【正文】 種向往的心理就顯得尤為明顯。女孩子會模仿歌星，影星；男孩子會模仿著名的運動員；成年人也會模仿某些有影響人物的發(fā)型，服飾和生活環(huán)境。在產(chǎn)品生命周期（見第9章）的不同階段，參考團體的影響作用是不一樣的。因此企業(yè)應(yīng)當根據(jù)不同的時間和階段，利用參考團體的影響來實現(xiàn)自己的營銷目的。家庭對購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)（家庭生命周期），以及家庭的購買決策方式等幾個方面。三代或四代同堂的大家庭消費的量大，但家庭設(shè)備與耐用消費品的數(shù)量卻不會很多；兩口之家或三口之家人雖然不多，但“麻雀雖小，五臟俱全”，對生活質(zhì)量的要求更高；單身漢的消費方式更是別具一格，對商品的要求更有其獨特之處。如中國城鎮(zhèn)家庭從90年代起隨著住房條件的改善，家庭規(guī)模出現(xiàn)小型化的發(fā)展趨勢，從而導(dǎo)致家用電器等耐用消費品的銷售量明顯上升，而家庭廚房炊具等卻出現(xiàn)小型化、精致化的需求；孩子一大群的家庭教育費用并不太多，而獨生子女家庭的教育費用卻與日俱增。家庭也有其發(fā)展的生命周期，處于發(fā)展周期不同階段的家庭，由于家庭性質(zhì)的差異，其消費與購買行為也有很大的不同。處于這一階段的年輕人幾乎沒有經(jīng)濟負擔，大量的收入主要花費在食品，書籍，時裝，社交和娛樂等消費上。耐用消費品，高級時裝，和各種結(jié)婚用品，裝修新房等成了他們除了工作以外的基本生活內(nèi)容，從而使此階段成為家庭生命周期中一個消費相對集中的階段。因為西方人的習慣是婚后才逐步添置家庭生活用品，所以此階段的消費并不十分集中。（3） 新婚階段：已經(jīng)結(jié)婚，但孩子尚未降臨人間。（4） 育嬰階段（滿巢1）：有6歲以下孩子的家庭。孩子誕生后將成為家庭消費的重點。（5） 育兒階段（滿巢2）：有6至18歲孩子的家庭。所不同的是，此階段孩子的教育費用將成為家庭消費的重要組成部分。（6） 未分階段（滿巢3）：由18歲以上尚未獨立生活的子女的家庭。此階段家庭消費的主要特點是家庭的消費中心發(fā)生了分化。這一時期的老年夫婦家庭，由于經(jīng)濟負擔減輕，他們的消費數(shù)量將減少，消費質(zhì)量將提高。在中國，一些老人經(jīng)常會毫不吝嗇地將錢花在第三代身上。對家庭生命周期的研究，主要涉及到對一個地區(qū)或市場的家庭結(jié)構(gòu)與性質(zhì)的分析，其對于市場總體性質(zhì)的研究具有十分重要的意義。因為各個家庭在進行購買決策時，決策方式會有較大差異。一些家庭進行購買決策時集中度較高，購買大多數(shù)東西都要商量一番；另一些家庭則習慣分散決策，大多數(shù)購買決策由當事人自己來做。當然，家庭民主氣氛的濃厚與否，也會影響決策的集中與分散。對一些重要的購買行為（如選購大件耐用消費品），有的家庭是由家庭首要成員一人拍板決定的，有的則由全家進行協(xié)商后決定。再次是男主型還是女主型的差異。由誰決策除了各種家庭的習慣之外，主要還要看購買何種類型的商品，一般情況下家庭日用消費品的購買決策通常由主婦來做，而耐用消費品的購買決策則通常由男主人做出。我們可以看到，在相同的社會和文化背景下，消費者的購買行為也存在著相當大的差異。這說明除了文化與社會的因素之外，消費者的個人因素對于其購買行為起著更為明顯的作用。如追求時髦的大都是年輕人，因為年輕人熱情奔放，喜歡接受新事物；老年人一般比較穩(wěn)健，不會輕易沖動，但相對也比較保守。例如，購買大件耐用消費品及技術(shù)含量較高的商品往往由男士出面，而購買家庭日用消費品則多數(shù)是女士的專利。購買商品時，大多數(shù)男士不挑不選，拿了就走；而大多數(shù)女士則要反復(fù)挑選，甚至還要討價還價。職業(yè)與教育職業(yè)與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。例如，一個大學生，在學校期間喜歡穿運動衫，登旅游鞋，背著登山背包，騎一輛山地跑車，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)以后，進大公司當了白領(lǐng)，立刻就換上了西裝革履，夾起了公文包，坐上了出租車，從衣著打扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。這些在消費者的購買行為中會有強烈的表現(xiàn)。人的個性在不同場合通過自己的行為表現(xiàn)出來，因此它是消費者行為研究的重要內(nèi)容。首先，個性是差異性和類似性的統(tǒng)一。 但是，一個消費者不論其個性多么獨特，他總是有一些地方與其他消費者相似。正因為此，我們可以通過細分市場來開展營銷，不必面對成千上萬的個人；第二，個性是穩(wěn)定性和發(fā)展性的統(tǒng)一。個性一旦確定就會顯示出其穩(wěn)定性的特征。但個性又不是一成不變的，它隨著人的生理變化和外部條件的變化而變化。消費者的個性可以從能力，氣質(zhì)，性格三方面分析。消費者在購買商品時需要注意，記憶，分析，比較，檢驗，鑒別，決策等各種能力。這種能力方面的不同，使得有些消費者在購買活動比較自信，能比較迅速地對商品作出評價，從而作出相應(yīng)的決策。2. 氣質(zhì)。屬于多血質(zhì)的人好動，靈敏，對某一事物的注意和興趣容易產(chǎn)生，但也容易消失，他們一般喜歡時新商品，且易受宣傳影響；屬于膽汁質(zhì)的人直率，熱情，精力充沛，購買商品時愿花時間選擇比較；粘液質(zhì)的消費者冷靜，善于思考，自制力強，他們講究實用，不易受宣傳影響；憂郁質(zhì)消費者多慮謹慎，對新興商品反應(yīng)遲鈍，購買決策遲緩。性格與氣質(zhì)既有區(qū)別又有共同之處。人們的性格大致可分為五種：（1）外向型。內(nèi)向型消費者少言語，感情不外露，豐富的思想集中于內(nèi)心；（3）理智型。這類消費者的特點是比較主觀，購買目的明確，決策比較果斷；（5）情緒型。人的個性對于人們的生活方式和消費方式會有很大影響，或者說，人的個性往往是通過其生活方式和消費方式而表現(xiàn)出來的。日本東京的Ramp。（表52）個性特征欲望特征生活方式活躍好動改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識和信息總想做些事情來充實自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時光想同其他人一樣生活不放棄任何與他人交往的機會追求自由自我中心追求個性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護注重健康投資表52 個性與生活方式的關(guān)系心理因素心理是人的大腦對于外界刺激的反應(yīng)方式與反應(yīng)過程。但我們可以發(fā)現(xiàn)，人們之間的心理狀況是很不相同的。而由于人們生活經(jīng)歷的千差萬別，所以人們的心理狀況也就千變?nèi)f化，各不相同了。影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、學習、態(tài)度和信念等各個方面。動機是購買行為的原動力。亞伯拉罕。從基本的生理需要出發(fā)，人們首先會產(chǎn)生尋求食物充饑和獲得衣物御寒等最基本的動機；而當饑寒問題解決了以后，安全又會成為人們所關(guān)心的問題，人們不再會不顧一切地去尋求食物等基本生活資料，即使敢冒風險，也絕不是出于生理的需要，而可能是為了更高層次需求的滿足（如為了愛情或事業(yè)）；生活有了充分保障的人們又會把社交作為重要的追求，以滿足其社會歸屬感；而有了一定社交圈的人又十分重視他人對其的尊重，重視在社會上的身份和地位；追求自我價值的實現(xiàn)是最高層次的需要和動機，人們會在各種需要以基本滿足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能體現(xiàn)自我價值的事情，并從中尋求一種滿足感。事實上，人世間為理想而甘冒風險，為朋友而忍饑挨餓的例子并不在少數(shù)。例如，當我們分析顧客購買某種商品的動機時就應(yīng)當弄清楚，他是為了滿足自己的某種需要，還是為了送給朋友，以滿足社交的需要。安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)生理需要圖5 4 馬斯洛需求層次論弗雷德利克。“雙因素理論”認為人們“不滿意”的對立面不是“滿意”，而是“沒有不滿意”；同樣，“滿意”的對立面也不是“不滿意”，而是“沒有滿意”。人們不會由于在服務(wù)上沒有不滿意而到一個不能滿足其旅游欲望的地方去旅游。本能動機又是原始動機，它直接產(chǎn)生于本能需要，如“饑思食，渴思衣，困思眠，孤單思伴侶”等等。二是心理動機。心理動機又可可分成三類：（1） 情感類心理動機。（2） 理智類心理動機。這種理智型購買動機在購買行為上表現(xiàn)為以下幾個特點：求實：注重質(zhì)量，講究效用入； 求廉：注重商品的價格；求安全：希望商品使用順利，有可靠的服務(wù)保障。消費者基于經(jīng)驗和情感。認知認知是人們的一種基本心理現(xiàn)象，是人們對外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過程。只有覺察和注意到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購買決策才有可能產(chǎn)生。然而在實際生活中真正能使兩者完全結(jié)合的并不多，原因是人們認知能力的局限，對外界刺激的接受只能是有選擇的。（1） 選擇性注意。引發(fā)人們注意的因素主要是兩個：一是人們的需要和興趣，這是引發(fā)注意的內(nèi)在因素：另一個是刺激的力度，這是引發(fā)注意的外在因素。剌激物的特征容易引起認知不易引起認知規(guī)模 大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動靜 運動靜止反差（對比）明顯模糊強度強烈微弱表53 刺激與認知的關(guān)系（2） 選擇性理解。他會以自己已有的意識和觀念去理解外來的刺激和信息，從而產(chǎn)生不同的認識。但對于大多數(shù)外國人來講，“紅豆”可能最多只意味著是一種好看的植物，而不可能產(chǎn)生愛情之類的聯(lián)想。記憶在商業(yè)活動中是很重要的，消費者能否對企業(yè)的廣告和品牌記憶深刻，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品銷路和市場競爭力。強化記憶的因素有三個方面，除了人們的興趣、刺激的強度這兩個引發(fā)注意的因素對于強化記憶同樣能發(fā)揮作用以外，“記憶座標”的因素是很重要的。如利用某種諧音可使人們記住難記的電話號碼；利用某種有特征的環(huán)境因素能讓人們記住在此環(huán)境下發(fā)生的事情。從消費者行為角度來看，喚起認知的主要是銷售刺激。刺激源是商品本身，它包括商品的功能，用途，款式和包裝等；第二種信息刺激。學習消費者的大多數(shù)行為都是學習得來的，通過學習消費者獲得了商品知識和購買經(jīng)驗，并用之于未來的購買行為。人們在日常生活中，不斷學得許多有用的行為，包括干活，讀書，與人交往等等。行為學習的方式就是模仿。模仿的對象是眾多的。（2） 符號學習。（3） 解決問題的學習，人們通過思考和見解的不斷深化來完成對解決問題方式的學習。思考的結(jié)果便是見解，見解是對問題中各種關(guān)系的理解。（4） 情感的學習。 這些來源于消費者的感受。消費者這種感受的積累和定型便是情感學習的過程。內(nèi)驅(qū)力指人們的心理緊張狀態(tài)。原始驅(qū)力是由生理需求造成，如饑餓、口渴。而且一些著名飯店的招牌或廣告更能給人們以美味佳肴的提示；反應(yīng)就是對提示采取的行動，反應(yīng)有不同的層次，如嬰兒饑餓是反應(yīng)是啼哭或作吸奶的動作，成年人饑餓會買各種喜歡的食品；強化就是使某種反應(yīng)強化并穩(wěn)定下來。如人們對某一品牌的商品產(chǎn)生“品牌忠實度”，就是刺激不斷強化的結(jié)果。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進行認真的思考，而成為一種慣性。所謂的程度就是指消費者對摸一客體表示贊成或不贊成的程度。各種具體的態(tài)度分布在價值觀念這一中心周圍，它們相對獨立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受價值觀念的影響；它們處于不同的參差不齊，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性，離中心較遠的態(tài)度則向心性程度低。（3） 態(tài)度是學來的態(tài)度是經(jīng)驗的升華，是學習的結(jié)果，包括自身的學習和向他人的學習。相對態(tài)度而言，信念更為穩(wěn)定。而消費者如果對競爭者的產(chǎn)品建立了信念，則會對企業(yè)構(gòu)成很大威脅?？刹捎脙煞N策略來建立或改變消費者的態(tài)度和信念。適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費者的需要來建立消費者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法：一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷增強現(xiàn)有消費者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費者提供新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費者對企業(yè)的好感；三是強調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點，吸引新顧客；四是及時了解市場新動向，為新的消費者提供新的產(chǎn)品。 第三節(jié) 購買決策過程這一節(jié)我們將從動態(tài)的角度去研究消費者購買決策的方式及其過程。主要涉及到參與決策的角色、購買決策的類型和購買決策的過程。這不僅表現(xiàn)在一些共同使用的產(chǎn)品（如電冰箱、電視機、住房等），也表現(xiàn)在一些個人單獨使用的產(chǎn)品（如服裝、手表、化妝品等）的購買決策過程中，因為這