【正文】 目的 ? 一種由外而內(nèi)的思維方式 16 對(duì) CI與 CS關(guān)系的評(píng)價(jià) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是 CI與 CS的統(tǒng)一 CI具有企業(yè)自言自語(yǔ)的弱點(diǎn) 通過 CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補(bǔ) 基于顧客視角的 CS，對(duì)基于企業(yè)視角的 CI是一種超越 17 讓顧客滿意的重要性是顯而易見的 企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場(chǎng)的接受，必須讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意 企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn) 因此， CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心 18 現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心 理念滿意 (mind satisfaction，簡(jiǎn)稱 MS) ? 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意 ? 經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意 ? 經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等 19 行為滿意 (behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱 BS) —— ? 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意 ? 行為規(guī)則滿意 ? 行為模式滿意等 20 視聽滿意 (visual satisfaction，簡(jiǎn)稱 VS) —— ? 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意 ? 標(biāo)志滿意 ? 標(biāo)準(zhǔn)色滿意 ? 標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等 21 產(chǎn)品滿意 (product satisfaction，簡(jiǎn)稱 PS) —— ? 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意 ? 產(chǎn)品功能滿意 ? 產(chǎn)品的外觀造型滿意 ? 產(chǎn)品的特色滿意 ? 產(chǎn)品的價(jià)格滿意等 22 服務(wù)滿意 (service satisfaction，簡(jiǎn)稱 SS) —— ? 包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意 ? 保障體系滿意 ? 物業(yè)完好整體性的滿意 ? 顧客方便性的滿意 ? 顧客情緒的滿意 ? 環(huán)境的滿意等 23 三、營(yíng)銷理論的總結(jié) 24 營(yíng)銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長(zhǎng)短期銷售目標(biāo) 這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴于終端消費(fèi)者的購(gòu)買 在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購(gòu)買我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品 這是營(yíng)銷需要回答的最為核心的問題 25 現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意 這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意 26 我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場(chǎng)上目前并不能提供的產(chǎn)品 然后讓他們請(qǐng)求我們把產(chǎn)品賣給他們 27 我們所追求的，就是在很少?gòu)V告，甚至是沒有廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售 并且在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中，獲得對(duì)產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠(chéng)度 28 這是房地產(chǎn)策劃 尤其是房地產(chǎn)前期策劃 所要追求的目標(biāo) 第二篇：房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法 30 本次溝通所論述的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之前的策劃 它不包括在土地購(gòu)買前的對(duì)土地投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，及土地獲得之后的營(yíng)銷推廣策劃 其核心工作目標(biāo)是保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo) 其核心成果是有效、合理的 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書 》 ，并在設(shè)計(jì)單位規(guī)劃設(shè)計(jì)期間進(jìn)行有效的溝通與指導(dǎo) 房地產(chǎn)前期策劃的界定 31 房地產(chǎn)前期策劃的流程與工作內(nèi)容 一、項(xiàng)目預(yù)判 項(xiàng)目發(fā)展條件研究 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 二、項(xiàng)目定位 目標(biāo)客戶群定位 產(chǎn)品定位 32 三、投資分析 投資收益測(cè)算 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)整 產(chǎn)品組合建議 四、物業(yè)發(fā)展建議 產(chǎn)品發(fā)展總體思路 產(chǎn)品形象要求 產(chǎn)品創(chuàng)新說明 33 一、項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容與方法 項(xiàng)目發(fā)展條件研究 基地條件 土地成本 周邊配套 行業(yè)形勢(shì) 企業(yè)戰(zhàn)略 根據(jù)以上發(fā)展條件，概括出企業(yè)基本的產(chǎn)品形態(tài)，確定 項(xiàng)目發(fā)展大的方向（重點(diǎn)是產(chǎn)品的大致形態(tài)和項(xiàng)目最低價(jià)） （一）項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容 34 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 客戶特征 產(chǎn)品特征 價(jià)格特征 營(yíng)銷特征 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特點(diǎn)，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)上一階段確定的發(fā)展方向與思路進(jìn)行細(xì)化，形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的預(yù)判定位（關(guān)鍵是產(chǎn)品戶型配比和銷售均價(jià)） 35 為什么要預(yù)判 策劃必須在一定的框架下開展，對(duì)任何方向都進(jìn)行考慮不太可能 房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展實(shí)際上受很多條件的制約 其中兩個(gè)最為主要的約束，一個(gè)是土地條件，另一個(gè)是土地成本 項(xiàng)目發(fā)展必須在滿足這兩個(gè)條件的前提下開展 （二）項(xiàng)目預(yù)判的理解 36 怎樣進(jìn)行預(yù)判 根據(jù)地塊位置，確定未來的產(chǎn)品基本屬性 根據(jù)控規(guī)指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致形態(tài) 根據(jù)成本指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致價(jià)格 37 預(yù)判要回答的問題 項(xiàng)目是以什么價(jià)格 在什么時(shí)間出售的 什么樣的產(chǎn)品 38 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 位置：青城前山 容積率： 限高： 10米 建筑要求：坡屋頂 地價(jià)： 60萬(wàn)元 /畝 （三）項(xiàng)目預(yù)判的案例一：青城山某項(xiàng)目 39 這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？ 40 容積率 ：介于完全獨(dú)棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品 限高 10米、坡屋頂：三層建筑 地價(jià) 60萬(wàn)元 /畝：樓面地價(jià) 2250元 /平米，綜合成本 4500元 /平米 青城前山：第二居所 回答： 41 項(xiàng)目應(yīng)該是一年后銷售的 銷售均價(jià)在 5500元以上的 獨(dú)棟、雙拼、多拼別墅相組合的 用于第二居所的 兩到三層建筑群 結(jié)果： 42 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價(jià)格主要集中在6000元以上和 4000元以下，缺少中間價(jià)位產(chǎn)品 同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域在售項(xiàng)目戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產(chǎn)品 因此，對(duì)本案來說，如果能夠提供中等單價(jià)、中等總價(jià)產(chǎn)品，則是一個(gè)很少的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的修正： 43 （ 1）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 位置：文殊院片區(qū) 地塊性質(zhì)：住宅兼容商業(yè) 商業(yè)比例： =30% 地塊面積： 8304平米 容積率： 限高：主樓 = 100米，裙樓 = 16米 建筑密度： =50% 地價(jià)： 1160萬(wàn)元 /畝 （四）項(xiàng)目預(yù)判的案例二：城市住宅的某個(gè)項(xiàng)目 44 這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？ 提問： 45 容積率 ：高層建筑 裙樓限高 16米：最好做三層商業(yè)，最多做四層商業(yè) 地價(jià) 1160萬(wàn)元 /畝：樓面地價(jià) 2900元 /平米，綜合成本 6000元 /平米 文殊院片區(qū)：城市住宅，城市商業(yè) 商業(yè) 30%：商業(yè)面積最多可做到 15000平米 回答： 46 項(xiàng)目應(yīng)該是一年半以后銷售的 住宅均價(jià) 7000元左右、商業(yè)均價(jià) 9000元以上的 下面四層為商業(yè) 上面為兩棟塔樓的 城市綜合體 結(jié)果： 47 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行的預(yù)判修正（略）： 48 （ 1）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 位置：金沙片區(qū) 地塊性質(zhì)：住宅用地 地塊面積： 92143平米 容積率： （五）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的一個(gè)典型案例 49 （ 2）潛在競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格預(yù)計(jì) ? 博瑞新項(xiàng)目和金沙西園是未來城西最有影響的兩個(gè)樓盤，兩個(gè)樓盤都臨近本案地塊，開發(fā)周期會(huì)與本案重合，因此將其作為開發(fā)跟隨戰(zhàn)略和價(jià)格盯住策略的標(biāo)桿 ? 預(yù)計(jì)博瑞新項(xiàng)目將在明年秋天以 4000元 /平米的價(jià)格開第二期，金沙西園明年秋天會(huì)以 3800的 /平米的均價(jià)開第三期。 樓盤名稱 今年夏天 今年底 明年秋 博瑞新項(xiàng)目 3800 4000 金沙西園 3400 3600 3800 50 202225004%45015000%25013000%30013500%35014000%40014500%（ 3）消費(fèi)者對(duì)本案價(jià)格的認(rèn)可程度 ? %的被訪者認(rèn)為項(xiàng)目地塊未來售價(jià)在 3500元 /平米以上 ? 其中認(rèn)為項(xiàng)目未來住宅售價(jià)應(yīng)在 4000元以上的占到全部被訪者的% ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)得出的結(jié)論，具有足夠的消費(fèi)者支撐 ? 尤其是項(xiàng)目一期，如果產(chǎn)品到位，定價(jià)在市場(chǎng)接受范圍之內(nèi) 51 （ 4）成都?xì)v年房?jī)r(jià)上漲情況 ? 據(jù)成都房產(chǎn)管理局統(tǒng)計(jì)， 2022年 15月市區(qū)商品房住宅銷售均價(jià)為3119元 /平方米，比去年全年價(jià)格水平（ 2923元 /平方米）增長(zhǎng) 196元 /平方米 歷年房?jī)r(jià)增幅百分比1999 2022 2022 2022 2022 2022年15月增幅 52 （ 5）本案住宅各期價(jià)格預(yù)判 ? 成都房?jī)r(jià)今年 15月比去年全年上漲 196元 /平米，假設(shè)以 200元 /平米的漲幅持續(xù)三年 ? 本案的實(shí)際開盤時(shí)