【正文】 38 / 38。 案例分析的程序與方法 案例分析的程序是：閱讀案例，發(fā)現(xiàn)問題；確定重點(diǎn)，提出思考；深人分析，得出結(jié)論。案例分析可啟發(fā)和調(diào)動讀者的潛在智能。即案例以現(xiàn)實(shí)問題為研究對象，以事實(shí)和數(shù)據(jù)為根據(jù)，并運(yùn)用理論知識寓于案例之中，讀者可通過對各種類型案例的分析，將大量感性體驗(yàn)升華到理性認(rèn)識高度。即帶有典型性的公共關(guān)系案例，具有示范價值與功能。即分析個別案例，推導(dǎo)出一般的原理，提示案例蘊(yùn)涵的豐富思想。 第二節(jié) 公共關(guān)系案例分析 案例分析的意義 我們進(jìn)行公共關(guān)系的案例分析，是為了探索公共關(guān)系活動規(guī)律，研究公共關(guān)系的各種形式，探尋這些形式與內(nèi)容的聯(lián)系，以把握其本質(zhì)，總結(jié)工作方法與技巧。按案例內(nèi)容的多少劃分，可分為專題性案例和綜合性案例兩種。 案例的外在要素又包括：標(biāo)題、正文、結(jié)尾三個部分。這些要素可概括為兩方面：其一是案例本身反映的核心內(nèi)容，即內(nèi)在要素；其二是案例的格式，`即外在要素。我們認(rèn)為：公共關(guān)系案例是對某一特定的公共關(guān)系活動的內(nèi)容、情景及過程進(jìn)行客觀描述或介紹。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系案例的含義與要素 案例的含義 案例一詞源于醫(yī)學(xué)，其原意是指個別病案或醫(yī)案。 明確案例分析的意義，掌握案例分析的程序及方法。 組織應(yīng)根據(jù)各媒體的特點(diǎn)，結(jié)合新聞傳播的內(nèi)容、要求及組織或企業(yè)的條件，來選擇合適的新聞媒體。 電視作為新聞傳播媒體，其傳播效果最佳。選擇這個媒體，通過寫作、編輯、排印等方面的精心工作，可提高可讀性，增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大信息傳播的效果。 選擇新聞媒體的依據(jù) 報紙在新聞媒體中居于非常重要的地位。公共關(guān)系中的新聞準(zhǔn)備工作要求：掌握事物特有現(xiàn)象；制造新聞合情合理；客觀評價新聞事件；選好角度做好報道。新聞制造的形式有：記者招待會，公眾聯(lián)誼會，文藝演出會，開展體育活動，周年紀(jì)念會和利用各種節(jié)、假日開展公共關(guān)系活動。 新聞制造 新聞制造，即組織借助于一定的由頭，人為地制造一些具有新聞價值的事件。 新聞發(fā)現(xiàn)，即尋求有價值的新聞，并寓于良好的新聞內(nèi)容。正是由于這種新聞價值的存在，新聞傳播才能夠贏得社會公眾的信任。新聞價值的首要因素就是指新聞的真實(shí)性。 新聞傳播的免費(fèi)性 免費(fèi)性：指通過新聞媒介，客觀地報道一個組織的重大活動或新聞事件，對特定的組織來說是一種免費(fèi)的公共關(guān)系廣告宣傳。 客觀性，即新聞傳播，無論是通過記者采訪，還是公共關(guān)系部門自己組織人力采寫新聞報道，都是站在第三者的角度，對組織新近發(fā)生的有價值的事件進(jìn)行客觀地宣傳。 新聞傳播的特征；新聞價值和新聞制造；選擇新聞媒體的原則。 第十一章 公共關(guān)系新聞傳播 教學(xué)目的與要求： 熟悉新聞傳播的特征； 明確新聞價值、新聞制造、新聞準(zhǔn)備的定義； 掌握選擇新聞媒體的原則； 熟悉三大媒休的特點(diǎn)。 （3）舉止端莊、儀態(tài)得體大方。即遵守時間，嚴(yán)守信譽(yù)，說話算數(shù)，辦事認(rèn)真。 外事往來的要求 其基本要求有：安排一個合適的禮賓順序；確定與對方身份相稱的接待規(guī)格；了解對方生活習(xí)慣和禁忌要求；注意一般的交往細(xì)節(jié)。會談的內(nèi)容一般較為正式。 (2)會談。國際上有接見和拜會之分。 第五節(jié) 外事往來禮儀 外事往來的形式 外事往來一般都是比較正式的社交活動，采取的活動形式主要是會見、會談和宴會等。要達(dá)到這樣一個效果，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： (1) 尋求聚會者共同的經(jīng)驗(yàn)范圍。常見的聚一會形式有：正式宴會、便餐、冷餐會、酒會、茶會和工作進(jìn)餐。 (2)聚會。即以某個具體的事件為主題，利用業(yè)余時間開展的一項有意義的活動。 第四節(jié) 第四節(jié) 聚會與慶典禮儀 聚會與慶典的形式 為了融洽關(guān)系，增強(qiáng)雙向的溝通和了解，公關(guān)部門常常需要為組織安排一些聚會與慶典活動。 (4)遇到不便談?wù)摰脑掝}不要輕易表態(tài)，應(yīng)該轉(zhuǎn)移話題以緩和氣氛。 (2)不要涉及令人不偷快的內(nèi)容，如疾病、死亡、荒誕、淫穢等。 交談禮儀 在正式的社交場合，交談各方的聲音、站、坐姿勢及談話的內(nèi)容都有適當(dāng)?shù)囊螅胁豢呻S隨便便。一般是先打招呼或點(diǎn)頭致意，然后相互握手，寒暄致意。其基本程序是，先向?qū)Ψ近c(diǎn)頭致意，得到回應(yīng)后再向?qū)Ψ浇榻B自己的姓名、身份和單位等，同時遞上事先準(zhǔn)備好的名片。即介紹的先后順序應(yīng)當(dāng)是：先向身份高者介紹身份低者；先向年長者介紹年輕者；先向女士介紹男士等。為他人做介紹前，必須要了解被介紹雙方各自的身份、地位等。見面是交往的開始，了解是溝通的前身，介紹是社交場合中相互了解的基本方式。國外學(xué)者在聽的藝術(shù)上有許多要領(lǐng)，可歸納如下： ①選擇一個安靜舒適的環(huán)境進(jìn)行交談； ②項心地、注意地聽，消除心理上的障礙； ③少講多聽，不要打斷對方的話； ④設(shè)法使交談輕松自如； ⑤注意聽其內(nèi)容； ⑥一定要絕對耐心地聽； ⑦保持冷靜，不要受個人情緒或氣氛的影響； ⑧恰當(dāng)?shù)靥岢鰡栴}，以表明你在認(rèn)真地聽； ⑨不要過早地作出判斷； ⑩若交談環(huán)境不理想，要盡力擺脫干擾； ⑧注意談話者的神態(tài)、表情等非語言傳播手段；⑧注意你自己的身體語言。能否做到這一點(diǎn)，可表現(xiàn)為三種聽的方式：即漫不經(jīng)心的聽；批判性地聽；移情式地聽。1972年，著名的傳播學(xué)家韋弗提出了一個聽的模式。在人們的交往、交談中，認(rèn)真地去聽，可以收到良好的談話效果：聽可以滿足對方的需要；聽可以了解對方是否真正理解你說話的含義；聽可以獲得必要的信息；聽可以使人們的交往、交談更有效，彼此之間的關(guān)系更融洽。既講又聽可以滿足雙方的需要，惟其如此才能使交談順利發(fā)展。這說明，聽在人們的交往中居于非常重要的地位。人們在交往、交談中，一定要注意音高幾速度、音度、音量、音質(zhì)及詞匯的使用。聲音并不是語言，但它能表現(xiàn)出人的情緒、情感等。從群體的角度來分析，不同的群體姿勢姿態(tài)可以表現(xiàn)出不同的群體意識。姿勢姿態(tài)在社交活動中反映著深刻的內(nèi)涵。同樣一個人，穿著打扮不同，給人留下的印象也不完全相同，對交往也會產(chǎn)生不同的效果。 (5）衣著儀表。在人與人之間的交往、交談中，手的動作不宜過大，但能夠幫助人們表達(dá)思想、感情，增加與豐富語言信息內(nèi)容的手勢動作還是必要的。目光接觸可以表示坦誠；可以表示敵意；可以表示鄙夷；可以表示命令；可以表示尊敬；可以表示專注，可以表示反感；可以表示吃驚等等。 (3)目光接觸。在非語言交往、交談中，眼睛被認(rèn)為是人體傳遞信息的一個重要部位。面部表情對人們的交談起著解釋、澄清、糾正與強(qiáng)化的作用，它是測量人的情緒的客觀指標(biāo)之一。 我們對主要的非語言動作進(jìn)行表述： {1}面部表情。非語言交往有自己的符號，如自身接觸，親近，方位、外表、頭部動作，面部表情，手勢，眼睛動作和目光接觸等。為此應(yīng)該做到：認(rèn)識自己，打消顧慮，增加信心，自然與放松。人人都可以成為一個善談、健談的人。以禮待人，既能顯示出你的人格尊嚴(yán)，又可以滿足對方的自尊需要。一般來說，它集中體現(xiàn)在禮貌語言的使用和談話時的表情及聲音上。 （1)語言禮儀?，F(xiàn)代社會中大部分信息都是通過語言傳遞的。 第二節(jié) 公共關(guān)系交談禮儀 語言交談 交談是靠語言、非語言和聆聽藝術(shù)構(gòu)成的溝通方式。 （6）聚餐會。迎送晚會可采取座談的形式，也可采取晚餐的形式，之后舉行晚會表演。逢年過節(jié)，組織要通過節(jié)日晚會的活動形式暢談取得的成績，展望未來的事業(yè)。周年紀(jì)念的形式不拘一格，公共關(guān)系人員對此應(yīng)有重大的公共關(guān)系方案出臺。這是指根據(jù)工作需要而舉行的比較正規(guī)的沙龍，如文學(xué)沙龍、音樂沙龍、足球沙龍等。它既可以作為組織內(nèi)部公共關(guān)系活動的一種方式，也可以作為為組織外部公眾提供了解、溝通機(jī)會的一種方式。 社交方式 社會組織在公共關(guān)系活動中主要的社交方式有： (1)社交沙龍。 公共關(guān)系禮儀 公共關(guān)系禮儀是指公共關(guān)系工作人員在公關(guān)活動中應(yīng)遵循的尊敬他人、講究禮節(jié)的程序。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系禮儀概述 禮儀 禮是禮貌、禮節(jié)，這是一種要求；儀是儀式、儀表、儀態(tài)，這是一種被人們規(guī)定的共同認(rèn)可的程序。 教學(xué)重點(diǎn)： 日常交往禮儀外事往來禮儀的內(nèi)容。 熟悉日常交往禮儀外往來禮儀的內(nèi)容。 第十章 公共關(guān)系禮儀 教學(xué)目的與要求： 掌握日常交往禮儀、外事往來禮儀的內(nèi)容。對公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ扇〉闹饕{(diào)查方法有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、走訪調(diào)查等。 公共關(guān)系廣告效果的測定內(nèi)容 公共關(guān)系廣告的傳播效果是以社會公眾對廣告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等因素為依據(jù)進(jìn)行調(diào)查、計算的。 (3)廣告效果的表現(xiàn)形式不同。 (2）廣告效果的測定手段不同。 第五節(jié) 公共關(guān)系廣告的效果檢測 公共關(guān)系廣告效果的測定特點(diǎn) 公共關(guān)系廣告效果的測定與商業(yè)廣告效果的測定截然不同，其特點(diǎn)表現(xiàn)在： (1)廣告效果的測定目的不同。更多的公關(guān)廣告是沒有結(jié)尾的，只有少數(shù)特殊的廣告才有結(jié)尾。公關(guān)廣告對正文的要求是：開門見山、直截了當(dāng)、具體真實(shí)、熱情友好、易于記憶、富于魅力。 (2)正文。公關(guān)廣告對標(biāo)題的要求是：醒目、通俗、自然、親切，能吸引人。公關(guān)廣告的結(jié)構(gòu)一般分為三大部分，即標(biāo)題、正文和結(jié)尾?？尚械霓k法是依據(jù)企業(yè)自身的財力來合理地安排公關(guān)廣告活動，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椋m當(dāng)?shù)目r間，適當(dāng)?shù)目タ臻g。 (5）企業(yè)自身的實(shí)力。 (4)廣告目標(biāo)的要求。不同的社會公眾在工作職業(yè)、興趣愛好、文化程度、知識結(jié)構(gòu)及生活習(xí)慣等方面各具特點(diǎn)，從而形成了對媒體的不同接觸習(xí)慣。公關(guān)廣告所涉及到的具體內(nèi)容其特點(diǎn)，應(yīng)依據(jù)不同公關(guān)廣告內(nèi)容選擇不同的廣告媒體，以保證特定的社會公眾能夠看到、聽到、讀到。公關(guān)廣告媒體選擇得合適，公共關(guān)系活動效果就會顯著；反之，會弱化公關(guān)活動的效果。正確地選擇媒體，一般要考慮以下因素： （1)媒體的性質(zhì)。 選擇媒體 公關(guān)廣告應(yīng)用的主要媒體是報紙、雜志、廣播、電視。 第四節(jié) 公共關(guān)系廣告的制作程序 一般來說，公關(guān)廣告的制作程序有以下步驟： 確定主題 制作公關(guān)廣告時要根據(jù)其內(nèi)容確定主題，明確公關(guān)廣告的目標(biāo)。 注重效果的原則 注重效果的原則，即公關(guān)廣告必須注重效果。 尋求佳時的原則，即公關(guān)廣告必須時機(jī)選擇得當(dāng)，否則將導(dǎo)致事倍功半。 富于創(chuàng)新的原則 富于創(chuàng)新的原則，即要求公關(guān)廣告在具體內(nèi)容、分析角度、運(yùn)用手法等方面，新穎別致、富于創(chuàng)新意識，以給予社會公眾一種清新的活力和奇特的美感。 第三節(jié) 公共關(guān)系廣告的基本原則 公共關(guān)系廣告宣傳的主題內(nèi)容可以不同，所追求的公關(guān)目標(biāo)也可以不同，但公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則有： 實(shí)事求是的原則 實(shí)事求是的原則，即公關(guān)廣告應(yīng)避免弄虛作假，要真實(shí)地、客觀地進(jìn)行公關(guān)廣告設(shè)計、編寫與制作，以爭取得到更多的社會公眾的信賴。這類廣告的宣傳目的，是要建立或改變一個企業(yè)或一個產(chǎn)品在社會公眾心目中的原有地位，建立或改變一種消費(fèi)意識、樹立一種新的消費(fèi)觀念。一般來說，創(chuàng)意廣告要有明確的主題和目標(biāo)，以表明組織或企業(yè)對社會活動的關(guān)心、支持。響應(yīng)廣告強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與社會生活各個方面的關(guān)聯(lián)性和公共性。 響應(yīng)廣告 響應(yīng)廣告是指組織或企業(yè)為響應(yīng)社會或其他企事業(yè)單位的號召，支持公益事業(yè)的發(fā)展，以求社會各界公眾的理解與支持而進(jìn)行的廣告。 作為一個經(jīng)濟(jì)組織，組織的廣告就是指企業(yè)廣告，其重點(diǎn)是宣傳企業(yè)的自然狀況，介紹企業(yè)的經(jīng)營方針，解釋生產(chǎn)經(jīng)營目的和消除誤解。其特殊性有： 推銷組織機(jī)構(gòu)的形象； ，讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產(chǎn)品及服務(wù)； 。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系廣告的特點(diǎn) 公共關(guān)系廣告是為擴(kuò)大社會組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹立良好的形象，以求得社會公眾對組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動。 了解公共關(guān)系廣告的效果檢測。 掌握公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)、類型、制作程序。(3)綜合式CIS作業(yè)流程：一般分為六個階段，即CI概念確立階段、企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段、形象概念確定階段、設(shè)計作業(yè)展開階段、完成與導(dǎo)人階段和監(jiān)督與評估階段。(1)日本式CIS作業(yè)流程：一般分為三個階段，即調(diào)查階段、企劃階段和實(shí)施階段。(4)從理性圖形到感性圖形。簡捷的圖形、抽象化的圖案，已成為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計上的趨勢之一。字體標(biāo)志是指以特定的、明確的字體造型、或字體所衍生出來的圖案來表示企業(yè)的精神理念或象征公司的經(jīng)營內(nèi)容。 第五節(jié) CIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向 面對急劇變化的生活形態(tài)、強(qiáng)烈競爭的市場環(huán)境、日新月異的潮流走向等諸多變化因素，企業(yè)標(biāo)志是否符合時代的要求，是否能滿足消費(fèi)者的需求并使消費(fèi)者認(rèn)知，是否符合企業(yè)的市場定位與企業(yè)形象概念，已成為當(dāng)今企業(yè)導(dǎo)人CIS，進(jìn)行視覺設(shè)計的重要課題。BI的重點(diǎn)在人，它是企業(yè)中人的因素的綜合，是人的主觀能動性的反映。 CIS系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系 MI. BI、VI三者構(gòu)成一個完整的CIS系統(tǒng)，彼此既相互關(guān)聯(lián)、統(tǒng)一，又各具特點(diǎn)，各有側(cè)重。在企業(yè)外部，構(gòu)建企業(yè)行為識別的主要活動是通過市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動、各項溝通活動以及公益文化活動得以實(shí)施的。 CIS行為工程 由于行為識別系統(tǒng)是通過具體行動來塑造企業(yè)形象的，其行為必須要從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境兩方面著手，而在企業(yè)內(nèi)部員