【正文】 它在促進(jìn)各種不同類型、不同規(guī)模的組織開展公共關(guān)系工作中發(fā)揮著重要的作用。 公共關(guān)系部的日常工作從內(nèi)容上看，大致包括：調(diào)查研究，協(xié)調(diào)關(guān)系，參與管理，公關(guān)文書的寫作，策劃舉辦公共關(guān)系專題活動，接待投訴和來訪，專項技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識。 公共關(guān)系部門作為經(jīng)營管理中的一項重要工作，發(fā)揮著以下職能作用：決策參謀職能；信息情報職能；社會外交職能；趨勢預(yù)報職能和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能。公共關(guān)系部根據(jù)與組織其它部門之間的關(guān)系不同可以分為直接隸屬型、部門并列型、職能分散型和部門隸屬型。 按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同，公共關(guān)系咨詢公司可以分為技術(shù)服務(wù)公司、行業(yè)服務(wù)公司和兼有以上兩類公司職能的綜合性公共關(guān)系公司；按照經(jīng)營方式的不同，公共關(guān)系咨詢公司可以分為公關(guān)與廣告合營的公司，單獨經(jīng)營、綜合開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司和單獨經(jīng)營、專項開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)從總體上說，可分為兩大類：、一類是在社會上為各種類型的組織提供咨詢與技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司；再一類就是組織內(nèi)部專門從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系部門。 理解公共關(guān)系的基本素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容、選拔公共關(guān)系工作人員的原則。 掌握設(shè)置公共關(guān)系部門的原則及公共關(guān)系部的日常工作。 熟悉公共關(guān)系的類型及優(yōu)勢。這里的效益不僅僅是組織本身的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是指注重組織的各項活動給自然環(huán)境、人際關(guān)系、社會經(jīng)濟(jì)效益和社會精神文明帶來的影響。(2)做好與社會各界的溝通、協(xié)調(diào)工作，創(chuàng)造一個良好的外部關(guān)系環(huán)境。社會組織的公共關(guān)系運(yùn)作是在不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷調(diào)整行為，不斷解決問題，不斷加強(qiáng)管理的進(jìn)程中實施的。 對已經(jīng)發(fā)生的問題進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控與解決，是公共關(guān)系的問題管理。其主要內(nèi)容包括：咨詢建議，決策參謀；發(fā)現(xiàn)問題，加強(qiáng)管理；防患未然，危機(jī)處理；創(chuàng)造效益，尋求發(fā)展。對內(nèi)部員工實施的教育與引導(dǎo)，主要從經(jīng)營理念和文化工程角度人手。組織外部交往溝通的內(nèi)容包括：組織與客戶的溝通；組織與政府的溝通；組織與社區(qū)的溝通；組織與媒介的溝通。通過交往溝通為組織廣交朋友，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，與內(nèi)外公眾建立良好和合作的社會關(guān)系。有了信息傳播，才能在社會公眾中創(chuàng)造良好的氣氛并樹立組織形象。 社會組織必須不斷地將內(nèi)部信息向社會傳播，以增進(jìn)組織與公眾之間的相互了解和信任。作為一個社會組織，采集信息的主要內(nèi)容有：組織內(nèi)部信息；組織環(huán)境信息；國際環(huán)境信息。其主要內(nèi)容包括：采集信息，監(jiān)測環(huán)境；組織宣傳，創(chuàng)造氣氛；交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)，服務(wù)社會。 二、教學(xué)重點 公共關(guān)系傳播性職能；危機(jī)處理及問題管理。 掌握組織內(nèi)、外部交往溝通的內(nèi)容。 第三章 公共關(guān)系的基本職能 一、教學(xué)目的與要求 熟悉社會組織，掌握環(huán)境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。 第五節(jié) 第五節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。 (2)國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢。 國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢 （1)國際公共關(guān)系現(xiàn)象。 各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別：各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點不同；各種公共關(guān)系觀念的原則不同；各種公共關(guān)系觀念所采用的方法不同；各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同。 這一時期形成以公眾為中心的“公眾導(dǎo)向觀念”。這種信息傳遞具有單向性。 單向灌輸觀念時期。尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，更制約著公共關(guān)系的演變，從而使公共關(guān)系觀念在發(fā)展過程中形成以下階段： 愚弄公眾觀念的時期。二戰(zhàn)以后，公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展，使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式。20世紀(jì)20年代以后，公共關(guān)系活動具有了強(qiáng)烈的“公眾導(dǎo)向”，即“投公眾所好”，順應(yīng)公眾的意志進(jìn)行輿論傳播等。李的實事求是、說真話、公開性受到了公眾的歡迎。 單向宣傳階段?？傊?，這一時期是公眾被愚弄、被欺騙、被詛咒的時期。 中期公共關(guān)系 自覺的公共關(guān)系時期始于I9世紀(jì)中葉以后，以報刊宣傳活動為標(biāo)志。 早期公共關(guān)系 無意識的公共關(guān)系時期是一個漫長的歷史過程，它始于人類社會的商品生產(chǎn)，末于資本主義社會的初級階段。先進(jìn)的技術(shù)條件促進(jìn)了人類的交往活動，推動了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。 大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件 科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進(jìn)。民主政治是與專制政治相對而言的。這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系即為公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象、作為一種社會活動的開始。從歷史的角度分析，公共關(guān)系作為一種活動的產(chǎn)生，受制于三個基本條件： 商品經(jīng)濟(jì)的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 商品經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系同時產(chǎn)生。 二、教學(xué)重點： 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容。 了解公共關(guān)系的發(fā)展趨勢。 知道公共關(guān)系的發(fā)展階段及特點。 公共關(guān)系學(xué)的研究范疇 我們可將公共關(guān)系學(xué)的研究范疇界定為：公共關(guān)系的歷史、公共關(guān)系的理論和公共關(guān)系的應(yīng)用。經(jīng)營管理學(xué)、市場營銷學(xué)、大眾傳播學(xué)都是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論，此外，公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論還包括新聞寫作學(xué)，社會心理學(xué)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，組織行為學(xué)，輿論監(jiān)督學(xué)，廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等。 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬 從目前對公共關(guān)系學(xué)的研究狀況來看，主要有四種傾向：一是歸屬于經(jīng)營管理的范疇；二是歸屬于市場營銷的范疇；三是歸屬于大眾傳播的范疇；四是歸屬于關(guān)系學(xué)的范疇。管理職能的發(fā)揮可以通過雙向的信息交流得以實現(xiàn)。公眾是指任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。這些組織都是公共關(guān)系的活動主體。社會組織通過有效的管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力；通過雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方的利益得以實現(xiàn)。 公共關(guān)系的完整定義是：公共關(guān)系是一個社會組織與其社會公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。 公共關(guān)系這一概念，從不同的角度去理解可以得出不同的表現(xiàn)形式：從靜態(tài)的角度來看，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài)，它表現(xiàn)為一般的公共關(guān)系狀態(tài)和良好的公共關(guān)系狀態(tài)；從動態(tài)的角度來看，公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動，它是由日常公共關(guān)系活動和專門性的公共關(guān)系活動構(gòu)成。綜合兩個英語詞匯的內(nèi)涵和特點進(jìn)行分析，將Public Relations譯為“公眾關(guān)系”更為確切。 public既可譯為“公共的”，又可譯為“公眾的”。 二、教學(xué)重點： 公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素。 知道公共關(guān)系的研究對象及學(xué)科的歸屬。 第一章 公共關(guān)系基本概述 一、教學(xué)目的與要求： 熟悉公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)形式。 一般了解內(nèi)容：要求學(xué)生知道、了解，以擴(kuò)大知識面 考核內(nèi)容 重點掌握內(nèi)容、一般掌握內(nèi)容均為考試的主要內(nèi)容；一般了解的內(nèi)容作為考試的次要內(nèi)容。 內(nèi)容掌握層次： 重點掌握內(nèi)容：要求學(xué)生深刻理解、熟練運(yùn)用、全面準(zhǔn)確表述。 綜合性、多功能融為一體。 課程的主要特點： 學(xué)科新，發(fā)展快。 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè)，不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權(quán)。《公共關(guān)系》電子教案課程的地位與任務(wù)： 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。學(xué)科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終。公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會發(fā)展中承擔(dān)著推動社會進(jìn)步、完善各類社會組織、這兩個文明建設(shè)服務(wù)的歷史重任。 理論與實踐緊密結(jié)合。 課程主要教學(xué)要求： 通過公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)，要求學(xué)員掌握本書十二章內(nèi)容及公共關(guān)系案例分析。 一般掌握內(nèi)容：要求學(xué)生正確理解、簡明概述。 教學(xué)進(jìn)度計劃： 本課程為電大公共衛(wèi)生管理（本科）開設(shè)的課程，計劃24課時，面授輔導(dǎo)時間為5月2230日三天，共12章內(nèi)容，每天輔導(dǎo)4章內(nèi)容。 掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素。 了解公共關(guān)系的研究范疇。 三、教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系概念的基本含義 1.“公共關(guān)系”一詞的來源 “公共關(guān)系”一詞來自英文Public Relations ,簡稱PR。relations則譯為關(guān)系、交往等。由于目前使用“公共關(guān)系”的譯法已成了約定俗成，這里也延續(xù)這種叫法。 公共關(guān)系概念的基本含義是：組織機(jī)構(gòu)通過有效的公共關(guān)系活動，去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以達(dá)到組織自身順利發(fā)展的目的。它發(fā)揮著管理職能，開展著傳播活動。 第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 社會組織，指各種類型的社會群體，它包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。 公眾是社會組織開展各項公共關(guān)系工作的活動對象。 公共關(guān)系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能。 第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究范疇 公共關(guān)系學(xué)的研究對象 公共關(guān)系學(xué)的研究對象是以公眾利益的滿足為中心而建立起來的社會組織與社會公眾之間的關(guān)系，社會組織從事公共關(guān)系活動的各種規(guī)律，以及社會組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略。 公共關(guān)系學(xué)是一門獨立的科學(xué) 我們認(rèn)定，公共關(guān)系學(xué)與經(jīng)營管理學(xué)、市場營銷學(xué)、大眾傳播學(xué)有著密切的關(guān)系，但它并不從屬于某門具體科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)是在許多相關(guān)科學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨立的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一、教學(xué)目的與要求 理解公共關(guān)系產(chǎn)生的三個基本條件。 熟悉公共關(guān)系觀念的演變及各時期的主要代表人物。 掌握現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容。 三、教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 公共關(guān)系的起源受到一定社會歷史條件的限制。因為，商品經(jīng)濟(jì)要求商品自由流通，自由競爭，等價交換，這必然帶來不同部門、不同地區(qū)、乃至不同國家之間的經(jīng)濟(jì)往來，從而產(chǎn)生了企業(yè)、部門、地區(qū)和國家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的客觀要求。 民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提 民主政治與公共關(guān)系密切相聯(lián)。民主政治消除了以高壓手段來維持自己的統(tǒng)治，以種種方式來取得民眾的信任和支持，實質(zhì)上這也是公共關(guān)系的客觀要求。落后的技術(shù)條件限制了信息傳播，也限制了人類的交往活動。 第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展階段 公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象和社會活動，其歷史淵源流長，它經(jīng)歷了無意識的公共關(guān)系時期、自覺的公共關(guān)系時期和科學(xué)的公共關(guān)系時期。其特點是公共關(guān)系活動具有不自覺性，其活動范圍狹窄。表現(xiàn)為以巴納姆為代表的新聞代理，不顧公眾的利益，任意編造謊言和神話，一切為了擴(kuò)大自己的影響；以貝克勒為代表的廣告宣傳工作，以政治活動為中心，以文化與新聞相結(jié)合為特征，以推動政黨的政治為目的；企業(yè)的公共關(guān)系活動是欺騙，對公眾采取敵對的態(tài)度。 現(xiàn)代公共關(guān)系 科學(xué)的公共關(guān)系時期分為三個階段：即單向宣傳階段，公眾導(dǎo)向階段和雙向溝通階段。19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系活動主要表現(xiàn)在傳播工作上，而這種傳播具有單向性，強(qiáng)調(diào)通過宣傳對社會造成影響，而不去注意公眾的反應(yīng)，代表人物艾維 公眾導(dǎo)向階段。 雙向溝通階段。 第三節(jié) 公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的。 這一時期的特點是：組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾。 這一時期的特點是：企業(yè)為保護(hù)自身的利益而不斷地向社會公眾傳遞企業(yè)的信息。 公眾導(dǎo)向觀念時期。即要讓公眾了解自己，又讓自己了解公眾，并按照公眾的意愿來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。 第四節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展趨勢 公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展 (1)改革開放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能； (2)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境； (3)公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實踐都在不斷完善。國際公共關(guān)系活動的開展，是在國際領(lǐng)域中進(jìn)行的，它要求活動主體必須具備全球意識，適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，充分利用國際上關(guān)注的主題。國際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破，它表現(xiàn)在：環(huán)境公共關(guān)系越來越引起人們的高度重視；危機(jī)公關(guān)與間題管理已推向社會；金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（1)塑造形象的觀念；(2)提高信譽(yù)的觀念；E3服務(wù)公眾的觀念；(4)互惠互利的觀念；(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念；(6)全員公關(guān)的觀念；(7)立足長遠(yuǎn)的觀念；(8)注重效益的觀念。 理解傳播在公共關(guān)系工作中的重要位置及傳播的主要內(nèi)容。 掌握問題管理和危機(jī)處理的定義；處理危機(jī)的原則及程序。 三、教學(xué)內(nèi) ? ? ? z公共關(guān)系傳播性職能 公共關(guān)系傳播性職能指公共關(guān)系通過傳播工作實施與運(yùn)作所能發(fā)揮出的有利于組織發(fā)展的效用。 信息采集是社會組織監(jiān)測社會環(huán)境的重要基礎(chǔ)工作。 公共關(guān)系人員采集信息的渠道主要有：新聞媒介的宣傳報道；內(nèi)部員工的信息反饋；上級主管單位的文件與簡報；公共關(guān)系人員的社會交往；行業(yè)展覽、展銷及各種訂貨會；專家分析等。其傳播的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品與服務(wù)信息；組織活動信息；社會活動信息。 交往溝通是在人與人之間的往來中實施的一種信息傳播活動。 組織內(nèi)部交往溝通的內(nèi)容包括：上下級之間的交往溝通；平級之間的交往溝通；立體交往的溝通。 教育引導(dǎo)的職能是從兩個層面表現(xiàn)的：其