【正文】 欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 ” 2022/3/14 44 起點(diǎn) 強(qiáng)調(diào) 方法 終點(diǎn) 推銷觀念 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過 銷售量 獲利 營銷觀念 市場(chǎng) 顧客需要 綜合營銷 通過 顧客滿意 獲利 西奧多 （ニ）顧客讓渡價(jià)值 2022/3/14 46 （三）企業(yè)形象識(shí)別（ CI） 與顧客滿意（ CS） ?CI： corporation identity， 意為企業(yè)形象識(shí)別 ； ?CS： customer satisfaction，意為 顧客滿意 。 ?結(jié)論 ：就經(jīng)營理念而言， CS比 CI更深一層，更高一籌。 ? 所謂客戶觀念 ，指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 一對(duì)一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，大量投資并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠做到的。 2022/3/14 50 四、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 （一）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的提出 ? 1971年 杰拉爾德 科特勒 最早提出 “ 社會(huì)市場(chǎng)營銷 ” 的概念 ， 是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的修改和補(bǔ)充 ， 是 西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺 、 通貨膨脹 、 失業(yè)增加 、 環(huán)境污染嚴(yán)重 、 消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下 。 2022/3/14 51 ? 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求市場(chǎng)營銷者在制定市場(chǎng)營銷政策時(shí)要 統(tǒng)籌兼顧三方面的利益 ，即企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 （一）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的提出 2022/3/14 52 社會(huì) 營銷 觀念 社會(huì) （人類福利） 公司 （獲取利潤(rùn)） 顧客 （滿足需要） 社會(huì)營銷觀念考慮的三方面因素 2022/3/14 53 （二）宏觀市場(chǎng)營銷的含義 ? 宏觀市場(chǎng)營銷與微觀市場(chǎng)營銷的差異在于： ?前者 是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程； ?后者 是指一個(gè)企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測(cè)顧客需要，并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營活動(dòng)過程。 2022/3/14 54 （三）綠色市場(chǎng)營銷的興起 ? 所謂 綠色市場(chǎng)營銷 ，是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。 ? 綠色市場(chǎng)營銷的 實(shí)質(zhì) 是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí) ， 要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來 ， 盡量保持人與環(huán)境的和諧 ， 不斷改善人類的生存環(huán)境 。 組織應(yīng)該以其 獨(dú)特的能力 制定宗旨。 ? 微軟（手指尖上的信息） 宗旨最好具有 想象力 。 2022/3/14 59 表 21源于市場(chǎng)定義和源于產(chǎn)品定義的對(duì)照 公司 源于產(chǎn)品定義 源于市場(chǎng)定義 露華濃公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)；成功與形象；回憶 、 希望與夢(mèng)想 。 沃爾瑪公司 我們經(jīng)營折扣商店 我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于美國中產(chǎn)階級(jí)具有真正的價(jià)值 。 斯科特公司 我們銷售草籽肥料 我們提供綠色有生機(jī)的庭園 。 從總體上看 ， 多元化經(jīng)營越來越難于管理 ， 多元經(jīng)營正變得越來越不流行 。 進(jìn)入 20世紀(jì) 80年代以后 ， 購并企業(yè)數(shù)量明顯下降 ， 剝離數(shù)量則持續(xù)上升 ， 1974年到 1977年的四年間 ，企業(yè)剝離和購并的比例平均約為 1： 2。 ” ?與萬科恰好相反 ， 海爾 卻從長(zhǎng)期的專業(yè)化發(fā)展正轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營 。 最關(guān)鍵的要看你自身的能力 。 醫(yī)藥業(yè) 餐飲業(yè) 電腦 軟件 物流 金融 保健品 手機(jī) 2022/3/14 65 海爾的多元化戰(zhàn)略 海爾藥業(yè)： 虧損 海爾保健品： “ 采力 ” ， 缺乏知名度 海爾餐飲業(yè)： “ 海爾大嫂子面館 ” 連鎖店， 關(guān)門 海爾電腦：虧損 海爾手機(jī)：缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 海爾電視：缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目前海爾所依靠的還是 1997年前創(chuàng)出的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三條老槍，這之后所推出的一大堆產(chǎn)品，包括電視、電腦、手機(jī)、洗碗機(jī)、藥品、軟件沒有一件能達(dá)到 “ 三條老槍 ” 的水平。 ?大企業(yè)一般都有各種 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品、品牌 等，也有許多業(yè)務(wù)部門。 2022/3/14 67 波士頓矩陣法 （ BCG approach） ?常用波士頓顧問公司方法進(jìn)行資源分配，主要是資金的分配。 2022/3/14 68 ？ 波士頓矩陣（ BCG矩陣） 2022/3/14 69 明星類 瘦狗類 現(xiàn)金牛類 問號(hào)類 1 6 2 3 5 4 8 7 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 10X 4X 2X 1X 相對(duì)市場(chǎng)占有率 2022/3/14 70 第二節(jié)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策 企業(yè)條件 市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 渠道環(huán)境 宏觀環(huán)境 制定營銷目標(biāo) 產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 SWOT 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策 2022/3/14 71 一、市場(chǎng)環(huán)境分析（ 5W1H分析法） ?（ 1） WHO—— 誰 是用戶和潛在用戶 ？ ?（ 2） WHAT—— 他們想要 什么 ？ ?（ 3） WHERE—— 他們?cè)?何處 購買 ？ ?（ 4） WHEN—— 他們?cè)?何時(shí) 購買 ？ ?（ 5） WHY—— 他們 為什么 購買 ？ ?（ 6） HOW—— 他們 怎樣 制定購買決策 ？ 2022/3/14 72 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ?（ 1） 競(jìng)爭(zhēng)者是 誰 ？ ?（ 2） 競(jìng)爭(zhēng)者的 目標(biāo) 是什么 ？ ?（ 3） 競(jìng)爭(zhēng)者的 策略 是什么 ？ ?（ 4） 競(jìng)爭(zhēng)者 將來的措施 可能是什么 ？ ?（ 5） 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們的策略 可能的反應(yīng) 是什么 ？ ?（ 6） 競(jìng)爭(zhēng)者的 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 是什么 ？ 2022/3/14 73 三、渠道環(huán)境分析 ?（ 1） 誰 是渠道成員？ ?（ 2）渠道成員對(duì)我們 有何貢獻(xiàn) ？ ?（ 3）渠道成員的 目標(biāo) 是什么？ ?（ 4）渠道成員的 特點(diǎn) 是什么？ ?（ 5）渠道成員如何 盈利 ？ ?（ 6）我們?cè)鯓硬拍?幫助 他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？ 2022/3/14 74 四、 宏觀環(huán)境分析 技術(shù)因素 組織 （企業(yè)） 人口統(tǒng) 計(jì)因素 政治因素 自然因素 經(jīng)濟(jì)因素 文化因素 組織所處的宏觀環(huán)境 2022/3/14 75 （一）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ? 目前許多國家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉颍? ? 世界人口迅速 增長(zhǎng) ? 發(fā)達(dá)國家的人口 出生率 下降 ， 兒童減少 ? 許多國家的人口趨于 老齡化 ? 許多國家的 家庭 在變化 ， 非家庭住戶在迅速增加 ? 許多國家的人口 流動(dòng)性 大 ? 有些國家的人口由 多民族 構(gòu)成 2022/3/14 76 目前中國人口環(huán)境特點(diǎn)： ? 規(guī)模： 人口眾多 ? 年齡： 逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)是 60歲以上人口占 10％或 65歲以上人口占 7％ ? 家庭： 以小家庭為主 ? 身體狀況： 中國有 6000萬殘疾人，市場(chǎng)巨大 ? 居?。?農(nóng)民進(jìn)城，市民出城的大遷徙 ? 熱點(diǎn)： 老人市場(chǎng)成為焦點(diǎn)、兒童市場(chǎng)潛力大、女性市場(chǎng)發(fā)展迅速 2022/3/14 77 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?現(xiàn)狀及特征： ?中國已進(jìn)入買方市場(chǎng) ?居民收入差距不斷擴(kuò)大 ?收入增長(zhǎng)速度趨緩 ?東方人具有傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄偏好 2022/3/14 78 恩格爾系數(shù)衡量生活水平的狀況 ?根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)： ?59% 以上為 貧困 ?5059% 為 溫飽 ?4050% 為 小康 ?3040% 為 富裕 ?低于 30% 為 最富裕 2022/3/14 79 （三）自然環(huán)境 某些自然資源短缺或即將短缺。 如石油、煤、錫、鋅等礦物。 許多國家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng) ?企業(yè)在選擇 生產(chǎn)技術(shù) 、 生產(chǎn)原料 、 制造程序時(shí) ； ? 在 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì) 時(shí)； ? 在 分銷和促銷過程 中； ?在 產(chǎn)品售前 、 售中 、 售后服務(wù)中 。 ?政府的政策還可能會(huì)對(duì)某些行業(yè)、某些企業(yè)提供一種 支持 。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越成熟的國家往往在經(jīng)濟(jì)立法方面越完善。 ? 讀書熱、旅游熱、出國熱； ? 不同時(shí)期的流行音樂； ? 服裝款式的偏好。 ? 受教育多，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力強(qiáng)，購買理性程度高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都比較挑剔，還要求突出的消費(fèi)個(gè)性。 ? 美國營銷學(xué)教授麥卡錫教授將其概括為四個(gè)基本變量，即： ? 產(chǎn)品（ product） 價(jià)格（ price） ? 地點(diǎn)（ place） 促銷（ promotion） 2022/3/14 96 市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)： ?（ 1）市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“ 可控因素 ” 。 ?（ 3）市場(chǎng)營銷組合又是一個(gè) 動(dòng)態(tài)組合 。 2022/3/14 97 二、 4P、 4C到 4R的營銷觀念的碰撞與變革 4P理論 ? 根據(jù)環(huán)境及自己特性而匹配起來而達(dá)到最優(yōu) 。舒爾茨教授 提出的 4R營銷新理論，受到廣泛的關(guān)注。 全新的營銷四要素： 2022/3/14 101 結(jié)論 ?（ 1）從 4P、 4C到 4R， 反映了營銷觀念在融合和碰撞中不斷深入、不斷整合的 趨勢(shì) 。 ?（ 3） 4R不是取代 4P和 4C， 而是在 4P、 4C基礎(chǔ)上的 創(chuàng)新與發(fā)展 ，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起來。 ?市場(chǎng)營銷管理的 實(shí)質(zhì)是需求管理 。 ?根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出 八種不同的需求狀況。 2022/3/14 105 八種不同的需求狀況下市場(chǎng) 營銷管理的任務(wù)： （一）負(fù)需求 ? 任務(wù)是 改變 市場(chǎng)營銷 （二）無需求 ? 任務(wù)是 刺激 市場(chǎng)需求 （三）潛伏需求 ? 任務(wù)是 開發(fā) 市場(chǎng)需求 （四）下降需求 ? 任務(wù)是 重振 市場(chǎng)需求 （五）不規(guī)則需求 ? 任務(wù)是 協(xié)調(diào) 市場(chǎng)需求 （六）充分需求 ? 任務(wù)是努力 維持 市場(chǎng)需求 （七）過量需求 ? 任務(wù)是 降低 市場(chǎng)需求 （八）有害需求 ? 任務(wù)就是 反 市場(chǎng)需求 2022/3/14 106 2022/3/14 107 第三章購買行為研究 ?基本問題一： （ 1） WHO—— 誰是用戶和潛在用戶 ？ （ 2） WHAT—— 他們想要什么 ？ （ 3） WHERE—— 他們?cè)诤翁庂徺I ？ （ 4） WHEN—— 他們?cè)诤螘r(shí)購買 ？ （ 5） WHY—— 他們?yōu)槭裁促徺I ？ （ 6） HOW—— 他們?cè)鯓又贫ㄙ徺I決策 ？ 2022/3/14 108 基本問題二： ?消費(fèi)者購買商品是一種行為，這個(gè)行為產(chǎn)生的原因是某種刺激，而購買行為則是對(duì)這種刺激的反映，穿插在 “ 刺激 ” 與 “ 反應(yīng) ” 這兩點(diǎn)之間是 消費(fèi)者大腦 進(jìn)行的各種考慮。 ?三種渠道傳播文化： ?家庭 ?教育機(jī)構(gòu) ?社會(huì)環(huán)境 2022/3/14 113 亞文化（ subculture ） ?每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體 ， 亞文化是文化的細(xì)分 ， 它?；诘赜?、 宗教和種族： ?民族群體 、 ?宗教群體 、 ?種族群體 、 ?地理區(qū)域群體等 。 ?社會(huì)階層不是只由一個(gè)因素來決定 ， 比如說收入 ， 而是要由職業(yè) 、 收入 、 教育和財(cái)產(chǎn)等 綜合標(biāo)準(zhǔn) 以及其它因素來衡量 。 １、參照群體 家庭的影響 角色和地位 2022/3/14 117 １、參照群體 ?參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。 其中 ，受原有家庭的影響 比較間接 ， 受現(xiàn)有家庭的影響比較直接 。 2022/3/14 119 （ 2）家庭生命周期 （ Family life cycle） ?單身 階段