前，會(huì)派售前服務(wù)人員陪同顧客參觀公司的產(chǎn)品展廳和生產(chǎn)基地并贈(zèng)送相關(guān)的宣傳畫冊(cè)讓顧客更加了解我們的產(chǎn)品及服務(wù)。確定購買后，由專門人員進(jìn)行家具的免費(fèi)運(yùn)送和安裝，以最快的速度將產(chǎn)品送至顧客家中并按照顧客的要求進(jìn)行擺放。如果家具1年內(nèi)出現(xiàn)開裂，斷裂等非人為造成的損傷時(shí)會(huì)有相應(yīng)售后維修人員負(fù)責(zé)免費(fèi)上門維修，如果一些損傷無法現(xiàn)場(chǎng)處理，售后維修人員會(huì)將家具運(yùn)回廠部進(jìn)行修理。產(chǎn)品和生產(chǎn)流程介紹顧客購買顧客咨詢定期詢問產(chǎn)品狀況上門維護(hù)送貨上門免費(fèi)安裝簽訂合同交付訂金三包服務(wù)產(chǎn)品老化更新圖311 服務(wù)流程圖在定價(jià)方面，采用顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的無形價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格制定的重要因素。：采用組合定價(jià)策略中的混合捆綁策略。單件產(chǎn)品不能享受價(jià)格上的優(yōu)惠，但是購買成套的產(chǎn)品，如成套桌椅。：針對(duì)商務(wù)會(huì)館、度假酒店、茶樓采用數(shù)量折扣定價(jià)策略。 寬度渠道采用窄渠道策略，目前銷售渠道包括燕京八絕英明齋、燕京八絕物華苑。配備合適的運(yùn)輸工具，適當(dāng)?shù)目刂圃O(shè)備。安裝隊(duì)伍——把家具部件運(yùn)到顧客處進(jìn)行組裝，將這一活動(dòng)交給公司物流部門負(fù)責(zé)。（如下圖312）圖312 消費(fèi)者獲取信息的渠道數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。投放區(qū)域：北京投放時(shí)間：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目標(biāo)消費(fèi)者大多數(shù)在19：0023：00上網(wǎng)。（2）報(bào)紙投放載體：人民日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)通過調(diào)查，消費(fèi)者最?？吹膱?bào)紙是人民日?qǐng)?bào)和北京晚報(bào)。投放形式：平面廣告（3）廣播投放載體：交通臺(tái)通過調(diào)查，消費(fèi)者最常聽的廣播頻道是交通臺(tái)。（4）POP廣告廣告形式：宣傳畫冊(cè)、易拉寶、X展架（5）電視劇植入廣告投放載體：XX古裝電視?。ùǎv史積淀，皇家文化北京表32 媒介投放時(shí)間安排廣告媒介投放載體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站百度推廣報(bào)紙人民日?qǐng)?bào)北京晚報(bào)直營店P(guān)OP廣告廣播交通臺(tái)電視劇植入廣告待定 公共關(guān)系公共關(guān)系選擇贊助型公關(guān)：通過市場(chǎng)調(diào)研，目標(biāo)顧客群最常觀看的節(jié)目是《天下收藏》（見圖315）。圖316 消費(fèi)者最常看的節(jié)目數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。企業(yè)在東直門南小街的直營店英明齋、朝陽區(qū)東四環(huán)中路195華騰新天地大廈4層的物華苑，由營業(yè)員接待進(jìn)入門店的顧客，推銷公司的產(chǎn)品。計(jì)劃參加以下兩個(gè)展會(huì)：①2014年第八屆中國（北京）國際紅木古典家具博覽會(huì)，由全國工商聯(lián)會(huì)古玩業(yè)商會(huì)、中國傳統(tǒng)家具研究會(huì)、中國國際收藏協(xié)會(huì)、中國企業(yè)家收藏協(xié)會(huì)主辦。②2014年第十六屆中國國際家具展覽會(huì)，由中國國際展覽中心集團(tuán)公司、北京市工商聯(lián)家具行業(yè)商會(huì)主辦。針對(duì)商務(wù)會(huì)館、度假酒店、茶樓采用上門推銷的形式，由推銷人員攜帶產(chǎn)品畫冊(cè)、訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。消費(fèi)超過300萬后，升級(jí)為鉑金會(huì)員?！笆弧贝黉N活動(dòng)十一國慶節(jié)期間，消費(fèi)量比較大，希望通過此次促銷活動(dòng)，增加企業(yè)營業(yè)額。第4章 行動(dòng)策劃慶國慶，迎十一 2014年10月1日－10月7日活動(dòng)期間，凡進(jìn)店者，均送精美小禮品一份；每日進(jìn)店前3名者均免費(fèi)贈(zèng)送北京燕京八絕精美牙簽筒一個(gè)或北京燕京八絕木梳一把。 北京燕京八絕雕填首飾盒298元（限量15個(gè)）；精美掛毯1188元（限量10個(gè)）。大葉紫檀系列與黃楊木系列兩個(gè)系列產(chǎn)品，在2014年10月1日7日期間打款并提貨，可享受下列優(yōu)惠（特價(jià)產(chǎn)品不折扣，先打款優(yōu)先選擇貨品）：預(yù)存10萬元，（約2%）的產(chǎn)品；預(yù)存20萬元，可以提大葉紫檀系列或黃楊木系列單系列21萬元（約5%）的產(chǎn)品；預(yù)存50萬元，可以提大葉紫檀系列或黃楊木系列單系列54萬元（約8%）的產(chǎn)品；預(yù)存100萬元，可以提大葉紫檀系列或黃楊木系列單系列110萬元（約10%）的產(chǎn)品。用易拉寶、X展架、活動(dòng)細(xì)則海報(bào)等物品進(jìn)一步刺激進(jìn)入商場(chǎng)的每一位客戶。 ，貫徹活動(dòng)促銷思路，統(tǒng)一口徑，明確促銷內(nèi)容，提高導(dǎo)購員積極性；；，不得擅自更改促銷內(nèi)容及其產(chǎn)品價(jià)格；，否則追究相關(guān)責(zé)任人責(zé)任；。 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)[1]－以華美古典家居公司為例[D].2009鄒望嬌, 楊永樂, 許媚盼, [J].(26):5455[4][5][J].:1819[7][J].(4):120－123[9][10]宋佳, [J].:298－299 [11]Philip Kotler，Kevin Keller. Marketing Management[M].2012附錄一附錄一Marketing ManagementAnalyzing the MacroenvironmentSuccessful panies recognize and respond profitably to unmet needs and trends.Needs and TrendsEnterprising individuals and panies manage to create new solutions to unmet was created to meet the need for nextday mail was created to meet the needs of baby boomers who could no longer really wearor fit into their jeans and wanted a physically and psychologically fortable pair of distinguish among fads,trends,and fad is unpredictable, shortlived,and without social, economic and political significance. A pany can cash in on a fad such as Beanie Babies, Furbies,and Tickle Me Elmo dolls,but getting it right is more a mat173。t guarantee success, even if the product is technically example, some panies sell portable electronic booksor ebooks。s profit potential. To help marketers spot cultural shifts that might bring new opportunities or threats,several firms offer socialcultural forecasts. The Yankelovich Monitor interviews 2,500 people nationally each year and has tracked 35 social trends since 1971,such as antibigness, mysticism, living for today, away from possessions, and sensuousness.Identifying the Major ForcesCompanies and their suppliers, marketing intermediaries, c