【正文】 有的，在北京目前有兩個了，西安也有它一個酒店式公寓的物業(yè)，都是收購的。購物中心的特征是有幾個統(tǒng)一：產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一、規(guī)劃統(tǒng)一、整體開發(fā)、分散經(jīng)營、集中管理、聚集效應(yīng)。規(guī)劃統(tǒng)一，就是要形成合力，讓購物中心之間各個商業(yè)之間的互動性增強。然后分散經(jīng)營、集中管理，這是統(tǒng)一管理的概念。 城市空間結(jié)構(gòu)理論，這個大家有興趣自己去看，網(wǎng)上都可以找到很多的理論，這是跟商業(yè)規(guī)劃和商圈發(fā)展相關(guān)的東西，對大家理解理論很有幫助，但是對實戰(zhàn)來講，我們理解就可以了。這是一個通用的，跟大家說一下。特色的主要指兩塊，第一個縮小到比較狹義的商業(yè)地產(chǎn)概念里面，比如文化旅游的商業(yè)，比如南京的夫子廟，包括北京的南鑼鼓巷，這是偏文化旅游的商業(yè)。 還有專業(yè)市場， 專業(yè)市場是跨商業(yè)層級的，可以是社區(qū)級、也可以是區(qū)域級、也可以是城市級，還可以跨城市級。 假如這個地方所有的商業(yè)都做不了的話，那就做專業(yè)市場吧，為什么呢？就是因為它這種特點造成的，就是它的輻射力相對比較強，尤其在中國當(dāng)前的經(jīng)濟條件下，在這種城市發(fā)展的條件下，專業(yè)市場在短期內(nèi)一直會有比較大的存在空間。 這個我不說了，大家拿到資料再仔細(xì)看，我們通常拿到一個商業(yè)地塊，現(xiàn)在因為國內(nèi)拿地模式都是先拿地，然后再想做什么，所以通常拿到地以后沒辦法的情況下，先看一下，你這個地方屬于什么樣的特征，先要分一下類，是屬于區(qū)域型的還是城市中心型的，有可能做到哪些方向上，先分分屬性。 說到了區(qū)域型、社區(qū)型、城市型，是不是就是一成不變的？不是，它會有一些城市格局和商業(yè)等級，隨著經(jīng)濟、交通、城市規(guī)劃的變化，會發(fā)生變化。 這個是比較實戰(zhàn)的，這是我個人做的，給大家看一下，如果你們做不同城市商業(yè)的策劃，要注意，這是我們通常講的可對比圖，這個對比圖是什么概念？做商業(yè)策劃很重要的一點就是做第一是很難的，但是做第 二是比較容易的，所以肯德基當(dāng)年選址最簡單的辦法，就是麥當(dāng)勞花了很多的錢、很多的人力在某一個地方選完了，肯德基在它旁邊就直接搞定。比如說一線城市，大概會有這么四個等級，在一線城市可能會出現(xiàn)五個等級，為什么？因為城市太大，所以出現(xiàn)了副中心，出現(xiàn)了鄰里，我們的鄰里可能一個就一兩萬人，有些小城市總的人口才幾萬人，像一些縣級市就十幾萬人。當(dāng)然你說我想提升一下，做一個全國最牛的二線城市的商業(yè)中心也可以，你要往上跳一跳可以往前看一看，如果不往上跳的話，相對一致參考的話，就這么對比就可以了。然后三線城市是只有三個層級了，也可以去比較。四線城市就是通常所說的縣級市，就兩個層級，市級商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)，因為我們管它的商業(yè)結(jié)構(gòu)叫單核心，一般不會出現(xiàn)多核心，出現(xiàn)多核心的除非特別發(fā)達(dá)的縣級市，已經(jīng)超越了很多地市級、是三線城市的概念，才會有這個層級。 接下來一個問題要問大家，商業(yè)地產(chǎn)項目的盈利模式是什么？ 學(xué)員： 經(jīng)營、租金、招商。 這是開發(fā)建設(shè)階段，這是商業(yè)投資階段，這是商業(yè)零售階段，前面剛才講了，我也問過大家，大家講過很多點，但是大家講的點層次是不同的，四大塊，這是我總結(jié)的，包括我看 了很多國際上四大行、包括國內(nèi)這些，包括我們自身的體會，商業(yè)地產(chǎn)四個模塊：自身分析、市場分析、建筑實現(xiàn)、財務(wù)核算。所以，這個是我今天特定要給大家強調(diào)的，這是屬于實戰(zhàn)內(nèi)容 的，各位做商業(yè)地產(chǎn)策劃，假如真要做，不要單方面去理解這個事情，這邊我們叫商業(yè)地產(chǎn)策劃四個方面主要的內(nèi)容。還要根據(jù)建筑可以實現(xiàn)的情況，市場可能的幾個方向來匯總，所以商業(yè)地產(chǎn)策劃客觀的來講，一定不是今天出了一份報告就完了，一定是跟著公司的財務(wù)測算這些反復(fù)論證之后最后形成一個能落地的 東西，所以策劃是很重要的一個環(huán)節(jié)，你要你的策劃能落地，這四個方面一定要關(guān)注，這是我們的前言。 接下來給大家看一個實際商業(yè)策劃的東西，我剛才講的是通用的商業(yè)地產(chǎn)，是根本，所有公司盡管分成這個板塊、那個板塊，弄下來無非就是這四大板塊，這個是一個實證，能給大家支撐的是什么呢？他把城市分析放在第一塊，商圈分析就是商業(yè)分析，典型案例研究我指 的是榜樣案例，就是找榜樣。項目自身及開發(fā)商。所以商業(yè)策劃一定要落地的，一定要結(jié)合公司的東西，所 以我們作為專業(yè)的第三方機構(gòu)，要落地不是那么簡單的。 第一部分項目自身分析 分析項目自身的條件、分析開發(fā)商。這些都是關(guān)于項目自身條件的分析，因為大家分析了這個之后，你才能綜合去看，就跟個人一樣，我要找一份工作，我也要分析一下，身高、長得好不好看，年輕不年輕等等，然后是能力，就是我們說的開發(fā)商的能力是一樣的?，F(xiàn)在上面一到五層沒有燃?xì)猓热缥覀冏约旱牡貕K，要花大市政的錢，你要不要花這筆錢？有些什么老虎之類的，嘴張得很大，對吧？所以這一塊是你自身要把這些東西羅列清楚的，然后挑哪些是你的優(yōu)勢，身高、長的白，對吧？這是自 身分析。 最重要的是給大家講以前不太接觸的開發(fā)商的問題，有很多在自己公司的，可能你被屏蔽了，因為你的層級等等原因你被屏蔽了，所以你了解不到，但是這個的確很重要，因為它決定你能不能做，如果你不能直接了解，大家在公司內(nèi)部做策劃也要找你的上級領(lǐng)導(dǎo)去了解公司在這方面的能力、期望的方向，這樣你在公司做你也期望出來的東西能實現(xiàn)，對自己的職業(yè)生涯也好說。投資回報的要求，不同的物業(yè)回報是不一樣的，有可能開發(fā)商就要回報率，他做什么呢？專業(yè)市場，大家別看不起下里巴人，我們長得雖然丑，但是我們有錢，專業(yè)批發(fā)市場各個身價都在千萬以上，很厲害，所以那塊的回報率，雖然大家不關(guān)注，但是回報率高，你可以做那個。 再有酒店，酒店是只出面子不出錢，一般情況回報率通常在 15— 20年，有的公司是要的，為什么？為了拿整個這一片地，這個地方就要做酒店，你不要跟老板較勁說老板不要做，這個投資回報率太低，你不知道公司的戰(zhàn)略，是為了用這個酒店換這一塊地的話，你較什么勁呢？對吧？所以大家要理解這方面的東西。通過對某公司的訪談，總的來看，這個公司發(fā)展較為穩(wěn)健，相對有較強的戰(zhàn)略發(fā)展方向，大家看看這是它的企業(yè)戰(zhàn)略，這是一家上市公司，公司的戰(zhàn)略、主要的發(fā)展區(qū)域、它的計劃、它的企業(yè) 資源、財務(wù)資源如何，土地資源如何，人力資源如何，企業(yè)能力如何，政府協(xié)調(diào)能力怎么樣，能不能得到政府的支持，這個支持是真金白銀還是口頭許諾，因為有些支持是一個概念，給你稅收返還，頭幾年怎么著，有些是真的，有些是假的。 分析完了形成一個評價，對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，因為對資金的要求還局限于快速銷售為主，對于經(jīng)營管理能力的建立較為被動，這是對開發(fā)商的總體評價。這是一定要去做分析的，你才能對你的顧客理解得更深刻，才能提出他所需要的東西。我們通常說商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商需求都是面子、銀子、牌子、還有什么？三個最主要的，面子是要出地標(biāo)，掙錢 不掙錢先擱一邊，我一定要在整個城市里把這個樓做到最牛；第二是銀子，這是期望；第三是牌子，是品牌，有的企業(yè)是有追求的，我們想通過這個項目鍛造我們的人員團隊能力、專業(yè)能力，為 我們后續(xù)能做更多的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)，這個需求是有的。所以這時候你要想清楚，在這里面實際上對開發(fā)商的需求，總結(jié)回來，包括前面對項目地塊自身的分析就看出來了四方面的限制，城市規(guī)劃、集團戰(zhàn)略、總公司想做商業(yè)地產(chǎn)，而且想做品牌，不是說這個地方做完了以后就完了，有點錢就完了，也不求怎么著，但是它要做品牌，所以它想把這個商業(yè)項目做好，能替它做宣傳。所以這個就是前面對自身分析完了以后要形成的一個判斷 ，因為不同的產(chǎn)品回報率不同，不同的產(chǎn)品對品牌的影響不同，所以這一塊是很重要的。 第二部分是市場分析。先說城市，我想問問大家分析一個城市目的是什么？ 學(xué)員： 了解它的人口、消費能力、整個城市的整體規(guī)劃，城市的長期發(fā) 展。 學(xué)員： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展方向，消費能力。 學(xué)員： 人均收入。 楊澤軒： 我們會有單獨的商業(yè)分析，還有嗎？剛才有幾個人講得很不錯，都講到了點子上，很重要的。 還有城市的 商業(yè)概況，城市規(guī)劃，通常選址的時候，我們看得最重要的一個內(nèi)容，第一是城市人口及發(fā)展?jié)摿?，第二城市消費能力，第三你這個城市目標(biāo)地標(biāo)周邊商圈的人口數(shù)量，這三個是最核心的。經(jīng)濟概況里面 GDP、產(chǎn)業(yè)、外向型，外向型如果不涉及酒店和寫字樓，也可以適當(dāng)拓寬些，但是 GDP和產(chǎn)業(yè)這塊要特別重視，比如旅游型城市，還有大慶這樣的工業(yè)型城市，還有一般 標(biāo)準(zhǔn)城市，大家都不一樣。 剛才大家說了很多，有的說得也不錯，但是我們城市研究的目的實際是這四個方面，城市經(jīng)濟現(xiàn)實及潛力發(fā)展，你做商業(yè)一定要賺錢的，你找了一堆窮人很多的地方你說我要賺錢，不是不能賺，實在你賺得太辛苦了。天津，這里面可能有天津的同志，存款率在全國高居前三甲，好像一度還成為榜首，在那樣一個收入不高的城市，存款率這么高，不花錢，舍不得，所以，這是另外的消費文化，包括蘇州老城區(qū)和開發(fā)區(qū)也是不同的，所以在一個城市大家要看這些東西，城市發(fā)展方向、規(guī)劃，還有城市規(guī)劃的影響，最核心的我們要看這些東西。 （休 息 15分鐘） 剛才講了城市分析，現(xiàn)在講商業(yè)分析，這一塊重要的是講對城市整體商業(yè)的分析，以及對區(qū)域和周邊的商業(yè)分析這兩大塊。整體商業(yè)分析里面，一個很重要的就是宏觀商業(yè)動態(tài)是什么概念，是代表這個城市，通過看你的 GDP、商業(yè)形態(tài)、商業(yè)等級等等來看這個城市的商業(yè)現(xiàn)在處于哪個狀態(tài)，下一步要往哪里走，機會點在哪里，然后是商圈分布，這個城市五大商圈、三大商圈，商圈是什么樣的分布概念，都要做出商圈分布圖，各業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，比如百貨怎 么樣，購物中心怎么樣，如果你要做專業(yè)市場是什么樣，還有現(xiàn)在很多二線城市流行的奧特萊斯，現(xiàn)在奧特萊斯在二線城市正是發(fā)展的大好時機，因為從城市經(jīng)濟的發(fā)展和奢侈品品牌進(jìn)入中國的態(tài)勢來講，到時候了，所以要看各個業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，來總體看。這樣我們主要看的是比較微觀的，第一你周邊都有什么？商業(yè)設(shè)施、經(jīng)營情況怎么樣？未來規(guī)劃？這一部分有時候我們會跟供給和需求以 及競爭那塊的分析結(jié)合在一起來說，這是關(guān)于商業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一個點。 楊澤軒： 有消費習(xí)慣的問題，還有不同的嗎？它的經(jīng)濟指標(biāo)不能反映真實狀況，它之前是產(chǎn)業(yè)型城市，很多制造業(yè)都在天津，產(chǎn)值很高，收入沒到老百姓手里，知道吧？所以有些都是不能絕對的去看，這個東西只是做一個佐證、參考而已。 商圈的定義我就不再講了，大家下來可以看。一級商圈就是核心商圈和基本商圈，代表著主要的客戶來源；二級商圈叫次級商圈，代表著次要的客戶來源，三級商圈基本上可以不考慮。 娛樂中心包括餐飲也會有不同，我聽到最離奇的，為了吃頓面開著車到大城轉(zhuǎn)一圈，吃完面回來了，真是不怕遠(yuǎn)。 大家要關(guān)注一 下，我們要看政府做的事合理不合理，有些城市規(guī)劃得比較空，講區(qū)域我們要打造城市副中心，你要看看是真的還是假的，有些事可能是 20年以后的事，那商業(yè)早死得沒影了，要看現(xiàn)實的事。比如重慶是山城，人們比較容易接受爬坡，腳力非常強，但是像那樣的城市做建筑設(shè)計、交通設(shè)計的時候，你要考慮這個城市的特點。 商圈界定，通常在一個三線城市，有一個通常的設(shè)定，這是劃圓圈的。包括它的規(guī)劃，包括商圈內(nèi)的商業(yè)分析，比如目前商圈內(nèi)業(yè)態(tài)現(xiàn)在分為 17大類，商圈內(nèi)以百貨、大型超市、便利店為主要的零售業(yè)態(tài)，缺少什么什么，找你的機會點，這些分析都是市場上的業(yè)種、業(yè)態(tài)，你這現(xiàn)在有什么，你再找找其他的，商圈測定理論的法則，我列了出來，教給大家，大家將來用的時候可以看看，其中這里面比較重要的三個法則我列出來了，來歷 、哈佛、零售飽和指數(shù)。這個我就跟大家說一下，時間關(guān)系，我把其他的法則都刪了，大家拿回去看一下。 這是沈陽的商圈分布。我們后來發(fā)現(xiàn)名字叫得越大，死得越慘，目標(biāo)指向不明確，太虛了，消費者也是很現(xiàn)實。我以前舉過最典型的例子，就是我的老板做了一個 70平米的住宅，楞要做兩個衛(wèi)生間，他站在自己角度，衛(wèi)生、安全啊， 但是他沒想到住的人對兩個衛(wèi)生間沒有需求，對吧？ 還有消費力計算，這個消費力計算失誤，把人均收入和人均可支配收入混為一談，最關(guān)鍵要看人均可支配收入，要看 他能花的是多少，一個城市人均月收入 5000，一看人均可支配收入只有 2000多，有些錢已經(jīng)做固定開支了，消費不到你這，所以不要盲目樂觀。還有對目標(biāo)消費顧客的消費行為不做研究，你對你的顧客根本就不關(guān)注，總是站在自己的角度想問題，這是金源 Mall當(dāng)年的規(guī)劃，第一商圈 15分鐘車程，大家看一下， ；第二商圈 15— 45分鐘， 萬人，加起來一千多萬人，當(dāng)年北京的人口是什么概念？基本上第一商圈是海淀區(qū)，基本上北京多半截兒都切過去了，實 際結(jié)果這個人口是全北京的人口，但是現(xiàn)實經(jīng)營了幾年以后，我們突然發(fā)現(xiàn)它就集中在北京的西北部，就那么一片。 商圈研究的目的，這個給大家看一下。結(jié)論是這樣。 商業(yè)分析里面第三塊，各地商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r，我們姑且把它的誤差范圍設(shè)定在一定范圍，能看到方向就可以了。 各個業(yè)態(tài)，這是正餐，都有哪些；現(xiàn)有的主要健身場館；這是另外一個介紹各個業(yè)態(tài)發(fā)展的分析，比如百貨、超市、專業(yè)市場等等。比如這個城市我舉一個例子，現(xiàn)在三線城市的時尚百貨，一般的三線城市正處在由傳統(tǒng)百貨向流行時尚百貨轉(zhuǎn)型的過程，這是什么概念？就是這會兒如果你做這樣的業(yè)態(tài)、做時尚百貨，你就是領(lǐng)先了小半步，算是合適的。 然后供需分析是最關(guān)鍵的，是商業(yè)分析里面最關(guān)鍵的，供需分析第一大部分叫供給與競爭；第二是需求，供給與競爭里面第一塊不重要，市場整體供給對你影響不太大，但是如果是商業(yè)項目的話，