【正文】 購(gòu)買決策一般要經(jīng)過那幾個(gè)主要階段？為什么說“銀貨兩訖”后購(gòu)買行為過程并沒有結(jié)束？34 / 34。消費(fèi)者典型的購(gòu)買決策過程一般可分為確認(rèn)問題，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買后感覺和行為等五個(gè)階段。這五種角色相輔相成，共同促成了購(gòu)買行為，是企業(yè)營(yíng)銷的主要對(duì)象。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的形成。影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的非經(jīng)濟(jì)因素主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等；還包括消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。本章小結(jié)購(gòu)買者行為模式是指：具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買取向的；而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購(gòu)買取向和購(gòu)買行為。然而，必須看到中國(guó)新一代的年輕人消費(fèi)觀念已經(jīng)有了很大的改變，80年代以后出生青年人消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已在很大程度上受到了國(guó)外，特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的影響，超前性、個(gè)性化的消費(fèi)特征比較明顯，但傳統(tǒng)文化對(duì)他們中間的大多數(shù)人仍然有著重要的影響。具體表現(xiàn)為價(jià)格仍是許多消費(fèi)者選擇商品的首要標(biāo)準(zhǔn)，不少人寧愿花很多時(shí)間去尋找相對(duì)便宜的商品，而不愿就近購(gòu)買相對(duì)較貴的商品；人們對(duì)基本生活需要的滿足要求很低，但卻愿意把節(jié)省下來的錢去購(gòu)買昂貴的耐用消費(fèi)品；會(huì)把錢用于一些能顯示自身價(jià)值的地方，而在不為人知的日常消費(fèi)中卻十分節(jié)儉。同時(shí)我們可以看到，這種消費(fèi)趨同性的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在對(duì)一些流行產(chǎn)品或耐用消費(fèi)品的購(gòu)買，在其他商品上表現(xiàn)得并不明顯。我們經(jīng)常可以看到在某段時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)人集中爭(zhēng)購(gòu)某類商品的現(xiàn)象。目前隨著人們思想意識(shí)的初步轉(zhuǎn)變，以及某些配套政策的出臺(tái)，借貸消費(fèi)的觀念已經(jīng)被一部分城市消費(fèi)群體所接受，特別是在進(jìn)行購(gòu)買住房、汽車等巨額消費(fèi)時(shí)，借貸消費(fèi)的比重正在不斷增長(zhǎng)?！氨硞北幌喈?dāng)一部分人看作是不光彩的事情。很少有人會(huì)傾囊而出地去滿足除生存型需求之外的某一方面消費(fèi)。在各個(gè)階段，中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)都進(jìn)行了一定程度的升級(jí)換代。%,%，初步達(dá)到了小康水平；其次，消費(fèi)已由生存型需要的滿足趨向于生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)呈多元化的發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)這兩年發(fā)生了重大的變化。收入水平的不均衡是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的狀況變得極為復(fù)雜，各地區(qū)、各人群的需求存在著很大的差異。構(gòu)成了龐大的潛在購(gòu)買力。但是收入的增長(zhǎng)速度仍然是很快的，同1995年相比，城鎮(zhèn)居民的人均收入增長(zhǎng)了60%，農(nóng)村居民的人均收入也增長(zhǎng)了50%。消費(fèi)水平由于中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，所以總體消費(fèi)水平并不太高。能否了解和掌握這些方面的特征，對(duì)于能否在中國(guó)市場(chǎng)上順利地開展?fàn)I銷活動(dòng)，取得良好的經(jīng)營(yíng)效益是至關(guān)重要的。第四節(jié) 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特征中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，又是一個(gè)發(fā)展中的國(guó)家，其市場(chǎng)潛力十分龐大，所以歷來成為世界各國(guó)企業(yè)所關(guān)注的地方。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽取消費(fèi)者意見并誠(chéng)懇道歉，公開采取積極的改進(jìn)措施，在必要的情況下，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)鹊?。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能避免這樣的情況出現(xiàn)。消費(fèi)者的個(gè)人行為雖然對(duì)企業(yè)有影響，但是影響的程度相對(duì)小一些；消費(fèi)者另一種可能的做法就是將其不滿意的情況訴諸公眾，如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價(jià)值不大，消費(fèi)者有可能不采取任何行動(dòng)；但是如果不滿意的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者一般都會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)。,消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行積極的宣傳是最為理想的,企業(yè)要設(shè)法促使消費(fèi)者這樣去做。另一方面則取決于他人對(duì)其購(gòu)買商品的評(píng)價(jià),若周圍的人對(duì)其購(gòu)買的商品持肯定意見的多,消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿意,持否定意見的多,即使他原來認(rèn)為比較滿意的,也可能轉(zhuǎn)為不滿意.感到滿意的消費(fèi)者在行為方面會(huì)有兩種情況。圖59 展示了消費(fèi)者購(gòu)買后的感覺及行為特征。在消費(fèi)者決定進(jìn)行購(gòu)買以后，他還會(huì)在執(zhí)行購(gòu)買的問題上進(jìn)行一些決策，大體上包括五個(gè)方面：商店決策：到哪里去購(gòu)買；數(shù)量決策：要購(gòu)買多少；時(shí)間決策：什么時(shí)候去購(gòu)買；品種決策：購(gòu)買哪種款式、顏色和規(guī)格：支付方式?jīng)Q策：現(xiàn)金、支票或分期付款。影響消費(fèi)者進(jìn)行最終購(gòu)買決策的根本問題是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期，如果消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買之后會(huì)給其帶來某些不利的影響，而且難以挽回，消費(fèi)者改變或推遲購(gòu)買的可能性就比較大。在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買時(shí)所出現(xiàn)的一些意外變故也可能使消費(fèi)者改變或放棄購(gòu)買決策。他人態(tài)度影響力的大小主要取決于兩點(diǎn)：反對(duì)的強(qiáng)烈程度以及其在消費(fèi)者心目中的地位。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。 作出決策消費(fèi)者在進(jìn)行了評(píng)價(jià)和選擇之后，就形成了購(gòu)買意圖，最終進(jìn)入作出購(gòu)買決策和實(shí)施購(gòu)買的階段。它不是根據(jù)幾個(gè)因素決定取舍，也不是按照最低標(biāo)準(zhǔn)決定取舍，它是縱觀商品的各個(gè)特性，取長(zhǎng)補(bǔ)短，綜合利用，在考慮信息集或選擇信息集中挑選一個(gè)最滿意的商品。但采用這種評(píng)價(jià)方法的消費(fèi)者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后沒有一件商品能使其感到滿意，于是或是放棄購(gòu)買，或是修改標(biāo)準(zhǔn)，重新選擇。例如消費(fèi)者購(gòu)買服裝首先考慮知名度高的商品，雜牌的服裝不在考慮之列；其次預(yù)定價(jià)格的大致范圍，超出這一范圍不予考慮；其三是款式；其四是色彩，等等，依此類推。事實(shí)上在消費(fèi)者心目中商品各種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的，因此在進(jìn)行方案評(píng)價(jià)時(shí)客觀上會(huì)有一個(gè)逐次按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選的過程。（3） 詞典編輯式評(píng)價(jià)詞典編輯式評(píng)價(jià)的原則實(shí)質(zhì)是單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)原則的擴(kuò)展，即當(dāng)消費(fèi)者用他認(rèn)為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選購(gòu)商品，但未能選出令人滿意的商品時(shí)，便用他認(rèn)為第二位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選。（2） 多因素聯(lián)合評(píng)價(jià)多因素聯(lián)何評(píng)價(jià)的原則就是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)同時(shí)考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個(gè)特征所具備的最低標(biāo)準(zhǔn)。不同的消費(fèi)者對(duì)同種商品會(huì)采用不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品也會(huì)采用不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如，某些消費(fèi)者選擇某一商品時(shí)可能會(huì)以價(jià)格作為唯一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，在所有同類商品中購(gòu)買最便宜的一種。該階段消費(fèi)者主要要對(duì)所收集到的各種信息進(jìn)行整理，形成不同的購(gòu)買方案，然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。因此，積極向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)資料在消費(fèi)者收集信息階段是示范重要的。在這逐步篩選的過程中，每進(jìn)入一個(gè)新的階段都需要進(jìn)一步收集有關(guān)產(chǎn)品更為詳細(xì)的資料和信息。圖57 描述了一個(gè)想要購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者對(duì)于各種有關(guān)信息的篩選過程。如目前市場(chǎng)上各種手表的款式，功能，廠牌信譽(yù)，價(jià)格等方面情況。一旦他感到自己經(jīng)驗(yàn)有限，他就會(huì)向朋友打聽，查閱報(bào)刊雜志，或向銷售人員征詢；（2）已經(jīng)存在的各種解決問題的方法。這些特征便是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者所要收集的信息主要有三方面內(nèi)容：（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。一旦該種面料的服裝得到社會(huì)的充分肯定，原先的逐步解決的問題很可能就演變成了日常問題或計(jì)劃解決的問題。例如，一種新面料的服裝出現(xiàn)在市場(chǎng)上，大部分消費(fèi)者不必立即購(gòu)買它，當(dāng)然也無須計(jì)劃過多長(zhǎng)時(shí)間去購(gòu)買它。（4） 逐步解決的問題逐步解決的問題即非預(yù)期之中，也無需立即解決的問題。計(jì)劃解決的問題大多數(shù)發(fā)生在對(duì)價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品購(gòu)買，例如一對(duì)開始籌備婚事的戀人準(zhǔn)備年內(nèi)購(gòu)買一套家具，一個(gè)已有黑白電視機(jī)的家庭準(zhǔn)備一年后購(gòu)買一臺(tái)彩電等。這時(shí)消費(fèi)者首先考慮的是如何盡快買到所適用的商品，而對(duì)商品的品牌，銷售的商店，甚至商品的價(jià)格都不會(huì)進(jìn)行認(rèn)真的選擇和提出很高的要求。 緊急問題若不立即解決正常生活次序?qū)⒈淮騺y。（2） 緊急問題緊急問題是突發(fā)性的，而且必須立即解決。在解決日常問題時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買決策一般都比較簡(jiǎn)單，而且容易形成品牌忠誠(chéng)性和習(xí)慣性的購(gòu)買。預(yù)見性緊迫性需要立即解決的無需立即解決的在預(yù)期之中的日常問題計(jì)劃解決問題非預(yù)期之中的緊急問題逐步解決問題表55 需要解決的問題類型（1）日常問題日常問題屬預(yù)料之中但需要立即解決的問題。確認(rèn)問題是購(gòu)買決策的初始階段，因?yàn)橄M(fèi)者只有意識(shí)到其有待滿足的需要到底是什么，才會(huì)發(fā)生一系列的購(gòu)買行為。因?yàn)樾枰形吹玫綕M足，就形成了需要解決的問題。以下分別就這五個(gè)階段進(jìn)行分析。了解購(gòu)買行為的不同類型，有助于企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者情況去設(shè)計(jì)和安排其營(yíng)銷計(jì)劃，知道哪些是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)予以推廣和宣傳的，哪些只須作一般的介紹，以使企業(yè)的營(yíng)銷資源得到合理的分配和使用。即不加思考地購(gòu)買自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號(hào)。習(xí)慣性購(gòu)買行為。對(duì)于某些消費(fèi)者不太熟悉的新產(chǎn)品。因此在購(gòu)買決策時(shí)無須再對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)作進(jìn)一步的了解而只要對(duì)商品的價(jià)格，購(gòu)買地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。選擇性購(gòu)買行為。由于價(jià)格昂貴，購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購(gòu)買決策必然比較謹(jǐn)慎；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。 對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)低高高復(fù)雜性購(gòu)買行為選擇性購(gòu)買行為低簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為表54 購(gòu)買行為的類型復(fù)雜性購(gòu)買行為。前者可能要廣泛搜集信息，反復(fù)比較選擇，后者則可能不加思考，隨時(shí)就可以購(gòu)買。購(gòu)買行為的類型：不同類型的消費(fèi)者對(duì)于不同類型的商品，購(gòu)買決策行為也是有很大的差異的。一方面企業(yè)可根據(jù)各種不同角色在購(gòu)買決策過程中的作用，有的放矢地按一定的程序分別進(jìn)行營(yíng)銷宣傳活動(dòng)；另一方面也必須注意到些商品的購(gòu)買決策中的角色錯(cuò)位，如男士的內(nèi)衣、剃須刀等生活用品有時(shí)會(huì)由妻子決策和采購(gòu)；兒童玩具的選購(gòu)過程中，家長(zhǎng)的意愿占了主要的地位等等。而且在非重要的購(gòu)買決策活動(dòng)中，決策參與的角色也會(huì)少一些。這五種角色相輔相成，共同促成了購(gòu)買行為，是企業(yè)營(yíng)銷的主要對(duì)象。其會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)買地點(diǎn)進(jìn)行比較選擇，并同賣主進(jìn)行談判和成交；、使用者，產(chǎn)品的實(shí)際使用人。因此了解哪些人參與了購(gòu)買決策，他們各自在購(gòu)買決策過程中扮演怎樣的角色，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是很重要的。參與決策的角色購(gòu)買決策在許多情況下并不是由一個(gè)人單獨(dú)作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過程。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)極為復(fù)雜的過程，存在這眾多的可變因素和隨機(jī)因素，只有進(jìn)行全面分析才有可能把握其中的規(guī)律。（2） 改變策略改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念遠(yuǎn)比適應(yīng)消費(fèi)者的態(tài)度和信念困難得多，這種策略的做法主要有：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；盡量沖淡產(chǎn)品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴(yán)重，而且無傷大局；采取一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格，實(shí)行“三包”等等使消費(fèi)者心理得到平衡。（1） 適應(yīng)策略。從某種程度上講，建立和改變消費(fèi)者的信念就是對(duì)市場(chǎng)的直接爭(zhēng)奪。使消費(fèi)者建立對(duì)自身產(chǎn)品的積極信念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。消費(fèi)者自身的經(jīng)歷和體會(huì)，如得到過的好處和教訓(xùn)都會(huì)建立和改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；家人、朋友以及推銷人員所提供意見和看法也是一種間接的經(jīng)驗(yàn)，同樣會(huì)對(duì)人們的態(tài)度產(chǎn)生正面或反面的影響。形成時(shí)間較長(zhǎng)的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度則比較容易改變。（2） 態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的態(tài)度是一個(gè)系統(tǒng)，其核心是個(gè)人的價(jià)值觀念。態(tài)度具有三個(gè)明顯特征：（1） 態(tài)度具有方向和程度態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費(fèi)者對(duì)某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費(fèi)者對(duì)某一客體感到不喜歡，表示不贊成。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)。態(tài)度和信念消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對(duì)客觀事物的傾向。強(qiáng)化的結(jié)果是對(duì)某種行為加以肯定，并能不斷重復(fù)這一行為。衍生驅(qū)力是后天學(xué)來的，如尋找面包因?yàn)槟軌虺漯?，?gòu)買飲料因?yàn)槟軌蚪饪剩惶崾居殖蔀榫€索，是引導(dǎo)人們尋求滿足方式的一種啟示，例如人們饑餓的時(shí)候常會(huì)被飯店的招牌，食物的香味所吸引，內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）提示（刺激）反應(yīng)（行為）