【正文】 案例分析的方法，從總體上說，就是要堅持唯物辯證的方法；而從具體上講，主要有：綜合型分析、專題型分析和信息型分析三種。（4)知識轉(zhuǎn)化能力的媒介。（2)典型示范的實踐意義。按案例的學(xué)習(xí)功能劃分，可分為描述／評審型和分析／問題型兩種。 案例的內(nèi)在要素又包括：主體要素；客體要素；形象要素；傳播媒介要素和環(huán)境要素五個方面。而關(guān)于公共關(guān)系的案例，至今沒有一個被普遍公認的定義。 第十二章 公共關(guān)系案例與分析 教學(xué)目的與要求： 掌握公共關(guān)系案例的含義與要素。 廣播具有以下特點：傳播速度快，覆蓋面廣；收聽不受文化水平的限制；收聽無獨占性；信息傳播方式十分靈活；成本低廉，享用簡便。 第三節(jié) 新聞媒體的選擇 選擇新聞媒體的原則 選擇新聞媒體的原則有：根據(jù)公眾對象選擇媒體的原則；根據(jù)公共關(guān)系活動的目標選擇媒體的原則；根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體的原則；注重社會效益和經(jīng)濟效益的原則。這里要求目的明確、主題新穎、及時準確、實事求是。 第二節(jié) 新聞活動的開展 新聞發(fā)現(xiàn) 組織開展公共關(guān)系活動，并使其具有新聞價值，主要包括新聞發(fā)現(xiàn)、新聞制造和新聞準備三項工作。 新聞傳播的可信性 可信性：新聞報道盡管不需要被宣傳的組織支付任何費用，但新聞是有價值的。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 新聞傳播的特征 新聞傳播具有客觀性 新聞傳播的特征：具有客觀性、免費性和可信性。 （4）克服不良習(xí)慣。其中一些交往禮儀是各國、各民族共同認可的： （1）守時守約。指雙方或多方就某些重大的政治、經(jīng)濟、文化以及其它共同關(guān)心的問題交換意見，或洽談業(yè)務(wù)。 (1)會見。 聚會與慶典的要求 聚會與慶典的一個中心點就是：保持氣氛的歡快與輕松。、常見的晚會形式有生日晚會、節(jié)日晚會、慶祝晚會、迎送晚會、晚餐和舞會。 (5)男士一般不參與女士圈內(nèi)的話題議論，與女士談話要寬容、尊重，不隨便開玩笑。這里僅對交談的話題和內(nèi)容提出要求： （1）在公共社交場合，應(yīng)選擇大家都可以介入，又都方便發(fā)表意見的話題，即尋求共同的經(jīng)驗范圍。 握手禮儀 握手是在社交場合中相互見面和離別時，以及在相互介紹時表示熱情、禮貌、致意的常見禮節(jié)。并在介紹時，堅持受到特別尊重的一方有了解對方的優(yōu)先權(quán)的原則。 第三節(jié) 日常交往禮儀 見面與介紹禮儀 注意日常交往禮儀是社會組織做好公共關(guān)系工作的重要組成部分。這一模式要求我們，聽不光要用身，還要用腦，用整個身心。 (1)聽的功能。 聆聽藝術(shù) 外國有句諺語：用十秒鐘時間講，用十分鐘時間聽。 (7）聲音暗示。 (6)姿勢姿態(tài)。一般來說，手勢動作分為兩大類：一類是單方表達思想內(nèi)容的手勢動作；另一類是雙方觸及表達感情心理的手勢動作。目光接觸是人際交往、交談中，一種最常見的溝通方式。 (2)眼神傳意。人們可用這些非語言符號來表達自己想說而又未說或不便說出的意思。但要消除膽怯心理，克服內(nèi)向心態(tài)。與任何人進行面對面的交談，都是一種對等關(guān)系。人們在語言交談中最應(yīng)該掌握好的就是語言禮儀和交談藝術(shù)。其形式包括正式餐會、便宴、酒會、工作進餐等。 （5)迎送晚會。 (3)周年紀念。社交沙龍無任何具體明確的題目或活動程序，只是為大家提供一個互相認識、互相交流、建立聯(lián)系的機會。合二為一，禮儀就是在交往中體現(xiàn)出來的人們之間互相尊重的意愿，并按約定俗成的方法付諸實施的不成文的規(guī)定。明確禮節(jié)及公共關(guān)系禮儀的定義。 作為測定公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ墓P(guān)調(diào)查與作為公關(guān)工作基本步驟之一的公關(guān)調(diào)查有所區(qū)別，它表現(xiàn)在：它們所調(diào)查的范圍不同；它們所要達到的目的不同。商業(yè)廣告的效果直接表現(xiàn)為經(jīng)濟效益；而公關(guān)廣告的效果并不直接表現(xiàn)為經(jīng)濟效益，它表現(xiàn)為對社會效益的實現(xiàn)，并對經(jīng)濟效益的提高起一定的促進作用。商業(yè)廣告直接宣傳產(chǎn)品，廣告效果的測定主要是觀察其產(chǎn)品的銷售情況；而公關(guān)廣告不直接宣傳產(chǎn)品，廣告效果的測定主要是觀察其傳播效果如何。 (3)結(jié)尾。公關(guān)廣告標題切忌雙關(guān)語、文學(xué)典故或晦澀文字的出現(xiàn)。 構(gòu)思寫作 公共關(guān)系廣告的寫作需要很高的公共關(guān)系技巧。企業(yè)在選擇廣告媒體時，必須要考慮公關(guān)廣告目標與企業(yè)社會活動及經(jīng)濟活動的結(jié)合。 (3)社會公眾的習(xí)慣。不同的廣告媒體，有不同的性質(zhì)與特點。以建立企業(yè)信譽為主題的公關(guān)廣告，其目的在于追求企業(yè)的整體形象更好、更美；以公共服務(wù)為主題的公關(guān)廣告，其目的在于擴大企業(yè)的知名度，讓社會公眾相信企業(yè)的經(jīng)濟實力和高尚的社會風(fēng)格；以經(jīng)濟貢獻為主題的公關(guān)廣告，其目的在于加深社會公眾對目前經(jīng)濟情況的了解，說明企業(yè)經(jīng)濟活動的成就以及對國家、對社會的貢獻；以追求特殊事項為主題的公關(guān)廣告，其目的在于引起廣大公眾、社會有關(guān)人士和新聞機構(gòu)的興趣與好感。 避免商跡的原則 避免商跡的原則，即公關(guān)廣告必須避免與商業(yè)廣告雷同，應(yīng)體現(xiàn)出公關(guān)活動的特點，應(yīng)從維護社會公眾利益的角度出發(fā)，樹立組織或企業(yè)的形象，以給組織或企業(yè)發(fā)展帶來長期的社會效益。 獨具風(fēng)格的原則 獨具風(fēng)格的原則，即應(yīng)在特定的公關(guān)主題下形成組織或企業(yè)自己獨特的風(fēng)格，以加深社會公眾對本組織或企業(yè)的印象。 心象廣告 心象廣告是塑造企業(yè)的形象，以建立某種觀念為目的的廣告。它又可劃分為兩種形式：其一是對政府的某項政策、措施或者當前社會活動中的某項重大事件以組織或企業(yè)的名義表示響應(yīng)；其二是對某新開張或有重大慶典活動的組織或企業(yè)，以同行的身份刊登廣告以示祝賀。 第二節(jié) 公共關(guān)系廣告的類型 我們從公共關(guān)系廣告的不同內(nèi)容來確定其類型： 組織廣告 組織廣告是傳播組織自身各種信息的廣告。 教學(xué)重點： 公共關(guān)系廣告的特點、類型、制作程序。 第九章 公共關(guān)系廣告宣傳 教學(xué)目的與要求： 熟悉公共關(guān)系廣告的定義、公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別。 CIS視覺識別系統(tǒng)的作業(yè)流程 CIS的設(shè)計與實施導(dǎo)人是一個循序漸進的計劃性作業(yè)，整個計劃的進行與推展，應(yīng)該嚴格按照原定的方法、時段按部就班地運作，才能達到預(yù)期的效果。（2)形態(tài)的表現(xiàn)。VI的重點在物，是一種媒介或載體，它承載著MI、BI的全部內(nèi)涵，并通過可視體得以表達。 CIS視覺工程 視覺識別系統(tǒng)必須以MI和BI為基礎(chǔ)，其宗旨是將MI和Bl形象化，以便于向外界傳達。理念系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：經(jīng)營信條、價值觀、精神口號、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化與方針策略等。(5)兩者投人的方式不一樣。 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別 (1)兩者工作的著眼點不同：CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身，從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進行統(tǒng)一的規(guī)劃，通過對主體的全面設(shè)計來完善；而公共關(guān)系則十分強調(diào)主體組織或企業(yè)與客體社會公眾之間的關(guān)系，注重通過公共關(guān)系的各項工作去整合環(huán)境，一方面使自身適應(yīng)于環(huán)境，另一方面努力使環(huán)境有利于自身。這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌、商標、標識、廣告等。這是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨和精神等。 CI在發(fā)展的過程中不斷得以完善，從而形成了CIS（corporate identity system）“企業(yè)的識別系統(tǒng)”。主要表現(xiàn)為歐美國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展，日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展，中國臺灣CI戰(zhàn)略的發(fā)展和中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)以后，CI逐漸地傳到了日本。這一商標成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。 教學(xué)重點: CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵； CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系。 第八章 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系 教學(xué)目的與要求： 了解CIS戰(zhàn)略的起源及發(fā)展狀況。 對突發(fā)事件過程中的謠言應(yīng)采取如下措施：指定專人負責處理謠言，宣傳事實真相；可考慮召開新聞發(fā)布會；取得第三者發(fā)言人的評論；提供論據(jù)，證實真相。（2)對受害者對策：謹慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽受害者的意見，避免出現(xiàn)為自我辯護的言行，給受害者以安慰和同情。（2)盡快掌握事件真相，為公關(guān)策劃提供有價澎勺資料。 處理危機公關(guān) 危機公關(guān)是目前公共關(guān)系最有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，它要求公共關(guān)系人員與管理層通力合作，預(yù)測哪些方面可能出現(xiàn)問題，對一旦出現(xiàn)的問題迅速制定出周密的應(yīng)急措施。（9)入口處設(shè)立咨詢臺和簽到簿（或留言簿），貼出展覽會平面圖。(5)培訓(xùn)展覽會的工作人員。 舉辦展覽會應(yīng)注意以下一問題：（1)明確展覽會的主題和目的。從舉辦的地點來劃分，可分為室內(nèi)展覽會和露天展覽會兩類。每次贊助活動完成后，應(yīng)對照其計劃，測定其實際效果，認真總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)，編寫測評報告、存檔，為以后的贊助活動提供依據(jù)和參考。一般來說，企業(yè)贊助的對象主要有：體育事業(yè)，文化事業(yè)，教育事業(yè)，社會福利和慈善事業(yè)。 實施社會贊助活動 對各種社會公益事業(yè)提供贊助，使組織與某項有社會意義事業(yè)的發(fā)展同步成名，是一種有效的公共關(guān)系手法。（3)不要隨便打斷記者的提問，也不要以各種動作、表情對記者表示不滿。(8)小型宴會的安排。(4）準備發(fā)言和報道提綱。 第二節(jié)公共關(guān)系專項活動 舉辦記者招待會 記者招待會又稱新聞發(fā)布會，是公共關(guān)系人員與新聞界聯(lián)絡(luò)的重要形式，是一種極具影響的公共關(guān)系活動。在組織內(nèi)部，一般采取內(nèi)部報紙、內(nèi)部通訊、簡報等形式。(4)接待室應(yīng)設(shè)有電話，便于對外聯(lián)系。整個接待過程要熱情、友善，來訪者離開時應(yīng)打招呼，并歡迎下次再來。他們或是聯(lián)系業(yè)務(wù)、或是洽談生意，或是觀光訪問。(4)重要的電話應(yīng)作記錄，并及時傳送。一個良好的電話接待，會使人心情舒暢，精神振奮，從而對組織留下一個良好的初步形象。 知道開幕（開業(yè)）典禮的必備工作和注意事項。 知道如何組織記者招待會及注意事項。（4）低谷時期信息傳播的內(nèi)容：向社會公眾說明企業(yè)步人低谷的原因，澄清事實，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解企業(yè)。大眾傳播媒介一般有報紙、雜志、廣播、電視、書籍及電影等、 信息傳播的基本內(nèi)容 組織應(yīng)該向社會公眾傳遞信息的內(nèi)容很多，應(yīng)將這些信息內(nèi)容進行歸類、整理，并根據(jù)組織不同時期的特點和目標來確定公共關(guān)系傳播的內(nèi)容。其表現(xiàn)形式有兩種，一種是親身傳播；另一種是個體媒介傳播。 第三節(jié) 公共關(guān)系信息傳播 信息傳播的基本要素 信息傳播是溝通組織與其公眾之間關(guān)系的重要工具。 公共關(guān)系的時期方案和時點方案，由于其時間、出發(fā)點和目的都各不相同，因而其內(nèi)容也有很大差異。 公共關(guān)系活動目標是組織在一定時期內(nèi)或通過某項活動所要達到的目標。將組織的實際形象與自我期望形象進行比較，通過“形象要素差距圖”進行分析，揭示二者之間的差距。對公關(guān)三度的分析，可以概括出一個組織的總體形象。這三度反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價。 公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用 對公關(guān)三度的分析。 直接調(diào)查法具有直接性、雙向性、及時性和準確性的特點。其中組織形象調(diào)查和公眾動機調(diào)查是重要的項目。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究 公共關(guān)系調(diào)查的準備 確定主題是指組織在進行公共關(guān)系調(diào)查之前，首先要確定調(diào)查的宗旨，即組織將圍繞著什么而展開調(diào)查。 掌握公共關(guān)系計劃的類型、計劃的制定。其出發(fā)點是站在受害者的角度去分析問題，以讓受害者滿意為目標去解決問題。 防御型公共關(guān)系 防御型公共關(guān)系是指社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式。其做法是通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞組織的各種信息，使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾。 建設(shè)型公共關(guān)系 建設(shè)型公共關(guān)系是特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方翁所作出的努力。它甲般有三種形式：一是以組織本身的重要活動為中心而開展的活動；二是贊助社會福利、慈善事業(yè)，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等；三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動，提高組織的知名度。 服務(wù)型公共關(guān)系 服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式。其方式是進行團體交往和個人交往。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。因此，顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的生命線。外部公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)的形象，而企業(yè)形象的好壞影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。一個組織的領(lǐng)導(dǎo)者必須十分注意滿足員工的物質(zhì)生活需求和精神生活需求。 內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點 內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點就是搞好員工關(guān)系。以一個企業(yè)來說，它的內(nèi)部公眾有：員工、股東和董事。這是一個特定的概念，具有特殊的含義：它是面臨共同問題而形成的社會群體；必須與某一社會組織發(fā)生關(guān)系的社會群體；這種關(guān)系是多方面的，且是雙向性的，有互動的效應(yīng)。 認識外部公共關(guān)系工作的重要意義，知道搞好外部公共關(guān)系的方法。 在一個組織中，從事公共關(guān)系實踐工作的職業(yè)人員可以分為兩大類：一類是通才式的公共關(guān)系人員，一般從事公共關(guān)系管理工作或組織工作；另一類是專才式的公共關(guān)系人員，一般從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作或?qū)ｉT性的工作。其工作方式一般有三種形式：即單項咨詢工作、短期專項工作和長期綜合工作。 第三節(jié) 公共關(guān)系咨詢公司 公共關(guān)系咨詢公司的存在 公共關(guān)系咨詢公司產(chǎn)生于本世紀初的美