【正文】 強(qiáng)化圖55 消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型（刺激反應(yīng)模式）因?yàn)橐酝鶎W(xué)習(xí)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)告訴他們那里是解決饑餓的去處。內(nèi)驅(qū)力分原始驅(qū)力和衍生驅(qū)力。消費(fèi)者的基本學(xué)習(xí)模型由內(nèi)驅(qū)力，提示（線索），反應(yīng)，強(qiáng)化四個(gè)部分組成（圖5 5 ）。這種感受包括消費(fèi)者自身的實(shí)踐體會(huì)和外界的鼓勵(lì)、支持、勸阻、制裁等因素。消費(fèi)者的購買行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛某個(gè)公司，某家商店，某種商品或勞務(wù)，某種品牌等等。消費(fèi)者經(jīng)常思考如何滿足自身的需要，思考的結(jié)果常被用于指導(dǎo)消費(fèi)者行為。思考就是對(duì)各種消費(fèi)行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的符號(hào)進(jìn)行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。借助外界的宣傳教育，人們了解各種符號(hào)，如語言、文字、造型、色彩、音樂的含義，從而通過廣告，商標(biāo)，裝潢，標(biāo)語，招牌與生產(chǎn)商和制造商進(jìn)行溝通。 孩子模仿父母，學(xué)生模仿老師，觀眾模仿影視人物，還有人們之間的相互模仿等。通過模仿，人們學(xué)會(huì)吃飯，喝水，喝咖啡，聽音樂，看電視，用洗衣機(jī)洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。作為一個(gè)消費(fèi)者，他要不斷學(xué)習(xí)各種消費(fèi)行為。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式大致有四種類型：（1） 行為學(xué)習(xí)。即除商品外各種引發(fā)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生興趣的信息，包括通過廣告，宣傳、服務(wù)及購物環(huán)境等表現(xiàn)出來的語言、文字、畫面、音樂、形象設(shè)計(jì)等等。銷售刺激分為兩種：第一種商品刺激。積極創(chuàng)立各種記憶座標(biāo)是促使消費(fèi)者記住企業(yè)和產(chǎn)品特征的重要方法。所謂“記憶座標(biāo)”是指當(dāng)人們接受某一信息是同時(shí)接受的另一信息，它可成為人們記住某一信息的“座標(biāo)”。而人們?cè)谟洃浄矫嫱瑯邮怯羞x擇的。（3） 選擇性記憶。如對(duì)于“紅豆”這樣一種標(biāo)志物，大多數(shù)中國(guó)人可能都會(huì)聯(lián)想到“相思”這樣一種情感，因?yàn)樗麄兪熘凹t豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的詩句。人們對(duì)所接受的刺激和信息的理解會(huì)有一定的差異，這是由于人們?cè)诮邮芡庠诖碳ず托畔⑶?，已?jīng)形成了自己的意識(shí)和觀念。表63 反映了外在刺激物的特征與引發(fā)感知的的關(guān)系，說明除了了解消費(fèi)者的需要和興趣，有的放矢地進(jìn)行刺激之外，調(diào)整刺激的方式和力度也是很重要的。人們對(duì)外界的刺激源不會(huì)全都注意，有許多可能是視而不見，聽而不聞。具體而言，反映在三個(gè)方面，即選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒有刺激認(rèn)知就沒有對(duì)象，二是人們的反應(yīng)，沒有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。人們不會(huì)去注意其沒有認(rèn)知的事物，不可能去購買沒有認(rèn)知的商品。對(duì)特定的商品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，從而引起重復(fù)購買的動(dòng)機(jī)，便稱為惠顧類動(dòng)機(jī)。（3） 惠顧類動(dòng)機(jī)。經(jīng)過客觀分析形成的心理動(dòng)機(jī)，稱為理智型動(dòng)機(jī)。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現(xiàn)在購買動(dòng)機(jī)上常有以下特征：求新：注重新穎，追求時(shí)尚；求美：注重造型，講究格調(diào)，追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值；求奇： 追求出奇入勝，與眾不同。心理動(dòng)機(jī)是人們通過復(fù)雜的心理過程形成的動(dòng)機(jī)。本能動(dòng)機(jī)是基本的，也是低層次的。從商業(yè)的角度思考，人們的購買動(dòng)機(jī)又可分為兩大類型：一是本能動(dòng)機(jī)。即“沒有不滿意”只是人們的對(duì)所獲得的商品和服務(wù)的基本要求，但并非其購買的原因和動(dòng)機(jī)，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人景色令人滿意，而服務(wù)是否周到并非人們選擇旅游點(diǎn)的主要原因。赫茨伯格的“雙因素理論”對(duì)于需求動(dòng)機(jī)的研究同樣是很重要的。因?yàn)閷?duì)于不同的需要，營(yíng)銷的策略和方法是很不一樣的。但是，馬斯洛的理論對(duì)于企業(yè)分析和研究市場(chǎng)卻不失為重要的理論依據(jù)。馬斯洛認(rèn)為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會(huì)產(chǎn)生高層次的動(dòng)機(jī)，然而，這一結(jié)論似乎有些機(jī)械。馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動(dòng)機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的（圖6 4 ）。需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基本原因，但需要并不等于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)有其固有的表現(xiàn)形態(tài)。（1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種無法直觀的內(nèi)在力量，它是人們因?yàn)槟撤N需要產(chǎn)生的具有明確目標(biāo)指向和即時(shí)實(shí)現(xiàn)愿望的欲求。這是使得消費(fèi)者購買行為變得十分復(fù)雜的重要原因。這是因?yàn)槌颂焐陀械臒o條件反射之外，人的絕大多數(shù)心理特征都是在其生活經(jīng)歷中逐步形成的。真如我們一開始就指出的，消費(fèi)者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的。D調(diào)查公司根據(jù)他們所作的調(diào)查，將人們的個(gè)性分為四種不同的類型，并以此來分析人們的生活欲望與生活方式，具有很強(qiáng)的借鑒意義。所以，企業(yè)往往可以通過對(duì)消費(fèi)者生活方式的調(diào)查來了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的主要個(gè)性特征的。情緒型的消費(fèi)者容易沖動(dòng)，購買商品往往帶有濃厚的感情色彩。這類消費(fèi)者善思考，作決策時(shí)要反復(fù)權(quán)衡；（4）意志型。具有這類性格的消費(fèi)者愿意表白自己的要求，喜歡與售貨員交談；（2）內(nèi)向型。兩者相比較性格帶有更多的社會(huì)因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個(gè)消費(fèi)者的心理特征。3. 性格。心理學(xué)人為人們的氣質(zhì)有多血質(zhì)，膽汁質(zhì)，粘液質(zhì)，和憂郁質(zhì)等四種。有些消費(fèi)者則由于能力較差，缺乏主見，對(duì)購買猶豫不決，并往往要求助手和“參謀人員”。由于個(gè)人素質(zhì)，社會(huì)實(shí)踐，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差別。1. 能力。例如婦女處于更年期，會(huì)暫時(shí)失去以往的樂觀，理智，一個(gè)人受到較大挫折會(huì)變得謹(jǐn)小慎微等等。個(gè)性的穩(wěn)定性正是我們區(qū)別不同消費(fèi)者個(gè)性的依據(jù)。 人的個(gè)性是在長(zhǎng)期生活過程中逐漸形成的。具有相似個(gè)性的人可能是一群，甚至一大群。每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性都是由特定的心理?xiàng)l件和社會(huì)影響促成的，因此，我們可以說世界上不存在兩個(gè)個(gè)性完全相同的消費(fèi)者。對(duì)于人的個(gè)性，我們必須用辯證的觀點(diǎn)指導(dǎo)分析。個(gè)性與生活方式個(gè)性是指對(duì)人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個(gè)人素質(zhì)特征。這就是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)衫、登山包是大學(xué)生的身份象征，而西裝革履和公文包則是公司白領(lǐng)的角色標(biāo)志。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。了解不同年齡層次和不同性別消費(fèi)者的購買特征，才能對(duì)于不同的商品和顧客制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷方案。夫婦倆逛街時(shí)，女士愛看服裝與化妝品，男士卻關(guān)心音響圖書與設(shè)備。男女之間在購買內(nèi)容和購買方式上的差異特別明顯。個(gè)人因素中包含年齡與性別，職業(yè)與教育，收入水平以及個(gè)性與生活方式等（1）年齡與性別年齡與性別是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素，具有較大的共性特征。生活在同一個(gè)家庭中的姐妹，有的喜歡看書，有的喜歡跳舞；在同一單位工作的同事，有的花錢大方，有的十分節(jié)儉。個(gè)人因素除了文化和社會(huì)的差異之外，消費(fèi)者的個(gè)人因素在其購買決策中也發(fā)揮著重要的作用。一些家庭購買決策主要有男主人拍板決定，而另一些家庭則主要由女主人拍板決定。獨(dú)斷決策還是協(xié)商決策一方面看家庭的民主氣氛是否濃厚，另一方面也取決于家庭成員對(duì)所購買的商品的知識(shí)普及程度。其次是獨(dú)斷決策與協(xié)商決策的差異。一般在收入水平較高的家庭，分散決策的傾向比較明顯；而收入水平較低的家庭則傾向于集中決策。首先是集中決策與分散決策的差異。家庭購買決策的方式對(duì)于購買行為的研究同樣十分重要，其涉及到對(duì)購買組織和營(yíng)銷對(duì)象的認(rèn)識(shí)。（8） 鰥寡階段：夫妻一方先去世，家庭重新回到單人世界，此時(shí)這時(shí)最需要的消費(fèi)是醫(yī)療保健，生活服務(wù)和老年社交活動(dòng)。保健、旅游將成為消費(fèi)的重點(diǎn)，社交活動(dòng)也會(huì)有所增加。父母不再將全部消費(fèi)放在子女身上，也開始注重本身的消費(fèi)；而子女隨著年齡的增大，在消費(fèi)方面的自主權(quán)開始增加；有些子女參加了工作，有了一定的經(jīng)濟(jì)來源，消費(fèi)的獨(dú)立性會(huì)顯得更為明顯；（7） 空巢階段：孩子相繼成家，獨(dú)立生活。此時(shí)子女已經(jīng)長(zhǎng)大成人，但仍同父母住在一起。除學(xué)費(fèi)之外，各種課外的學(xué)習(xí)與娛樂的開支也會(huì)大大增加。孩子在初步長(zhǎng)大成人，家庭的主要消費(fèi)仍在孩子身上。因此，此階段家庭會(huì)在哺育嬰兒的相關(guān)消費(fèi)上作比較大的投資。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢”。這一階段家庭將繼續(xù)添置一些應(yīng)購未購的生活用品，如果經(jīng)濟(jì)條件允許，娛樂方面的花費(fèi)可能增多。在西方營(yíng)銷學(xué)的著作中一般不將此單獨(dú)列為一個(gè)階段。應(yīng)當(dāng)指出的是，備婚階段在中國(guó)等東方民族比較明顯，而在西方國(guó)家卻不太突出。（2） 備婚階段：已確定未婚夫妻關(guān)系并積極籌備婚事，處于這一階段的人們?yōu)闃?gòu)筑一個(gè)幸福的小家庭，購置成套家具。一般來說，家庭的生命周期可劃分為八個(gè)主要階段：?jiǎn)紊黼A段備婚階段新婚階段育嬰階段育兒階段未分階段空巢階段鰥寡階段圖53 家庭生命周期（1） 單身階段：已參加工作，獨(dú)立生活，處于戀愛，擇偶時(shí)期。家庭規(guī)模的變化會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來很大的影響。一段時(shí)期內(nèi)某一特定市場(chǎng)上不同規(guī)模家庭的比例，直接影響到產(chǎn)品需求的類型與結(jié)構(gòu)。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費(fèi)特征與購買方式。家庭家庭是社會(huì)最基本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費(fèi)單位，研究影響購買行為的社會(huì)因素不能不研究家庭。在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，參考團(tuán)體主要會(huì)在產(chǎn)品本身的推薦上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響；而在產(chǎn)品已被市場(chǎng)普遍接受的情況下，消費(fèi)者則會(huì)在品牌的選擇方面更多地受參考團(tuán)體的影響，產(chǎn)品本身的參考意見需要會(huì)逐漸減弱；而在產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得品牌的參考需求達(dá)到最高的程度。向往型團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的行為影響也是間接的，但由于這種影響與消費(fèi)者的內(nèi)在渴望相一致，因此效果往往是很明顯的。當(dāng)這種向往不能成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，人們往往回通過模仿來滿足這種向往心理要求。人們通常會(huì)向往某一種業(yè)務(wù)，羨慕某一種生活方式，甚至崇拜某一方面團(tuán)體的杰出人物。除了參與和接觸之外，人們還可以通過各種大眾媒介了解各種社會(huì)團(tuán)體。某人的親戚，朋友是醫(yī)生，受他們的影響，此人的生活也會(huì)比較講究衛(wèi)生，對(duì)食物更注重其所提供的營(yíng)養(yǎng)；某人的鄰居是一位體育工作者，他就有機(jī)會(huì)更多地了解國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，觀看各種體育比賽，甚至受鄰居的影響而參加各種體育活動(dòng)。接觸型參考團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者行為同樣回產(chǎn)生一定的影響。（2） 接觸型參考團(tuán)體。軍人必須穿著軍裝，嚴(yán)肅風(fēng)紀(jì)，這時(shí)候帶有強(qiáng)制性的紀(jì)律。由于社會(huì)團(tuán)體需要協(xié)同行為，作為團(tuán)體的成員的行為就必需同團(tuán)體的行為目標(biāo)相一致。參考團(tuán)體一般可以分為三種類型：（1） 成員資格型參考團(tuán)體。從主動(dòng)的意義上講，人們會(huì)經(jīng)常向周圍的人征詢決策的參考意見；從被動(dòng)的意義上講，人們所處的特定社會(huì)群體的行為方式會(huì)不知不覺地對(duì)其產(chǎn)生引導(dǎo)和同化作用。等級(jí)觀和身份觀又會(huì)轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和審美觀，從而直接影響人們的消費(fèi)特征與購買行為。因此個(gè)人社會(huì)階層的穩(wěn)定歸屬有時(shí)要依據(jù)對(duì)其最具有影響的因素來定。同樣，中國(guó)不同社會(huì)階層的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為也有很大差異，其不僅體現(xiàn)在衣著打扮、飲食起居方面，甚至在家庭擺設(shè)和興趣愛好方面也會(huì)有明顯不同。中國(guó)也有了百萬富翁和億萬富翁，也出現(xiàn)了白領(lǐng)階層和藍(lán)領(lǐng)階層之分。中國(guó)在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)，因經(jīng)濟(jì)條件而形成的社會(huì)層次并不明顯，但社會(huì)職業(yè)和職務(wù)而形成的社會(huì)層次同樣存在，如工人階層、農(nóng)民階層、干部階層以及知識(shí)分子階層等。 (見表51)社會(huì)階層主要成員占人口百分比上上層老富翁1%上下層新富翁2%中上層經(jīng)理專家12%中中層白領(lǐng)雇員32%中下層藍(lán)領(lǐng)雇員38%下上層非熟練工9%下下層失業(yè)人員6% 表51 美國(guó)各社會(huì)階層的劃分 這些不同的社會(huì)階層具有明顯不同的消費(fèi)特征。其主要是由于人們?cè)诮?jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會(huì)群體，并因其社會(huì)地位的不同而形成明顯的等級(jí)差別。對(duì)于亞文化現(xiàn)象的重視和研究能使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有更為深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)于進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)具有十分重要的意義。西南和北方人喜歡吃辣，江南人偏愛甜，廣東人對(duì)食品特別講究新鮮。各地人在一起，不講普通話而講方言，也是無法溝通的。我國(guó)北方的漢語比較統(tǒng)一，但到了南方，方言就十分復(fù)雜。同一個(gè)民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會(huì)形成不同的地域亞文化。這些亞文化群在飲食、服飾、建筑、宗教信仰等方面表示出明顯的不同，如回族人戒食豬肉，男子戴白帽，大多數(shù)信伊斯蘭教；藏族人信佛教，男子長(zhǎng)袍有兩個(gè)袖子，但只穿一個(gè)等等。如中國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的多民族國(guó)家