【正文】 一，強(qiáng)調(diào)組織管理層對(duì)操作層進(jìn)行的教育引導(dǎo)；其二，強(qiáng)調(diào)組織對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行的教育引導(dǎo)。 第二節(jié)公共關(guān)系決策性職能 公共關(guān)系決策性職能指公共關(guān)系通過(guò)對(duì)重大活動(dòng)的策劃、管理、決策等工作所能發(fā)揮出韻促進(jìn)組織發(fā)展的效用。 咨詢建議的主要內(nèi)容有：對(duì)本組織的方針、政策和行動(dòng)提供咨詢；提出有關(guān)本組織知名度和信譽(yù)度方面的咨詢；提供有關(guān)顧客公眾心理方面的咨詢；提出本組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的建議。它是公共關(guān)系有效職能之一。 防患于未然的方法有：（1)在組織內(nèi)部實(shí)施有效的管理手段，建立系統(tǒng)、完備的管理思路，形成嚴(yán)謹(jǐn)、有序的管理模式。 公共關(guān)系在一個(gè)社會(huì)組織中發(fā)揮著重要的效益功能。 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員 教學(xué)目的與要求： 知道公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型及其作用。 熟悉公共關(guān)系部門的類型及職能。 理解公共關(guān)系咨詢公司的工作內(nèi)容。 教學(xué)重點(diǎn)： 公共關(guān)系咨詢公司； 公共關(guān)系從業(yè)人員。 公共關(guān)系咨詢公司的類型 公共關(guān)系咨詢公司又稱公共關(guān)系顧向公司，它由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成，專門從事各種公共關(guān)系技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開(kāi)展專門性的公共關(guān)系活動(dòng)提供服務(wù)工作的營(yíng)利性組織。 公共關(guān)系部是組織內(nèi)部為開(kāi)展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu)。 第二節(jié) 公共關(guān)系部門 1．公共關(guān)系部門的優(yōu)勢(shì) 公共關(guān)系部門同公共關(guān)系咨詢公司相比，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：同位性、知深性、經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。 一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系部的設(shè)置原則主要有：精簡(jiǎn)的原則；自動(dòng)調(diào)節(jié)的原則；專業(yè)性原則；協(xié)同性原則；服務(wù)性原則和權(quán)威性原則。 第三節(jié) 公共關(guān)系咨詢公司 公共關(guān)系咨詢公司的存在 公共關(guān)系咨詢公司產(chǎn)生于本世紀(jì)初的美國(guó)。 公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：信息情報(bào)靈通全面；趨勢(shì)判斷準(zhǔn)確可行；經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)廣泛靈活；專業(yè)知識(shí)、職業(yè)水平略高一籌；處理問(wèn)題公正客觀；業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富和經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。其工作方式一般有三種形式：即單項(xiàng)咨詢工作、短期專項(xiàng)工作和長(zhǎng)期綜合工作。 第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員 公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì) 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先，應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，如具有現(xiàn)代人的思維方式、現(xiàn)代人的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代人的觀念等。 在一個(gè)組織中，從事公共關(guān)系實(shí)踐工作的職業(yè)人員可以分為兩大類：一類是通才式的公共關(guān)系人員，一般從事公共關(guān)系管理工作或組織工作；另一類是專才式的公共關(guān)系人員，一般從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作或?qū)ｉT性的工作。 第五章 公共關(guān)系的工作對(duì)象和工作類型 教學(xué)目的與要求： 掌握公眾的概念及特征、公眾的分類方法。 認(rèn)識(shí)外部公共關(guān)系工作的重要意義，知道搞好外部公共關(guān)系的方法。 教學(xué)重點(diǎn)： 公眾的概念、公眾的分類及公共關(guān)系的工作類型。這是一個(gè)特定的概念，具有特殊的含義：它是面臨共同問(wèn)題而形成的社會(huì)群體；必須與某一社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的社會(huì)群體；這種關(guān)系是多方面的，且是雙向性的，有互動(dòng)的效應(yīng)。 公眾的分類 組織所面臨的公眾可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：根據(jù)組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)外部來(lái)劃分，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾的組織狀態(tài)，可分為零散型公眾和組織型公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾；根據(jù)公眾出現(xiàn)的過(guò)程，可分為非公眾、潛在公眾、將在公眾和現(xiàn)在公眾。以一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的內(nèi)部公眾有：?jiǎn)T工、股東和董事。因此，員工關(guān)系就成為公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。 內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn) 內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn)就是搞好員工關(guān)系。只有理順內(nèi)部關(guān)系，才能做到分工明確，職責(zé)分明，各盡其職，實(shí)施有效地管理。一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者必須十分注意滿足員工的物質(zhì)生活需求和精神生活需求。組織外部的公共關(guān)系包括：顧客關(guān)系、資源關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、教育科研關(guān)系、名流關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等。外部公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)的形象，而企業(yè)形象的好壞影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。要與外部公眾進(jìn)行交流溝通；要以原則作準(zhǔn)繩、情感為紐帶，搞好公共關(guān)系。因此，顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線。其基本做法有：研究顧客心理；確立顧客至上觀念；尊重和維護(hù)顧客合法權(quán)益；提供全方位服務(wù)，讓顧客滿意。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。 交際型公共關(guān)系 交際型公共關(guān)系是在人際交往中，開(kāi)展公共關(guān)系工作的一種模式。其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個(gè)人交往。個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、信件往來(lái)等。 服務(wù)型公共關(guān)系 服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。 社會(huì)型公共關(guān)系 社會(huì)型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來(lái)塑造良好組織形象的模式。它甲般有三種形式：一是以組織本身的重要活動(dòng)為中心而開(kāi)展的活動(dòng)；二是贊助社會(huì)福利、慈善事業(yè)，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等；三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動(dòng)，提高組織的知名度。 征詢型公共關(guān)系 征詢型公共關(guān)系是以采集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系活動(dòng)模式。 建設(shè)型公共關(guān)系 建設(shè)型公共關(guān)系是特指組織為開(kāi)創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方翁所作出的努力。特殊情況下，開(kāi)展建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)有：主動(dòng)向社會(huì)公眾介紹情況；舉辦大型的公關(guān)活動(dòng)；危機(jī)爆發(fā)之前；向社會(huì)征集企業(yè)名稱、徽標(biāo)；向社會(huì)招聘高級(jí)人才等。其做法是通過(guò)各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會(huì)公眾傳遞組織的各種信息，使公眾在不知不覺(jué)中成為組織的順意公眾。 進(jìn)攻型公共關(guān)系 進(jìn)攻型公共關(guān)系是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來(lái)樹(shù)立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。 防御型公共關(guān)系 防御型公共關(guān)系是指社會(huì)組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。 矯正型公共關(guān)系 矯正型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在遇到問(wèn)題與危機(jī)、組織形象受到損害時(shí)，為了挽回影響而開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。其出發(fā)點(diǎn)是站在受害者的角度去分析問(wèn)題，以讓受害者滿意為目標(biāo)去解決問(wèn)題。 第六章 公共關(guān)系工作程序 教學(xué)目的與要求： 熟悉公共關(guān)系的工作程序。 掌握公共關(guān)系計(jì)劃的類型、計(jì)劃的制定。 知道公共關(guān)系效果評(píng)估的主要內(nèi)容及基本形式。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究 公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)備 確定主題是指組織在進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查之前，首先要確定調(diào)查的宗旨，即組織將圍繞著什么而展開(kāi)調(diào)查。 確定范圍是指對(duì)被調(diào)查者公眾對(duì)象范圍大小、人數(shù)多少及相關(guān)各種指標(biāo)（如性別、職業(yè)、年齡、受教育程度等）的界定。其中組織形象調(diào)查和公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查是重要的項(xiàng)目。 公共關(guān)系調(diào)查的方法 直接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員與公眾面對(duì)面地溝通，直接了解情況，掌握信息。 直接調(diào)查法具有直接性、雙向性、及時(shí)性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)。 間接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過(guò)某些中間環(huán)節(jié)達(dá)到調(diào)查目的。 公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用 對(duì)公關(guān)三度的分析。這是說(shuō)明一個(gè)組織公共關(guān)系形象的具體指標(biāo)。這三度反映了社會(huì)公眾對(duì)組織的總體態(tài)度和評(píng)價(jià)。組織在進(jìn)行了公共關(guān)系調(diào)查之后，可將其中的兩項(xiàng)指標(biāo)在“組織形象地位分析圖”上，以確定組織的形象地位，找出存在的間題，為制定公共關(guān)系計(jì)劃提供詳實(shí)的資料。對(duì)公關(guān)三度的分析，可以概括出一個(gè)組織的總體形象。我們可以依據(jù)公眾對(duì)組織具體工作的評(píng)價(jià)，運(yùn)用“語(yǔ)意差別分析法”來(lái)進(jìn)行分析。將組織的實(shí)際形象與自我期望形象進(jìn)行比較，通過(guò)“形象要素差距圖”進(jìn)行分析，揭示二者之間的差距。 根據(jù)計(jì)劃執(zhí)行的時(shí)間是否延續(xù)可分為兩種類型：即公共關(guān)系時(shí)期計(jì)劃和公共關(guān)系時(shí)點(diǎn)計(jì)劃。 公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)是組織在一定時(shí)期內(nèi)或通過(guò)某項(xiàng)活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)。 公共關(guān)系方案實(shí)質(zhì)上就是具體的公共關(guān)系計(jì)劃。 公共關(guān)系的時(shí)期方案和時(shí)點(diǎn)方案，由于其時(shí)間、出發(fā)點(diǎn)和目的都各不相同，因而其內(nèi)容也有很大差異。 公共關(guān)系預(yù)算的基本方法有：銷售額抽成法，項(xiàng)目作業(yè)綜合法和平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法。 第三節(jié) 公共關(guān)系信息傳播 信息傳播的基本要素 信息傳播是溝通組織與其公眾之間關(guān)系的重要工具。這十大基本要素，互相配合，缺一不可。其表現(xiàn)形式有兩種，一種是親身傳播；另一種是個(gè)體媒介傳播。其表現(xiàn)形式有：小組傳播、群體傳播和組織媒介傳播。大眾傳播媒介一般有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、書(shū)籍及電影等、 信息傳播的基本內(nèi)容 組織應(yīng)該向社會(huì)公眾傳遞信息的內(nèi)容很多，應(yīng)將這些信息內(nèi)容進(jìn)行歸類、整理，并根據(jù)組織不同時(shí)期的特點(diǎn)和目標(biāo)來(lái)確定公共關(guān)系傳播的內(nèi)容。（2）發(fā)展時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：其內(nèi)容應(yīng)該是維護(hù)企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽(yù)和形象，介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方針、政策、特色等，將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)情況、商標(biāo)及企業(yè)的更改情況，及時(shí)告知社會(huì)公眾。（4）低谷時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：向社會(huì)公眾說(shuō)明企業(yè)步人低谷的原因，澄清事實(shí)，誠(chéng)心誠(chéng)意地求得公眾的幫助，讓更多的社會(huì)公眾了解企業(yè)。 公共關(guān)系效果評(píng)估的基本形式 根據(jù)一般組織的要求，公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估形式可分為組織形象評(píng)估、工作成效評(píng)估和傳播效果評(píng)估等。 知道如何組織記者招待會(huì)及注意事項(xiàng)。 掌握展覽會(huì)這種傳播方式的特點(diǎn)。 知道開(kāi)幕（開(kāi)業(yè)）典禮的必備工作和注意事項(xiàng)。 教學(xué)重點(diǎn)： 公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)。一個(gè)良好的電話接待，會(huì)使人心情舒暢，精神振奮，從而對(duì)組織留下一個(gè)良好的初步形象。（2)電話用語(yǔ)要禮貌、熱情。(4)重要的電話應(yīng)作記錄，并及時(shí)傳送。(6）電話內(nèi)容結(jié)束時(shí)，應(yīng)以再見(jiàn)作為結(jié)束語(yǔ)，并輕放電話，以示對(duì)人的尊重。他們或是聯(lián)系業(yè)務(wù)、或是洽談生意，或是觀光訪問(wèn)。在接待過(guò)程中，首先要直接或間接地掌握來(lái)訪者的目的，盡力給予滿足。整個(gè)接待過(guò)程要熱情、友善，來(lái)訪者離開(kāi)時(shí)應(yīng)打招呼，并歡迎下次再來(lái)。（2)分別接待來(lái)訪者，并為等候的人準(zhǔn)備座位、茶水、畫報(bào)、組織的宣傳資料等。(4)接待室應(yīng)設(shè)有電話，便于對(duì)外聯(lián)系。（6）接待室內(nèi)擺設(shè)一些花卉、盆景，使環(huán)境優(yōu)美。在組織內(nèi)部，一般采取內(nèi)部報(bào)紙、內(nèi)部通訊、簡(jiǎn)報(bào)等形式。在對(duì)外宣傳上，要力爭(zhēng)讓更多的社會(huì)公眾了解組織，應(yīng)將組織的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)都編寫在其中。 第二節(jié)公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng) 舉辦記者招待會(huì) 記者招待會(huì)又稱新聞發(fā)布會(huì)，是公共關(guān)系人員與新聞界聯(lián)絡(luò)的重要形式，是一種極具影響的公共關(guān)系活動(dòng)。(2)選擇會(huì)議的地點(diǎn)。(4）準(zhǔn)備發(fā)言和報(bào)道提綱。(6)做好記者參觀的準(zhǔn)備。(8)小型宴會(huì)的安排。 舉辦記者招待會(huì)的注意事項(xiàng)有：（1)會(huì)議主持人要充分發(fā)揮主持和組織作用，活躍會(huì)議氣氛，積極引導(dǎo)記者提問(wèn)。（3)不要隨便打斷記者的提問(wèn)，也不要以各種動(dòng)作、表情對(duì)記者表示不滿。(5)所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無(wú)誤。 實(shí)施社會(huì)贊助活動(dòng) 對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)提供贊助，使組織與某項(xiàng)有社會(huì)意義事業(yè)的發(fā)展同步成名，是一種有效的公共關(guān)系手法。 應(yīng)明確贊助的目的是：擴(kuò)大知名度；增強(qiáng)信任度；提高美譽(yù)度。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)贊助的對(duì)象主要有：體育事業(yè)，文化事業(yè)，教育事業(yè)，社會(huì)福利和慈善事業(yè)。贊助計(jì)劃一般包括：贊助的目標(biāo)、對(duì)象、形式；贊助的財(cái)政預(yù)算；為達(dá)到最佳贊助效果而選擇的贊助主題和傳播方式；贊助活動(dòng)的具體實(shí)施方案等。每次贊助活動(dòng)完成后，應(yīng)對(duì)照其計(jì)劃，測(cè)定其實(shí)際效果，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，編寫測(cè)評(píng)報(bào)告、存檔，為以后的贊助活動(dòng)提供依據(jù)和參考。其特點(diǎn)有：是一種復(fù)合性的傳播方式；是一種直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式；它提供了與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的機(jī)會(huì)；是一種高度集中和高效率的溝通方式；是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動(dòng)，是新聞報(bào)道的好題材；帶有娛樂(lè)的性質(zhì)，可吸引大量公眾。從舉辦的地點(diǎn)來(lái)劃分，可分為室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)兩類。從展覽的性質(zhì)來(lái)劃分，可分為貿(mào)易展覽會(huì)和宣傳展覽會(huì)兩類。 舉辦展覽會(huì)應(yīng)注意以下一問(wèn)題：（1)明確展覽會(huì)的主題和目的。(3)明確參觀者的類型。(5)培訓(xùn)展覽會(huì)的工作人員。(7)成立一個(gè)專門對(duì)外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)和新聞界進(jìn)行聯(lián)系的一切事宜。（9)入口處設(shè)立咨詢臺(tái)和簽到簿（或留言簿），貼出展覽會(huì)平面圖。（11)注意采用公關(guān)技巧，把展覽會(huì)辦得有生氣、有吸引力、有新聞價(jià)值。 處理危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)是目前公共關(guān)系最有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，它要求公共關(guān)系人員與管理層通力合作，預(yù)測(cè)哪些方面可能出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)一旦出現(xiàn)的問(wèn)題迅速制定出周密的應(yīng)急措施。其基本特征是：突發(fā)性，不可預(yù)測(cè)性，嚴(yán)重危害性和輿論的關(guān)注性。（2)盡快掌握事件真相，為公關(guān)策劃提供有價(jià)澎勺資料。(4)加強(qiáng)內(nèi)部信息交流，讓內(nèi)部公眾正確認(rèn)識(shí)突發(fā)事件。（2)對(duì)受害者對(duì)策：謹(jǐn)慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽(tīng)受害者的意見(jiàn)，避免出現(xiàn)為自我辯護(hù)的言行，給受害者以安慰和同情。（4)對(duì)消費(fèi)者的對(duì)策：主動(dòng)向消費(fèi)者做出解釋，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題。 對(duì)突發(fā)事件過(guò)程中的謠言應(yīng)采取如下措施：指定專人負(fù)責(zé)處理謠言，宣傳事實(shí)真相；可考慮召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；取得第三者發(fā)言人的評(píng)論；提供論據(jù)，證實(shí)真相。要做的工作有：精心擬定出席典禮的賓客名單；擬定典禮程序；事先確定致賀詞人名單，并為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞；確定剪彩人員；安排各項(xiàng)接待事宜；安排一些必要的助