【正文】 了，為什么？有的人說是大家不買房，其實不是，其實是因為沒房子可買了，賣得差不多了。價格上升就是供應(yīng)量的問題。比如推出來一百套房子，賣了120套，這是100：120，數(shù)字是1，推的跟賣的一樣多，小于1是推的比賣的少，大于1是推的是賣的多?！?，北京現(xiàn)在大概3—4個月就可以全賣完了，現(xiàn)在的確是供應(yīng)比較小。 這是房地產(chǎn)投資和新開工面積的比例，我希望大家要了解市場的話，多去了解這個，這個可以去建委查每個月的開工量，建委是要批開工證的，這個數(shù)字是公開的，你去查開工量，開工量就是未來的供應(yīng)量，你把工業(yè)、廠房、倉儲拋開，你就查住宅的開工量，就是未來的供應(yīng)量，現(xiàn)在的供應(yīng)量都在下降，因為供地是在減少的，這個數(shù)據(jù)特準(zhǔn)。 這就是變化，華潤的商業(yè)地產(chǎn)做得非常好，萬科現(xiàn)在也把它作為主要競爭對手，世紀(jì)金源全國做大盤，動不動就是五、六百萬平米的大盤，我去看過貴陽的世紀(jì)城，很恐怖，為什么呢？因為塔吊都把太陽遮住了，看不見后面的景，好幾百個塔吊。 我們可以看到剛才說的前十名的一些情況，這個是非常刺激我們的，萬科銷售額很大，但是增長率很低，大家看綠城，510億的銷售額，472%的增長，它比08年漲了四倍多，我們也可以把它歸類為不太靠譜，因為這太快速了，我自己認(rèn)為是有問題的，一會兒可以跟大家交流為什么是有問題的。然后是中海也是四處買地，萬科在土地市場的成功率是29%，這幾個基本都在50%以上，也就是說它投兩次標(biāo)就可以一次拿到土地，我們要投四次標(biāo)才能拿到一次，他去了就要得，要么他就不去。綠地也是蠢蠢欲動，玩命的做，恒大也是只顧速度、不顧質(zhì)量的人。 萬科是四個比較大的區(qū)域在發(fā)展，深圳、上海、北京、還有西部，我們最大的是上海，上海一年就賣了250億，北京賣了160億，深圳也有將近200億，萬科現(xiàn)在大概是35個城市，是200多個項目在操作，我們有三四千個職業(yè)經(jīng)理人，要想超過萬科，首先要在一個數(shù)字上超過，否則是不可能的，即使是銷售額大，可能是一兩個項目的支撐，一個項目就是五、六十億，三四個項目就可以支撐二百億了，但是你怎么可能每年都有那么多的項目呢？這就是曇花一現(xiàn)了。 市場份額，萬科是在下降，%，%，%，市場份額在下降，但是金額在增長，原因在于全國的銷售額09年大概是四萬億。研究清楚這些，我們往下就清楚了。 萬科長陽項目案例分析 萬科在長陽去年取得了一塊土地，是80萬平米的建筑面積，在去年9月取得的，我們?nèi)ツ?1月底對這個項目的定位、策劃和分析，作為萬科操作項目在前面定位的階段付出的努力是最大的，一旦這個項目的定位確定以后，或者項目的模式、形象、主題確定以后，往下操作難度就不大了。 這個項目的核心理念是“一生之城”，為什么是這四個字呢？因為這個項目是在北京的房山，離北京還是有一段距離的，二、三十公里，好在輕軌直接就到這個項目，輕軌距離這個項目的距離大概是200多米，走過去大概4分鐘，而且不是枯燥的走過去，是在商業(yè)里面走過去，所以很容易就到達(dá)這個項目。但如果是郊區(qū)生活是什么概念？就是什么都要替他解決，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、餐飲、健身，這些都要解決，我們回過頭來想想我剛才說的這兩點(diǎn)，現(xiàn)在很難去換房子了，因為房價高了，同時這些東西幫他都解決了，他到了這里是什么概念呢？就是一生之城，希望他在這里住一輩子，即使住不了一輩子也要住大半輩子。有這樣的概念，到這個時候規(guī)劃設(shè)計什么都沒開始，早晨、中午、晚上，同年、青年、老年，這就是我們的設(shè)計思路，我們就開始策劃這個項目，早晨都要干嗎？忙忙碌碌就要出去了，有些可能要買早點(diǎn)，有些可能要健身，中午干什么、晚上干什么，小孩怎么辦？青年人怎么辦？老年人怎么辦？我們要針對不同的人、不同的時間點(diǎn)，設(shè)計項目的主題。首先說田園之美，因為城市的邊上，肯定風(fēng)光特點(diǎn)好，都市之光說的是商業(yè)，社區(qū)精神就是和諧鄰里，到了這個時候根本不涉及房子，多大面積都沒關(guān)系，往下再說。然后是都市之光，社區(qū)的活力如何體現(xiàn)，辦公、商業(yè)、娛樂，如何有歸屬感，一生之城是教育、運(yùn)動、各有所歸，引進(jìn)名校等等。剛才說的地鐵在這個位置，走過來很近。 第二就是郊野公園，這是第二個規(guī)劃中的大概念，如何通過規(guī)劃跟公園結(jié)合。其實這也是中國規(guī)劃現(xiàn)在遺留的后遺癥，中國現(xiàn)在是整體規(guī)劃，然后分塊地去招拍掛，這塊地是城建的，這塊地可能是別的，讓人走在里面感覺怪怪的，但是也沒有辦法。 我們這塊地是怎么想的，這是第一塊推入市場的地，對于我們來說是啟動區(qū)。這是郊野公園里的一些小品，這是它的尺度，旁邊是建筑，這邊是郊野公園，人在里面的尺度，這是行道樹，這是綠化緩沖帶，所有標(biāo)明的位置都會花錢做綠化，這些地方都不是萬科的地方，都是市政綠化，但是我們也要拿過來做綠化。 這就是拉高排低，這是高密度區(qū)，這是中密度區(qū)，這是兩個低密度區(qū)。 這是環(huán)形綠化帶，綠地，中心綠地。這里是過街天橋，人要在中心的地方來回走動。 這是它的每一個組團(tuán)的戶數(shù)。我們會把所有的曾經(jīng)做出來的東西標(biāo)上號，往這個房子里面放。 這是什么出入口呢？是地下停車庫的出入口，這是地面的、這是地下的，地下的為什么還有陽光呢？因為萬科是采用停車橋的設(shè)計，也是半地下的設(shè)計，人可以在地上走，車停在下面，從地下也可以進(jìn)入到樓里，通過一個橋直接進(jìn)入到一層的入口，這是一個標(biāo)準(zhǔn)化，通過這個圖可以看出這個半地下的尺度。 這是人行步道，這是老年人休息的場所；這是組團(tuán)的道路。 這是塔樓的立面；這是小高層的立面；低密度部分的立面。 這是公共交通的概念，這是減速帶，這是早晨上班時候的交通組織；這是停車方案，這是半地下停車。 往下都是跟社區(qū)精神有關(guān)的東西，包括標(biāo)識系統(tǒng)、戶型、因為年輕人比較多，80平米的兩居不是主力，主力是90平米的三居。 這是125平米的大三居；165平米的低密度房屋；高層的景觀房；這是一個特殊戶型。朋友沒來、老人也沒來，也可以當(dāng)書房，小孩大了，愿意結(jié)婚跟他同住也可以。 這是一個社區(qū)健康環(huán)路，我們以綠色、健康為主體，大家看這個路，社區(qū)里面的路要跟公園里面的路連上，其實是連不上的，因為這塊是有大門的，但是這條路首先要做到?jīng)]有車，其次路的鋪裝方式是一樣的，人跑過去自動就過去了，感覺就像沒出大門一樣，大家不要小瞧這個，現(xiàn)在在城里居住，你要想跑步幾乎沒有地方，你馬路上跑？消化尾氣，不安全、還有車，有很多的問題，所以這也是一個很大的賣點(diǎn)。 這是結(jié)束語，我們就是要干這樣一個事：通過系統(tǒng)的規(guī)劃手段、場所設(shè)計與社區(qū)運(yùn)營管理，營造健康、活力、各有歸屬的社區(qū)精神，實現(xiàn)幸福一生的生活體驗，建造和諧社會的范本。在這個大的框架下面，我們再把所有需要解決的問題羅列出來，羅列出來以后不同的部門就會按照要求往下進(jìn)行，這就是我們一個項目在前期的時候要干的事情，如果按照這個思路往下進(jìn)行的時候，我們會發(fā)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計也好、賣房子也好，都不重要，重要的是能不能在這個階段把它確定好，我們這個項目現(xiàn)在已經(jīng)確定名字了，叫中糧萬科長陽半島——一生之城。 在一個成熟的市場或者一個成熟的開發(fā)商，我認(rèn)為這種復(fù)制是非常重要的，復(fù)制和組合的能力是營銷人員或者策劃人員的能力，我們并不是所有的東西從零開始創(chuàng)造出來的。 整個項目是23萬平米，是五個月就賣完了，整個是開盤三次，每次大概賣三分之一，基本賣完了，大家可以想象在前年底，市場還是不好的，有的項目干脆就不開盤了，或者開就是很低價，要么就是開盤就死，一套都賣不出去，這么一個案例，我們?nèi)绾瓮ㄟ^策劃的手段，我們改變什么、強(qiáng)化什么、忽略什么，最終能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售的目標(biāo)。在這之前北京有一個項目，叫保利百合園，賣得非常好，但是引發(fā)了一個爭議，人家認(rèn)為它造假，它一天賣了十個億，我們一賣也賣了九個億，也有人說造假，但是說沒關(guān)系，我們要靠事實說明，緊接著這個項目的簽約速度非?？欤刻於计?、八十個，沒有三四天就簽完了，從而回應(yīng)了沒有造假這件事情。 這是第二次開盤，是12月20號，前后也就間隔了一個多月，又開始賣，這個房子是什么狀態(tài)？房子還是一個坑，正負(fù)零都沒有出來，塔吊很矮的，沒比氣球高多少。 第三次開盤是4月6號，三天小長假的最后一天，清明節(jié)放假的最后一天，4月4號是清明節(jié)，我們想4月5號也不合適，就找了4月6號，到這一天也是所有的房屋都推出來，一次賣完，而且這一次推出來所有的廣告都沒打，不需要做了，因為客戶量很大，從11月15號到4月6號所有的項目都賣完了，這是快速銷售的案例，但是要做很多的轉(zhuǎn)變，拋開很多以前的東西，這些轉(zhuǎn)變我認(rèn)為是關(guān)鍵。這是后面大批的報紙報道，大家知道中國的報紙基本上一半都是社會新聞，下一半基本就是有償新聞了，就是要收費(fèi)了，我們的文章全都登在了上面，下面不登，開始還的確是做了一點(diǎn)工作，后來人家就主動的全往上登了，這就是新聞炒作。 這是建設(shè)部部長都來看了，任志強(qiáng)都來看了，我們當(dāng)時也組織了大量的參觀，媒體記者、同行、政府官員、區(qū)里的、市里的、國家的、政協(xié)的、人大的，天天來看，因為當(dāng)時的確有名，一來看我們就拍了很多的照片，然后插在墻上、散落在地下。但是我們不能給客戶信心，我們能給他的是什么？是小環(huán)境的信心，我們不得不把這個大環(huán)境縮小，縮小到離我們項目不遠(yuǎn)的小區(qū)域里面，我們在這個小區(qū)域里面做產(chǎn)品標(biāo)桿，做配套的標(biāo)桿、做價格的標(biāo)桿，如果范圍縮小了，我們價格的變化就可以成為給客戶的信心，這是我們思想的前提，就是我們一定要縮小范圍，在縮小范圍以后，才有我們后面想的很多事情，我們的客戶群就縮小了，我們不需要那么多的客戶，我們不賣高價，我們只要把周邊的客戶搞定就可以了。以前可能是要賣高價，現(xiàn)在可能不能賣高價了，價格便宜一點(diǎn)，另外以前還得賣得慢一點(diǎn)，現(xiàn)在要改變策略，要快速銷售，以前每一次開盤就是一個樓、兩個樓，這次變了，我們一次就賣十個樓、六個樓，快速出貨，一次到位；以前靠廣告，現(xiàn)在靠口碑；以前賣不動靠打折，相反我們這個案例過程中所有折扣都取消，一分錢折扣沒有，給客戶一個價格到位還要上漲、不通融的印象。首先是定位我們要趕快改變。 第二就是產(chǎn)品變，會所取消了，外立面改涂料了，精裝修取消，園林標(biāo)準(zhǔn)降低，因為我們只有改變產(chǎn)品的品質(zhì)，才有可能獲取利潤，否則的話麻煩大了。 第四是推廣策略也變了，我們有一個集中的推廣，很短的時間做推廣，這是7月份發(fā)生的事情，要在11月份賣，已經(jīng)沒有太多的時間應(yīng)對了。 所以大家有時候發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)榱藨?yīng)對市場去改變的時候，如果這個目標(biāo)不發(fā)生變化，你僅僅是市場推廣手段變來變?nèi)サ囊矝]用，比如財務(wù)這塊不支持你，產(chǎn)品也不會變，公司相應(yīng)的部門都不去變，這種時候你很難實現(xiàn)自己的目標(biāo)。 下面做的首先就是搶先，不能什么工作都等在別人的后面，如果別人先干了，你再干就沒有用了；然后是保密，因為在市場不好的情況下，價格過早釋放是災(zāi)難性的事情，因為你一旦過早釋放，人家就會認(rèn)為這是標(biāo)桿，在市場運(yùn)作中有一個很重要的概念，就是杠桿價格尺度，我們干什么其實心目中都是有價格尺度的，比如我們要買一包方便面，你心目中可能就是兩三塊錢，我們一個漂亮女孩要買一個LV包，你的心目中的價格尺度就是兩三萬，可是當(dāng)市場變化的時候，價格尺度如果失去了，市場就會特別混亂，比如LV降價了，打八折、打七折了，那你酷奇也不敢買了，因為都亂了，這就是市場，我們要不斷去找市場中的價格標(biāo)桿、價格尺度，我如果比它好，我價格就可以比它高，如果位置差、條件差，你就要把它的價格低，不能早釋放的原因就是不能讓自己成為價格標(biāo)桿，你晚點(diǎn)才行。下一個就是給客戶升值空間，我們賣第一個房子的時候，我們就告訴他這個房子同樣的戶型，在后面的期是多少錢，直接告訴客戶，給他升值空間，買房子是投資，投資就要賺錢，沒話說，投資不賺錢沒有人買。 然后第一就是定價，定的價格不算高，我們當(dāng)時找的是一個心理學(xué)博士幫我們做的價格測算，因為他跟我們說，如果你這個價格比周邊要是低10%，客戶不認(rèn)可，在心理學(xué)角度來說，有一個10%理論，如果你漲價漲得不到10%，客戶認(rèn)為你沒漲，你漲11%，客戶認(rèn)為你大漲，這是心理學(xué)，為什么有的時候漲價漲2%、3%，客戶比較容易接受。 第二是供需分析，這塊是非常關(guān)鍵的，這個項目賣的是剛性需求，我們所有的客戶都是剛性需求，一個投資的都不要，事實證明第三期有大量的投資客戶，也掀起了09年最后市場變好，我們認(rèn)為我們的客戶只有這八種人：畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學(xué)、換工作、父母為子女買、子女為父母買、在租轉(zhuǎn)購。首先他畢業(yè)就應(yīng)該買房，比如他去中科院、三O一醫(yī)院，這個人去了這樣的單位，沒有干半年就走的，而且越早買房越好；第二結(jié)婚就不用說了，沒房子怎么結(jié)婚?。勘厝灰I的；第三是生小孩，這倆人有房子，但是是一居室，父母過來幫他看孩子，不然沒有辦法；第四是小孩要上學(xué)了，這個項目邊上有很好的學(xué)校，大家記住這個項目如果是學(xué)區(qū)房，你怎么高怎么定價，肯定可以賣出去，這是中國人的傳統(tǒng)美德；第五是換工作，因為周邊的單位很大，也有很多人是從別的地方換過去、調(diào)過去的，一旦換過去也希望在周邊有固定的居所，也不可能換過去兩天再換，也不太可能；第六就是父母為子女買，因為有教育資源，周邊有好學(xué)校，子女為父母買也有可能；第七是在租轉(zhuǎn)購，因為當(dāng)時房價在下降，很多人是租房子的，我們說服他你還不如買房子呢。自己來的情況是可行性比較差，因為一個人來可能天天都一個人去，看什么都可以；第二種情況跟參謀來，這個可行性就很大了，我們買一個東西當(dāng)你要決策的時候，肯定要找參謀，在我們這行這是常態(tài)，你說我要買房子，不找個同行問問基本就不可能，所以我們干脆就列為標(biāo)準(zhǔn)的接待流程，你的參謀怎么說？是同行還是同學(xué)？還是法律工作者？第三就是跟父母來，那就太好辦了，他把錢都帶來了。 我們賣點(diǎn)只有四個：交通、教育、環(huán)境、產(chǎn)品。 然后是加大營銷力度，體驗式營銷，規(guī)范化操作，服務(wù)水準(zhǔn)的提升。 客戶長期的積累，我們主要是做了老客戶的積累，事實證明是非常有效的。 這是報廣，這不是天安門，因為北京市做廣告不允許用天安門，天安門、長城都不讓用，這是太和殿，讓人看上去跟長安街能掛上勾就可以了，這是我們的推廣主題，后面基本都是軟文了，沒有做過硬廣了；三期我們就沒有做過廣告。下面我們說一下成功的經(jīng)驗。 第二就是推廣，效果好的推廣手段狠用，我們只有這四個手段：網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、老客戶。 我自己的心得也是這樣，我們做推廣，要學(xué)會舍棄