【正文】 的形象和銷售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價政策將著重論述了定價體系將圍繞著那個重心進行設(shè)置，以便與市場結(jié)合。在這個方面，方案中進行了幾個方面的探討和解決方案的策劃，以便與整個策劃有效的統(tǒng)一與搭配。對于參展的策略，將與整體策略相呼應(yīng)，打造一種溫馨的家居生活場景，同時也是吸引消費者和經(jīng)銷商的部分?？傮w方案中，最關(guān)鍵的是執(zhí)行。因此，營銷部門對于策略的把握將關(guān)系到最終的成敗。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成，幾大勢力主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，其中尤以廣東省實力最強。但又有哪家企業(yè)能像“嬴政”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng)一中國家具業(yè)的行業(yè)標準？又有誰能成為亂世中的“強秦”，結(jié)束中國家具業(yè)的混亂局面，成就一番霸業(yè)？硝煙四起的中國家具業(yè)需要一位能號令天下的英雄！英雄在哪里？從報紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多方面的廣告調(diào)查來看，結(jié)果十分出乎我們意料，竟然只有一家家具企業(yè)（曲美）采用了IMC(整合行銷傳播)的經(jīng)營理念。這樣的廣告效應(yīng)有多大？作為廣告人，這些家具廣告在我們心中，那也只是一個模糊的影像，何況是普通消費者。通過搜集大量的家具行業(yè)的資料，我們看到這些家具企業(yè)對品牌的重視程度。如“世紀京洲”已經(jīng)引入了CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，樹立了正規(guī)的品牌形象。因為沒有響亮的名號，英雄也不足以稱為英雄。誰會是最后的贏家，就要看誰能先拔頭籌。這樣龐大的一個行業(yè)，競爭是必然的。但對于“同質(zhì)化”現(xiàn)象十分嚴重的當今家具業(yè)，單憑這些措施根本不能克敵制勝，立于不敗之地。在策劃工作開始之初，就委托其它城市的朋友對各城市的市場進行了簡單調(diào)研，自己就先后幾次走訪了各大家具市場。歸總起來，沖破“同質(zhì)化”的禁錮，從平凡中脫穎而出，便是解決阻礙中國家具業(yè)發(fā)展的癥結(jié)的途徑所在。目前，中國家具企業(yè)大都仍處于品牌的原始積累階段，缺乏名牌，更缺乏響當當?shù)膰H名牌。廣而告之雖然能解一時之渴，卻難以解決一個行業(yè)或企業(yè)深層次的問題。 中國有句俗語叫“酒香不怕巷子深”，這句話闡明了質(zhì)量是產(chǎn)品制勝的法寶。重視質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，各個企業(yè)之間技術(shù)差距的縮小。一旦被競爭對手掌握了該項技術(shù)，等待企業(yè)的會是什么，可想而知。中國人的聰明之處在于模仿?？陀^地說這是中國現(xiàn)階段國情所趨，因為中國現(xiàn)在的技術(shù)和經(jīng)濟水平，相比發(fā)達國家還有很大的一段差距。同理，中國人的聰明也同樣被用于家具業(yè)，國產(chǎn)家具的樣式大都來源于國外設(shè)計。設(shè)計師辛辛苦苦的設(shè)計，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流。眾所周知，當摩托羅拉的一款新型號手機開始銷售時，伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。后經(jīng)我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約60萬元人民幣的拍攝費用。如若此時的新產(chǎn)品上市并不使用廣告宣傳，不出半個月其他廠家的同類“新產(chǎn)品”也會面市。難道中國家具業(yè)就要一直依附于國外的設(shè)計嗎？作為一個中國人，我們說不！我們不但要有自己的設(shè)計，同時還要將新設(shè)計的產(chǎn)品銷往國際市場，與全世界的競爭對手同臺競技。設(shè)想一下，當您的產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中樹立了良好的形象，當您的企業(yè)已經(jīng)成為大眾心目中的知名企業(yè)。您的企業(yè)設(shè)計就成為時尚，成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)設(shè)計的領(lǐng)袖。目前，市場上的知名品牌，如上海的“美時”、“震旦”，北京的“天壇”，伊春的“光明”，齊齊哈爾的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有。但從客觀上分析，這些品牌并沒有將全部注意力放在國內(nèi)，因此中國的消費者對這些品牌的認識程度并不深。舉一個實例：20世紀90年代初，中國生產(chǎn)的“天壇牌”男士襯衫大量銷往美國市場。可令中國人傷心的是，我們的產(chǎn)品被小商販們擺入地攤，并以5美金的價格銷售。同樣的一件襯衫身價就有了驚人的變化，它的標價是40美金！這其中的差距就在于中國沒有自己的知名品牌。機遇不會留給沒有準備的人。我國的家具市場銷售以家具商城為主，據(jù)業(yè)內(nèi)專家不完全調(diào)查統(tǒng)計，目前國內(nèi)5000平方米以上的家具流通場所超過2500家，1萬平方米以上的有900多家，2萬平方米以上的有500多家，3萬平方米以上的有100多家，5萬平方米以上的有30多家?？傊覈鞯貙I(yè)家具流通場所經(jīng)營面積已經(jīng)達到2000萬平方米。 放眼家具廣告，我們發(fā)現(xiàn)了一個特點——家具廣場的廣告打得十分搶眼。當各個廠家和經(jīng)銷商在為高額的占地費苦惱時，最終的贏家卻是家具廣場。我們歸納了一下國內(nèi)家具產(chǎn)品的銷售形式，主要有以下幾種：在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商城場地進行銷售，或由經(jīng)銷商租用場地獨立經(jīng)營，前者占絕大多數(shù)。專賣店經(jīng)營，一般是單獨品牌自主經(jīng)營，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外著名品牌為主。以招投標方式進行的家具定貨。這就是IMC(整合行銷傳播)帶來的優(yōu)勢。整合行銷銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一條制勝之路。使企業(yè)合理利用廣告投入，達到最大的收效。這時，您的企業(yè)已經(jīng)成為中國家具行業(yè)的“艦旗”，同時也成為了民族品牌的英雄。這位吳先生是一家外企職員，是一位標準的“小資”男士，從談話中可以感覺到他對室內(nèi)布置的獨特見解，但對于家具他卻一竅不通。從他的臉上我們可以看到些許疲憊。”我們還談?wù)摰街募揖咂放?，他說只是從報紙上看到過幾則廣告，印象并不是很深。對于國外品牌，吳先生感想頗多：純正的國外家具產(chǎn)品價格高得驚人，自己的經(jīng)濟能力無法承擔。他說自己從不崇洋媚外，生活中盡量使用國貨，支持民族品牌。吳先生話可能只代表了一部分消費者的心態(tài)，可他看到的正是中國家具行業(yè)的現(xiàn)狀。從品牌做起，讓消費者的購買路線明確，提高消費者對企業(yè)的忠誠度，如此這般，成功就在眼前！l 家具行業(yè)狀況一、我國家具市場現(xiàn)狀：家具消費需求總量大：隨著我國居民生活水平的提高，人們對住宅的消費觀念發(fā)生了根本性的變化。據(jù)2005年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每年約有5%的家庭需要裝修并購置家具，每戶如果花費1萬元，就是800億元。家具銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征：目前，我國家具銷售呈現(xiàn)六大區(qū)域銷售市場：一是以上海為中心的華東銷售市場：二是以廣州和深圳為中心的華南銷售市場；三是以武漢和鄭州為中心的中原銷售市場；四是以沈陽、哈爾濱為中心的東北銷售市場；五是以北京為中心的華北銷售市場；六是以成都、西安為中心的西部銷售市場。國內(nèi)家具市場國際化，市場競爭激烈：自我國加入WTO以后，由于中國家具市場巨大的潛力，吸引了大量的海外家具廠商到國內(nèi)投資辦廠。同時，以意大利、德國、法國、西班牙、美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù)擴大對中國出口的同時，也積極在華尋求合作伙伴，以推進本地化生產(chǎn)，爭奪中國家具市場。市場上的知名品牌，如上海的“美時”、“震旦”，北京的“天壇”，齊齊哈爾的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有。家具企業(yè)競爭力普遍較低企業(yè)競爭力是指在競爭的環(huán)境下，在有效利用甚至創(chuàng)造企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動領(lǐng)域和產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面，比競爭對手更好、更快地滿足消費者需求，為企業(yè)帶來更多收益，進而促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。據(jù)研究，我國家具企業(yè)仍是以年產(chǎn)值幾百萬元的中小企業(yè)為主，他們在市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面普遍低下。傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。我國家具企業(yè)的營銷觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷觀念階段，即以家具生產(chǎn)和推銷為中心,注重的是短期的產(chǎn)品和利潤，不注重消費者的利益和社會利益，也不注重引導(dǎo)顧客的需求。我國家具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)產(chǎn)品單一，各家具企業(yè)產(chǎn)品品種及款式雷同嚴重，而且每年開發(fā)新款很少。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分廠家還未組成專業(yè)團隊來進行企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新工作。營銷渠道管理不善現(xiàn)有的家具企業(yè)大多采用經(jīng)銷場所的自然銷售，營銷渠道主要有以下兩種：一種是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這是現(xiàn)階段較為流行的方式；第二種方式是直營，即設(shè)立分公司，在區(qū)域家具大賣場自租場地銷售，或者直接選某個區(qū)域設(shè)家具展銷中心進行銷售。此外，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷商“見風(fēng)使舵”，見利就來，無利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶資源，誰的東西好賣就賣誰的，非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，費用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚