【正文】 及延展……………………………………………………………………… 26階段推廣策略……………………………………………………………………………… 26媒體策略…………………………………………………………………………………… 29廣告風(fēng)格界定……………………………………………………………………………… 37第五部分 建設(shè)性提議………………………………………………………………………… 38第六部分 銷(xiāo)售執(zhí)行…………………………………………………………………………… 39第一部分 市場(chǎng)篇一、 襄樊概況及房地產(chǎn)市場(chǎng)襄樊市情1）襄樊概況襄樊市位于湖北省西北部，地處漢江中游，因古城襄陽(yáng)和古埠樊城合稱(chēng)得名?，F(xiàn)轄谷城、?？岛湍险娜齻€(gè)縣，棗陽(yáng)、老河口和宜城三個(gè)縣級(jí)市，樊城、襄城和襄陽(yáng)三個(gè)主城區(qū)，襄樊國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和魚(yú)梁洲經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)兩個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)。襄樊已被國(guó)家批準(zhǔn)為中國(guó)歷史文化名城，榮獲中國(guó)園林城市、優(yōu)秀旅游城市和中國(guó)魅力城市。襄樊工業(yè)門(mén)類(lèi)齊全、基礎(chǔ)雄厚，已形成以高新技術(shù)為先導(dǎo)，以汽車(chē)、紡織、醫(yī)藥、電力、建材、化工等為支柱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代工業(yè)格局，其工業(yè)綜合實(shí)力在湖北省僅次于武漢。襄樊旅游資源豐富、著名景點(diǎn)眾多，是湖北省的旅游大市、強(qiáng)市。2）襄樊經(jīng)濟(jì)概況2006年襄樊市區(qū)居民人均可支配收入8145元，%（預(yù)計(jì)2007年為9000元，同比增長(zhǎng)11%左右）；市區(qū)居民人均消費(fèi)支出6554元，%。%。%，總量全省第三，增幅全省第一。2005年“福布斯”發(fā)布的權(quán)威報(bào)告中提到的“中國(guó)最適宜開(kāi)設(shè)工廠的20個(gè)城市”和“中國(guó)100個(gè)最佳商業(yè)城市”，襄樊均榜上有名。全年工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平穩(wěn)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)650億元，預(yù)計(jì)規(guī)模以上實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值195億元，%。 襄樊房地產(chǎn)概況1） 2006年襄樊房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況2006年，全市商品房施工面積364萬(wàn)平方米，%；，在2005年的基礎(chǔ)上則長(zhǎng) %；，%。其中，樊城區(qū)最高，㎡；高新區(qū)最低，㎡；襄城區(qū)居中，㎡。根據(jù)我們對(duì)襄城、樊城兩區(qū)二手房市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年1月中心城二區(qū)二手房均價(jià)突破1600元/㎡大關(guān)，㎡，%，漲幅同樣創(chuàng)近年來(lái)新高。從房管局辦理的產(chǎn)權(quán)登記前期商品房成交價(jià)格來(lái)看，襄城、樊城、%；，%。2007年市區(qū)房?jī)r(jià)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：l 在售新建商品房、在售二手房、前期出售當(dāng)年辦理產(chǎn)權(quán)登記的住宅價(jià)格全面上漲，漲幅均創(chuàng)近年來(lái)新高。銷(xiāo)售面積平穩(wěn)增長(zhǎng)，空置面積繼續(xù)下降，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯。2） 襄樊房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，目前襄樊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總體平衡，房地產(chǎn)市場(chǎng)比較健康，其主要特點(diǎn)是：新開(kāi)工項(xiàng)目已注重環(huán)境、功能建設(shè)，也融入了人文內(nèi)涵；房?jī)r(jià)漲幅較大，已接近于襄樊市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相應(yīng)的房?jī)r(jià)指標(biāo)；供需結(jié)構(gòu)基本合理，高、中、低檔次的商品住宅俱全；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)品種快速拓展，商業(yè)地產(chǎn)、辦公地產(chǎn)、旅游娛樂(lè)地產(chǎn)等所占比重增長(zhǎng)較快；消費(fèi)者購(gòu)房意識(shí)趨于理性，市場(chǎng)更加規(guī)范等。預(yù)計(jì)今年年底襄樊新建商品房的銷(xiāo)售均價(jià)大概在22002300元/㎡左右，同比增長(zhǎng)10%15%。二、片區(qū)市場(chǎng)調(diào)查樊城區(qū)概況：在美麗豐饒的漢江之濱，鑲嵌著一顆熠熠生輝的明珠，它就是人杰地靈，風(fēng)光秀美的古城新區(qū)樊城。樊城交通便利，區(qū)位優(yōu)越。素有“南船北馬，七省通衢”之稱(chēng)，207，312，316國(guó)道穿境而過(guò)，襄荊，漢十，許樊3條高速公路正動(dòng)工興建，漢丹、焦柳、襄渝三條鐵路干線在此交匯，可與歐洲萊茵河媲美的漢水依傍而過(guò)，境內(nèi)襄樊機(jī)場(chǎng)已開(kāi)通10多條空中航線，臨近丹江、葛洲壩兩大電站和襄樊火電廠，為樊城的發(fā)展提供了充足的電力資源，形成了既得交通地理之利，又有豐富能源之便的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)。出川物資通長(zhǎng)江溯漢水經(jīng)樊城可直達(dá)中原腹地，漢晉以來(lái)一直呈現(xiàn)出商貿(mào)繁榮的景象。樊城已成為漢江商業(yè)走廊上的一顆璀璨的明珠。該片區(qū)屬于成熟的商業(yè)城區(qū)，地段環(huán)境十分優(yōu)越，交通便利，周邊可供休閑娛樂(lè)之用的場(chǎng)所較多，配套十分完善；這一切使得該項(xiàng)目具備做為城市中高檔物業(yè)所需條件。有道是“它山之石可以攻玉”，希望通過(guò)對(duì)這些項(xiàng)目深入的調(diào)查能為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供可參考的寶貴經(jīng)驗(yàn)。主力戶型三室二廳 ㎡四室二廳 140㎡樓盤(pán)自身狀況樓盤(pán)外觀特點(diǎn)高層外觀用紅色，淺綠色瓷磚。 樓盤(pán)建筑品質(zhì)框架結(jié)構(gòu) 戶型裝修狀況毛坯房，天然氣。東城秀景】項(xiàng)目名稱(chēng)寧港l 項(xiàng)目的在的區(qū)域作為老城區(qū)，人口密集，住宅市場(chǎng)基礎(chǔ)非常好。他們的身份主要是城區(qū)原居民（約占60%）、小工商個(gè)體戶（約占20%）、企業(yè)與事業(yè)單位一般員工（約占20%）；l 年齡區(qū)間：一般是剛成家的年輕人，少數(shù)年齡較大中年人；20—45歲；l 經(jīng)濟(jì)能力：收入一般較穩(wěn)定但不高，家庭月收入都在2500元左右，積蓄不多，首期（加裝修）能拿出5萬(wàn)元左右；l 購(gòu)房選擇地域：城市邊緣地帶或老城區(qū)環(huán)境較差區(qū)域；l 意向單價(jià)：2000元/平方米以下；l 意向戶型：小三房與兩房為主；面積60—85㎡；總價(jià)14—16萬(wàn)；l 購(gòu)房心理：講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用戶型；便利交通；配套完全但不要求檔次；對(duì)環(huán)境無(wú)特別要求，要求有安全保障；2）、中間（中間檔次物業(yè)）市場(chǎng)l 此類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)者主要是第一次置業(yè)者，部分為第二次置業(yè)者，主要用來(lái)自住，但有極少數(shù)用來(lái)投資；l 他們的身份主要是政府機(jī)關(guān)工作的一般干部（約占40%）、工業(yè)企業(yè)與企事業(yè)單位的高級(jí)員工（約占30%）；l 小私營(yíng)企業(yè)主和工商個(gè)體戶（約占25%）城區(qū)原居民（約占5%）；l 年齡區(qū)間：一般是拖家?guī)Э诘闹心耆?，少?shù)已成家的年輕人；25—55歲；l 經(jīng)濟(jì)能力：收入一般較穩(wěn)定且較高，有一定的積蓄，個(gè)人月收入都在2000元左右，家庭月收入3500元以上，首期（加裝修）能拿出8萬(wàn)元左右；l 購(gòu)房選擇地域：首選城區(qū)，其次為城市新開(kāi)發(fā)地域；l 意向單價(jià)：20002500元/平方米左右；l 意向戶型：二房、三房為主，少數(shù)四房，；面積90—130㎡；總價(jià)20萬(wàn)—30萬(wàn)；l 購(gòu)房心理：講究實(shí)用且較為大氣戶型；便利交通；配套完全，對(duì)檔次有一定的要求；對(duì)環(huán)境無(wú)特別要求，要求有安全保障；要求物業(yè)管理但無(wú)明確概念；對(duì)房屋產(chǎn)權(quán)敏感等；3）、高端（高檔物業(yè)）市場(chǎng)l 此類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)者主要是多次置業(yè)者，渴望終極置業(yè)物業(yè)，主要用來(lái)自住，有極少數(shù)用來(lái)投資；l 他們的身份主要是政府機(jī)關(guān)工作的高級(jí)干部和管理人員（約占40%）、私營(yíng)企業(yè)主（約占25%）、工業(yè)企業(yè)與企事業(yè)單位的管理人員（約占25%）、工商個(gè)體戶（約占10%）；l 年齡區(qū)間：一般是事業(yè)有成、有一定身份與地位的人士（或其子女）；30—60歲；l 經(jīng)濟(jì)能力：收入一般較穩(wěn)定且高，有不菲的積蓄，個(gè)人月收入都在2500元左右，家庭月收入4500元以上，首期（加裝修）至少能拿出12萬(wàn)元；l 購(gòu)房選擇地域：首選城區(qū)中心，其次為城市新開(kāi)發(fā)地域；l 意向單價(jià)：2500元/平方米以上；l 意向戶型：三房為主，少數(shù)四房與復(fù)式單位；面積主要集中在130—170㎡，少數(shù)要求170㎡以上；總價(jià)主要在30—45萬(wàn)，少數(shù)可支付45萬(wàn)以上；l 購(gòu)房心理：講究實(shí)用且大氣戶型，能體現(xiàn)健康居家并彰顯身份；極其便利的交通；完善的小區(qū)配套，要求高尚物業(yè)檔次；優(yōu)美居住環(huán)境；安全保障；完善的物業(yè)管理；他們還普遍要求有好的鄰居、大社區(qū)和一流的服務(wù)；4）片區(qū)住宅消費(fèi)市場(chǎng)研究、預(yù)測(cè)1）項(xiàng)目周邊主要聚集著二醫(yī)院、豫劇團(tuán)、儀表廠、鐵路軌道車(chē)輛廠 鐵路材料廠等單位家屬院及老城區(qū)居民區(qū)。第二部分 產(chǎn)品篇一、地塊SWOT分析地塊環(huán)境調(diào)研1 ）地理位置項(xiàng)目位于襄樊市大慶東路44號(hào)（新清河口種子市場(chǎng)），大慶路和三元路交匯處。地塊的西面為城市主干道的大慶東路，其余三面均為破舊的廠房、宿舍和民房。3 ）地塊街區(qū)功能分析街區(qū)功能分析主要是指對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域周邊功能配套（包括商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、交通狀況、金融機(jī)構(gòu)、教育設(shè)施、自然人文景觀、餐飲等）以及整體區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而尋求項(xiàng)目可直接利用的資源。本地塊距離華洋堂商圈和人民廣場(chǎng)商圈均只有幾站路的距離，具有一定的配套優(yōu)勢(shì)。l 交通條件從地理位置上分析，項(xiàng)目緊臨的大慶東路不僅是一條城市主干道，還是一條重要的傳統(tǒng)城市過(guò)境干道，可通往襄陽(yáng)區(qū)、飛機(jī)場(chǎng)、武漢等地。以下略舉幾條主要路線：4路 長(zhǎng)虹橋北人民廣場(chǎng)紅光路清河口張灣肖灣機(jī)場(chǎng)路唐白河9路 5713廠工業(yè)區(qū)人民廣場(chǎng)紅光路清河口16路 市一醫(yī)院人民廣場(chǎng)紅光路清河口張灣肖灣鋼鐵廠23路 火車(chē)站華洋堂人民廣場(chǎng)紅光路清河口張灣—肖灣24路 汽車(chē)燈具廠鼓樓襄陽(yáng)公園人民廣場(chǎng)紅光路清河口張灣肖灣515路 火車(chē)站—華洋堂人民廣場(chǎng)紅光路清河口張灣義烏二汽新區(qū) 530路 東風(fēng)電氣廠—二橋頭—建設(shè)路—解放路人民廣場(chǎng)紅光路清河口張灣義烏轎車(chē)廠l 居住環(huán)境本項(xiàng)目所在的區(qū)域離最中心的人民廣場(chǎng)只有5站路，卻由于項(xiàng)目周邊沒(méi)有在生產(chǎn)的工業(yè)項(xiàng)目，因此其居住環(huán)境是比較好的。在“金茂凱悅”和“寧港就目前狀況分析，區(qū)域內(nèi)居住氛圍已經(jīng)成熟，具有相當(dāng)好的居家生活底蘊(yùn)。項(xiàng)目周邊沒(méi)有可以直接利用的自然景觀。項(xiàng)目周邊教育配套設(shè)施較為齊全：l 幼兒園：銅版紙幼兒園、北大幼教雙語(yǔ)幼兒園等數(shù)個(gè)中小幼兒園；l 小學(xué)：清河口小學(xué)、大慶路小學(xué)等，其中，大慶路小學(xué)是省級(jí)示范學(xué)校；l 中學(xué)教育：市三中、十九中、三十七中等，其中，市三中是市重點(diǎn)中學(xué)；大慶東路一直以來(lái)就是以經(jīng)營(yíng)五金交電產(chǎn)品為主的商業(yè)街