【正文】 形成的態(tài)度則比較容易改變。（3） 態(tài)度是學(xué)來的態(tài)度是經(jīng)驗(yàn)的升華，是學(xué)習(xí)的結(jié)果，包括自身的學(xué)習(xí)和向他人的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者自身的經(jīng)歷和體會(huì)，如得到過的好處和教訓(xùn)都會(huì)建立和改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；家人、朋友以及推銷人員所提供意見和看法也是一種間接的經(jīng)驗(yàn)，同樣會(huì)對(duì)人們的態(tài)度產(chǎn)生正面或反面的影響。相對(duì)態(tài)度而言，信念更為穩(wěn)定。使消費(fèi)者建立對(duì)自身產(chǎn)品的積極信念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。而消費(fèi)者如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品建立了信念，則會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。從某種程度上講，建立和改變消費(fèi)者的信念就是對(duì)市場(chǎng)的直接爭(zhēng)奪。可采用兩種策略來建立或改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念。（1） 適應(yīng)策略。適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費(fèi)者的需要來建立消費(fèi)者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法：一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新顧客；四是及時(shí)了解市場(chǎng)新動(dòng)向，為新的消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。（2） 改變策略改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念遠(yuǎn)比適應(yīng)消費(fèi)者的態(tài)度和信念困難得多，這種策略的做法主要有：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；盡量沖淡產(chǎn)品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴(yán)重，而且無傷大局；采取一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格，實(shí)行“三包”等等使消費(fèi)者心理得到平衡。 第三節(jié) 購(gòu)買決策過程這一節(jié)我們將從動(dòng)態(tài)的角度去研究消費(fèi)者購(gòu)買決策的方式及其過程。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)極為復(fù)雜的過程，存在這眾多的可變因素和隨機(jī)因素，只有進(jìn)行全面分析才有可能把握其中的規(guī)律。主要涉及到參與決策的角色、購(gòu)買決策的類型和購(gòu)買決策的過程。參與決策的角色購(gòu)買決策在許多情況下并不是由一個(gè)人單獨(dú)作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過程。這不僅表現(xiàn)在一些共同使用的產(chǎn)品（如電冰箱、電視機(jī)、住房等），也表現(xiàn)在一些個(gè)人單獨(dú)使用的產(chǎn)品（如服裝、手表、化妝品等）的購(gòu)買決策過程中，因?yàn)檫@些個(gè)人在選擇和決定購(gòu)買某種個(gè)人消費(fèi)品時(shí)，常常會(huì)同他人商量或者聽取他人的意見。因此了解哪些人參與了購(gòu)買決策，他們各自在購(gòu)買決策過程中扮演怎樣的角色，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是很重要的。一般來說，參與購(gòu)買決策的成員大體可形成五種主要角色：發(fā)起者，即購(gòu)買行為的建議人，首先提出要購(gòu)買某種產(chǎn)品；影響者，對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或者反對(duì)的人，這些人不能對(duì)購(gòu)買行為的本身進(jìn)行最終決策，但是他們的意見會(huì)對(duì)購(gòu)買決策者產(chǎn)生影響；決策者，對(duì)是否購(gòu)買，怎樣購(gòu)買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人；購(gòu)買者，執(zhí)行具體購(gòu)買任務(wù)的人。其會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)買地點(diǎn)進(jìn)行比較選擇，并同賣主進(jìn)行談判和成交；、使用者，產(chǎn)品的實(shí)際使用人。其決定了對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，會(huì)影響買后的行為和再次購(gòu)買的決策。這五種角色相輔相成，共同促成了購(gòu)買行為，是企業(yè)營(yíng)銷的主要對(duì)象。必須指出的是，五種角色的存在并不意味著每一種購(gòu)買決策都必須要五人以上才能作出，在實(shí)際購(gòu)買行為中有些角色可在一個(gè)人身上兼而有之，如使用者可能也是發(fā)起者，決策者可能也是購(gòu)買者。而且在非重要的購(gòu)買決策活動(dòng)中，決策參與的角色也會(huì)少一些。認(rèn)識(shí)購(gòu)買決策的群體參與性，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有十分重要的意義。一方面企業(yè)可根據(jù)各種不同角色在購(gòu)買決策過程中的作用，有的放矢地按一定的程序分別進(jìn)行營(yíng)銷宣傳活動(dòng)；另一方面也必須注意到些商品的購(gòu)買決策中的角色錯(cuò)位，如男士的內(nèi)衣、剃須刀等生活用品有時(shí)會(huì)由妻子決策和采購(gòu)；兒童玩具的選購(gòu)過程中，家長(zhǎng)的意愿占了主要的地位等等。這樣才能找到準(zhǔn)確的營(yíng)銷對(duì)象，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果。購(gòu)買行為的類型：不同類型的消費(fèi)者對(duì)于不同類型的商品，購(gòu)買決策行為也是有很大的差異的。如購(gòu)買一臺(tái)電腦和購(gòu)買一把牙刷，購(gòu)買決策行為就會(huì)在很大不同。前者可能要廣泛搜集信息，反復(fù)比較選擇，后者則可能不加思考，隨時(shí)就可以購(gòu)買。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（需要解決問題的多少）和購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)大?。ê艽蟪潭壬蠜Q定于產(chǎn)品價(jià)格的昂貴與否），我們可以將購(gòu)買行為分成四種類型（表54）。 對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)低高高復(fù)雜性購(gòu)買行為選擇性購(gòu)買行為低簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為表54 購(gòu)買行為的類型復(fù)雜性購(gòu)買行為。主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴，購(gòu)買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。由于價(jià)格昂貴，購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購(gòu)買決策必然比較謹(jǐn)慎；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長(zhǎng)。選擇性購(gòu)買行為。同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行選擇。因此在購(gòu)買決策時(shí)無須再對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)作進(jìn)一步的了解而只要對(duì)商品的價(jià)格，購(gòu)買地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為。對(duì)于某些消費(fèi)者不太熟悉的新產(chǎn)品。由于價(jià)格比較低廉，購(gòu)買頻率也比較高，消費(fèi)者不會(huì)花很大的精力去進(jìn)行研究和決策，而常常會(huì)抱著“不妨買來試一試”的心情來進(jìn)行購(gòu)買，所以購(gòu)買的決策過程相對(duì)比較簡(jiǎn)單。習(xí)慣性購(gòu)買行為。對(duì)于那些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格比較低廉（通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好）的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用習(xí)慣性的購(gòu)買行為。即不加思考地購(gòu)買自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號(hào)。若無新的強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易的改變其固有的購(gòu)買方式。了解購(gòu)買行為的不同類型，有助于企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者情況去設(shè)計(jì)和安排其營(yíng)銷計(jì)劃，知道哪些是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)予以推廣和宣傳的，哪些只須作一般的介紹，以使企業(yè)的營(yíng)銷資源得到合理的分配和使用。購(gòu)買決策的階段消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個(gè)階段：確認(rèn)問題，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買后行為（圖56），這是一種典型的購(gòu)買決策過程。以下分別就這五個(gè)階段進(jìn)行分析。確認(rèn)問題收集信息評(píng)價(jià)方案作出決策買后行為圖56 購(gòu)買行為的決策階段確認(rèn)問題這里問題是指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。因?yàn)樾枰形吹玫綕M足，就形成了需要解決的問題。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進(jìn)行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。確認(rèn)問題是購(gòu)買決策的初始階段，因?yàn)橄M(fèi)者只有意識(shí)到其有待滿足的需要到底是什么，才會(huì)發(fā)生一系列的購(gòu)買行為。 需要的滿足根據(jù)其性質(zhì)的不同可分為幾種不同的類型，如按照問題的緊迫性和可預(yù)見性兩個(gè)指標(biāo)可將需求滿足的問題劃分為四種類型（ 表55）。預(yù)見性緊迫性需要立即解決的無需立即解決的在預(yù)期之中的日常問題計(jì)劃解決問題非預(yù)期之中的緊急問題逐步解決問題表55 需要解決的問題類型（1）日常問題日常問題屬預(yù)料之中但需要立即解決的問題。事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常面臨大量的日常問題，如主副食品，牙刷牙膏，毛巾肥皂等天天要消費(fèi)，經(jīng)常要購(gòu)買。在解決日常問題時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買決策一般都比較簡(jiǎn)單，而且容易形成品牌忠誠(chéng)性和習(xí)慣性的購(gòu)買。但是，如果消費(fèi)者感到前一次購(gòu)買的商品不能令人滿意，或發(fā)現(xiàn)了更好的替代品，他也會(huì)改變購(gòu)買商品的品牌或品種。（2） 緊急問題緊急問題是突發(fā)性的，而且必須立即解決。如自行車輪胎爆破，眼鏡鏡片失手打碎，鋼筆遺失等等。 緊急問題若不立即解決正常生活次序?qū)⒈淮騺y。緊急問題一般難以從容解決。這時(shí)消費(fèi)者首先考慮的是如何盡快買到所適用的商品，而對(duì)商品的品牌，銷售的商店，甚至商品的價(jià)格都不會(huì)進(jìn)行認(rèn)真的選擇和提出很高的要求。（3） 計(jì)劃解決的問題預(yù)期中要發(fā)生，但不必立即解決的問題便是計(jì)劃解決的問題。計(jì)劃解決的問題大多數(shù)發(fā)生在對(duì)價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品購(gòu)買，例如一對(duì)開始籌備婚事的戀人準(zhǔn)備年內(nèi)購(gòu)買一套家具，一個(gè)已有黑白電視機(jī)的家庭準(zhǔn)備一年后購(gòu)買一臺(tái)彩電等。由于計(jì)劃解決的問題消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到實(shí)際解決的時(shí)間比較長(zhǎng)，因而對(duì)于這種類型的購(gòu)買活動(dòng)，消費(fèi)者一般都考慮得比較周密，收集信息和比較方案的過程比較完善。（4） 逐步解決的問題逐步解決的問題即非預(yù)期之中，也無需立即解決的問題。它實(shí)際是消費(fèi)者潛在的有待滿足的需求。例如，一種新面料的服裝出現(xiàn)在市場(chǎng)上，大部分消費(fèi)者不必立即購(gòu)買它，當(dāng)然也無須計(jì)劃過多長(zhǎng)時(shí)間去購(gòu)買它。然而隨著時(shí)間推移，這種面料的服裝的優(yōu)點(diǎn)日益顯示出來，這時(shí)購(gòu)買者便會(huì)逐漸增多。一旦該種面料的服裝得到社會(huì)的充分肯定，原先的逐步解決的問題很可能就演變成了日常問題或計(jì)劃解決的問題。收集信息消費(fèi)者一旦對(duì)所需要解決的需要滿足問題進(jìn)行了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)行有關(guān)信息的收集。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。消費(fèi)者一般會(huì)通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：個(gè)人來源： 家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來源： 廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；公共來源： 大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；經(jīng)驗(yàn)來源： 產(chǎn)品的檢查、比較和使用。消費(fèi)者所要收集的信息主要有三方面內(nèi)容：（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如某消費(fèi)者欲購(gòu)買一塊手表，他首先要確定他所要購(gòu)買的手表應(yīng)具有那些特征。這些特征便是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者一般先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷一塊理想的手表應(yīng)具備哪些特征。一旦他感到自己經(jīng)驗(yàn)有限，他就會(huì)向朋友打聽，查閱報(bào)刊雜志，或向銷售人員征詢；（2）已經(jīng)存在的各種解決問題的方法。如目前有多少種手表在市場(chǎng)上出售；（3）各種解決問題的方法所具備的特征。如目前市場(chǎng)上各種手表的款式，功能，廠牌信譽(yù)，價(jià)格等方面情況。消費(fèi)者所面臨的可解決其需要滿足問題的信息是眾多的，他們一般會(huì)對(duì)于各種信息進(jìn)行逐步地篩選，直至從中找到最為適宜的解決問題的方法。圖57 描述了一個(gè)想要購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者對(duì)于各種有關(guān)信息的篩選過程。 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購(gòu)買決策松下日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨海爾小天鵝夏普榮事達(dá)水仙？ 圖57 消費(fèi)者信息收集與篩選過程榮事達(dá)水仙日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨從圖中我們可以看到，消費(fèi)者一般不可能收集到有關(guān)產(chǎn)品的全部信息，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；而對(duì)于其所知曉的信息進(jìn)行比較篩選后，會(huì)挑出其中一部分進(jìn)行認(rèn)真的選擇；最終又會(huì)在它們中間選出二三個(gè)進(jìn)行最后的抉擇，直至作出購(gòu)買決策。在這逐步篩選的過程中，每進(jìn)入一個(gè)新的階段都需要進(jìn)一步收集有關(guān)產(chǎn)品更為詳細(xì)的資料和信息。如果某一產(chǎn)品在這一選擇過程中被首先淘汰，除其不適應(yīng)消費(fèi)者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息資料不夠充分。因此，積極向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)資料在消費(fèi)者收集信息階段是示范重要的。 評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買方案的選擇和評(píng)價(jià)階段。該階段消費(fèi)者主要要對(duì)所收集到的各種信息進(jìn)行整理，形成不同的購(gòu)買方案，然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法的不同，評(píng)價(jià)方案的階段會(huì)有以下四種情況：（1） 單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)單因素獨(dú)立決評(píng)價(jià)的原則就是消費(fèi)者只用一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)挑選商品（或品牌）。例如，某些消費(fèi)者選擇某一商品時(shí)可能會(huì)以價(jià)格作為唯一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，在所有同類商品中購(gòu)買最便宜的一種。實(shí)際上商品成千上萬，消費(fèi)者個(gè)性及環(huán)境差異也很大，因此在具體進(jìn)行單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)的過程中，形式是多種多樣的。不同的消費(fèi)者對(duì)同種商品會(huì)采用不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品也會(huì)采用不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)是一種絕對(duì)的形式，實(shí)踐中并不多見。（2） 多因素聯(lián)合評(píng)價(jià)多因素聯(lián)何評(píng)價(jià)的原則就是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)同時(shí)考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個(gè)特征所具備的最低標(biāo)準(zhǔn)。例如， 消費(fèi)者購(gòu)買耐用消費(fèi)品時(shí)要考慮它的價(jià)格，款式，功能，操作方式，售后服務(wù)；購(gòu)買和租賃房屋時(shí)要考慮房屋的價(jià)格，結(jié)構(gòu)，地段，層次，朝向，內(nèi)部設(shè)備等等。（3） 詞典編輯式評(píng)價(jià)詞典編輯式評(píng)價(jià)的原則實(shí)質(zhì)是單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)原則的擴(kuò)展，即當(dāng)消費(fèi)者用他認(rèn)為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選購(gòu)商品，但未能選出令