【正文】 2022/3/14 190 （三）因素分析 ? 因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 ?在上述情況中，都是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類 ，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。 ?如果在回歸分析中 ， ?統(tǒng)計(jì)方程式只涉及一個(gè)自變量 ， 我們稱該方程式為 簡(jiǎn)單回歸 ； ?如果涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量 ， 我們稱該統(tǒng)計(jì)方程式為 多元回歸 。 ? 例如 ， 下面的三個(gè)問題初看好像問的是同一件事情 ， 但事實(shí)上意義不同： ? 你估計(jì)最可能達(dá)到的銷售量是多少 ？ （ 指眾數(shù) ） ? 假如你有相同機(jī)會(huì)推銷的話 ， 你估計(jì)能銷售多少 ？ （ 指中位數(shù) ） ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn) ， 你估計(jì)能銷售多少 ？ （ 指算術(shù)平均數(shù) ） 2022/3/14 186 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇： ?對(duì)各專家的估計(jì)值給予 相同 的權(quán)數(shù)； ?對(duì)研究人員認(rèn)為 比較高明的 專家給予較高的權(quán)數(shù)； ?根據(jù)專家 自己認(rèn)為的高明程度 給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)； ?對(duì) 過去估計(jì)較準(zhǔn) 的專家給予較高的權(quán)數(shù) 。 2022/3/14 184 （四）專家估計(jì)法 ?市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員需要從專家那里收集如下判斷性信息： ?點(diǎn)估計(jì)、 ?銷售反應(yīng)函數(shù)、 ?某一事件的不確定性、 ?對(duì)某些變數(shù)評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。 2022/3/14 183 分析數(shù)據(jù) ?調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的證據(jù)，來證實(shí)研究的結(jié)果。 （ 3）回答偏差。 ?常見的問題如下： （ 1）被訪者未遇。 ? 根據(jù)抽取樣本單位的方式不同分類： ? 一類是 概率抽樣 ， 或稱隨機(jī)抽樣； ? 另一類 是非概率抽樣 。 2022/3/14 180 問卷設(shè)計(jì)的步驟： ?指定所需信息； ?確定訪談方法類型； ?克服無法或不愿回答的情況； ?選擇問題結(jié)構(gòu)； ?選擇問題措辭； ?確定問題的順序； ?形式和布局； ?問卷的復(fù)制； ?試調(diào)查。 2022/3/14 177 制定研究策略 ?確定調(diào)查方法 ? 研究工具 ? 抽樣計(jì)劃 2022/3/14 178 （ 1）確定調(diào)查方法 調(diào)查方法 人員訪問 電話訪談 郵寄問卷 傳統(tǒng)電話訪談 CRM系統(tǒng)訪談 戶內(nèi) 商場(chǎng)攔截 傳統(tǒng)郵件 郵寄式固定樣本組 電腦輔助人員訪談 43調(diào)查方式的分類 2022/3/14 179 （ 2）研究工具 ?研究工具的選擇，主要取決于所要收集的 信息類型 與 收集方法。 2022/3/14 176 確定研究目的 ?研究目的可能是進(jìn)一步了解市場(chǎng)，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解。 2022/3/14 174 因素 實(shí)驗(yàn)室 現(xiàn)場(chǎng) 環(huán)境 控制 反應(yīng)誤差 迎合現(xiàn)象 內(nèi)部效應(yīng) 外部效度 時(shí)間 測(cè)試單位數(shù)目 執(zhí)行容易程度 成本 人造的 高 高 高 高 低 短 小 高 低 現(xiàn)實(shí)的 低 低 低 低 高 長(zhǎng) 大 低 高 表 41實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的區(qū)別： 2022/3/14 175 （三）調(diào)查法 ?在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)查研究是收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。 2022/3/14 173 （ 2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型 ? 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是指解決 主體數(shù)目 的多少， 實(shí)驗(yàn)時(shí)間 的長(zhǎng)短以及 控制的類型 等問題。 ? 環(huán)境投入 ：指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素 。 ? 實(shí)驗(yàn)主體 ：指可被施以行動(dòng)刺激 ， 以觀測(cè)其反應(yīng)的單位 。此外，對(duì)被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。 ?優(yōu)點(diǎn) 在于客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。 2022/3/14 167 營(yíng)銷研究數(shù)據(jù) 原始數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù) 因果 描述 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù) 觀察和其他 調(diào)查數(shù)據(jù) 營(yíng)銷研究數(shù)據(jù)的分類 2022/3/14 168 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源 ?主要來源： ?內(nèi)部 ：企業(yè)信息系統(tǒng) ?外部 ：經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)；政府出版物；商業(yè)貿(mào)易出版物等。 定量研究 ?定量研究是為了對(duì)特定對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果 而進(jìn)行的 。 ?主要的研究活動(dòng)： ?市場(chǎng) 特性 的確定； ?市場(chǎng) 潛量 的開發(fā)； ?市場(chǎng) 占有率 分析； ?銷售與競(jìng)爭(zhēng) 分析。 他們的主要作用是識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題提供信息 ， 以便采取行動(dòng) 。 2022/3/14 157 招標(biāo)投標(biāo)程序 （ 1）招標(biāo)公告、招標(biāo)邀請(qǐng)書及招 標(biāo)文件； （ 2）開標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)； （ 3）簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款； （ 4）監(jiān)督檢查。 （ 2）勤儉節(jié)約。 ?政府機(jī)構(gòu)往往是市場(chǎng)活動(dòng)的最大買主，占有 20％ —— 30%的份額。 ?供貨條件決策 是指具體采購(gòu)時(shí)所要求的價(jià)格 、 交貨期 、 相關(guān)服務(wù)及其他交易條件 。 ? 各種批發(fā)商（一級(jí)、二級(jí)） ? 零售商 2022/3/14 149 中間商購(gòu)買行為的主要類型 （ 1）購(gòu)買全新 品種 （ 2）選擇最佳 賣主 （ 3）尋求更佳 條件 2022/3/14 150 中間商的主要購(gòu)買決策 ?配貨決策 是指決定擬經(jīng)營(yíng)的品種結(jié)構(gòu) ，即中間商的產(chǎn)品組合 。 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的步驟： 2022/3/14 148 五、中間商購(gòu)買行為 ?所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過購(gòu)買商品和服務(wù)并將之 轉(zhuǎn)售 或 出租 給他人以獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。 ? “ 定期采購(gòu)交貨 ” ? “ 一攬子合同 ” —— “ 無庫存采購(gòu)計(jì)劃 ” 。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之 用于生產(chǎn) 其他產(chǎn)品或服務(wù) ， 以供 銷售 、 出租或供應(yīng) 給他人的個(gè)人和組織 。 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者有時(shí)通過 租賃方式 取得產(chǎn)業(yè)用品。 直接購(gòu)買 。 2022/3/14 139 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是 波動(dòng)的需求 。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是 引申需求 。 它可分為三種類型： ?產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) ?中間商市場(chǎng) ?政府市場(chǎng) 2022/3/14 137 二、組織采購(gòu)的信息來源 銷售人員 （ Salespeople） ２ 、 技術(shù)人員 （ Technicians） ３ 、 采購(gòu)人員 （ Purchase people） ４ 、 采購(gòu)代理 （ Purchase agents） ５ 、 行業(yè)協(xié)會(huì) (Trade association) ６ 、 商業(yè)廣告 (Business advertising) ７ 、 商業(yè)文章 (Business articles) ８ 、 產(chǎn)品介紹 (Product literature) 2022/3/14 138 三、組織購(gòu)買者與消費(fèi)者購(gòu)買行為的比較 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的 數(shù)量較少 ， 購(gòu)買者的 規(guī)模較大 。 ?若 E＝ P， 則消費(fèi)者會(huì)滿意； ?若 E＞ P， 則消費(fèi)者不滿意； ?若 E＜ P， 則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。 2022/3/14 123 （四）心理因素 ?一個(gè)人的購(gòu)買選擇還要受四個(gè)主要心理因素的影響： ? 激勵(lì) ? 感覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信任和態(tài)度 2022/3/14 124 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策 １ 、 參與決策的角色 ?人們?cè)谫?gòu)買決策過程中可能扮演不同的角色 ， 包括： ?發(fā)起者 ：倡導(dǎo)購(gòu)買行為的 ?影響者 ：影響作出決策的人 ?決定者 ：決策者 ， 作出購(gòu)買決策的人 ?購(gòu)買者 ：實(shí)施購(gòu)買行為的人 ?使用者 ：運(yùn)用這個(gè)商品的人 2022/3/14 125 復(fù)雜購(gòu)買行為 變換型購(gòu)買行為 協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 習(xí)慣型購(gòu)買行為 強(qiáng)參與 弱參與 品牌差別大 品牌差別小 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 2022/3/14 126 購(gòu)買決策過程研究 文化影響 社會(huì)影響 個(gè)人及心理影響 確認(rèn)某種需要 收尋可行方案 評(píng)估可行方案 制定采購(gòu)決策 采購(gòu)后的行為 圖 34消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 2022/3/14 127 （ 1）確認(rèn)某種需要 自我實(shí) 現(xiàn)需要 尊重需要 歸屬需要 安全需要 生理需要 馬斯洛的需要層次論 2022/3/14 128 需要、欲望和需求的關(guān)系： ?“ 需要 ” 是銷售能否成功的關(guān)鍵所在； ?人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時(shí) ，需要就變成了 “ 欲望 ” ； ?“ 需求 ” 是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。 個(gè)性常用形象言辭來描繪 ， 比如 自信 、 權(quán)威 、愛社交 、 自主 、 自我保護(hù) 、 內(nèi)向 和 野心 等 。 2022/3/14 121 （三）個(gè)人因素 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性 2022/3/14 122 個(gè)性 ? 個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的持續(xù)反應(yīng)。 ?每種角色代表一種地位，這也反映了社會(huì)對(duì)這種地位的承認(rèn)。 ? 家庭購(gòu)買決策大致可分為三種類型： ? 一人獨(dú)自作主； ? 全家參與意見 ， 一人作主； ? 全家共同決定 。 ?直接參照群體 o 首要群體 o 次要群體 ?間接參照群體 o 向往群體 o 厭惡群體 2022/3/14 118 家庭的影響（ Family influences） （ 1） 不同家庭成員 ? 一個(gè)人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭 。 2022/3/14 115 衡量社會(huì)地位的標(biāo)準(zhǔn)： ?財(cái)富 —— 經(jīng)濟(jì) 標(biāo)準(zhǔn) ?威望 —— 社會(huì) 標(biāo)準(zhǔn) ?權(quán)利 —— 政治 標(biāo)準(zhǔn) 2022/3/14 116 （二）社會(huì)因素 ?消費(fèi)者購(gòu)買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。 2022/3/14 114 社會(huì)階層的影響 （ Social class influences） ?社會(huì)階層 是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ， 每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 ?營(yíng)銷人員關(guān)注的 中心問題是 ：在公司使用的各種營(yíng)銷策略的刺激下，消費(fèi)者會(huì)有什么樣的反應(yīng)呢？ 2022/3/14 109 營(yíng)銷及其 環(huán)境刺激 買者 黑箱 買者 反應(yīng) 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 促銷 社會(huì) 分銷 法律 買者特征 買者決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 買者選擇 采購(gòu)時(shí)間 采購(gòu)數(shù)量 輸入 輸出 圖 31：購(gòu)買者行為模型 2022/3/14 110 第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的 因素分析 二、消費(fèi)者購(gòu)買 行為與決策 2022/3/14 111 文化 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì) 參照群體 家庭 角色和地位 個(gè)人 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性 心理 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念 購(gòu)買者 一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 2022/3/14 112 （一）文化因素 ? 文化 （ Cultural ） ?文化是指一套基本的 價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣 。 在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。 2022/3/14 104 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) ?市場(chǎng)營(yíng)銷管理的 任務(wù) 就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。 2022/3/14 102 第四節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施決策 一 、 營(yíng)銷活動(dòng)的 計(jì)劃 （ Planning） 二 、 營(yíng)銷職能的 組織 （ Organizing） 三 、 營(yíng)銷活動(dòng)的 協(xié)調(diào) （ Coordinating） 四 、 營(yíng)銷活動(dòng)的 控制 （ Controlling） 2022/3/14 103 第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) ?市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 ?（ 2）至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)， 4P還是營(yíng)