【正文】 較之一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。鑒于這些原因，許多項(xiàng)目公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場分散營銷。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。n 產(chǎn)品專門化 發(fā)展商用此法集中開發(fā)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。通過這種策略，在普通住宅產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。例如項(xiàng)目公司為豪華高檔消費(fèi)層次開發(fā) “豪宅 ”。項(xiàng)目公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)。只有大項(xiàng)目公司才能采用完全市場覆蓋策略，例如像在一個(gè)大型樓盤里，既有為 “白領(lǐng) ”階層定做的小洋樓，又有為 “富豪 ”階層設(shè)計(jì)的別墅等。（ 2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶n 在目標(biāo)市場確定以后，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶就 “原形畢露 ”了。n 如果只是停留在明確一些項(xiàng)目客戶層的概念，沒有進(jìn)一步細(xì)分到特定群體，準(zhǔn)確找到客戶定位，并有針對性量身定做合適產(chǎn)品，那么，這樣的市場細(xì)分還沒有到位。學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)市場定位 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場定位的步驟、 辦法和策略 能夠理解：房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容 一般了解：房地產(chǎn)市場重新定位房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容（ 1）項(xiàng)目類定位n 項(xiàng)目定位是對整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的系統(tǒng)價(jià)值規(guī)劃，是指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目全流程的綱要方案。核心層是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分；形式層是指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，附加層是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。 ☆ 項(xiàng)目形象定位 房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項(xiàng)目或樓盤塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢和賣點(diǎn)，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷目的。在市場策劃中，尋找目標(biāo)客戶群或者說給目標(biāo)客戶定位，是整個(gè)策劃的重頭戲，要對項(xiàng)目的內(nèi)外環(huán)境和影響因素了如指掌才能輕松自如的掌握。n 與格定位相關(guān)的價(jià)格概念主要有總體均價(jià)、分棟分區(qū)均價(jià)、銷 (租 )售分期均價(jià)、垂直價(jià)差、平面價(jià)差、特殊單位價(jià)、銷 (租 )售表價(jià)、折扣價(jià)、策略調(diào)整價(jià)、成本價(jià)、實(shí)際成交價(jià)等等。n 功能定位 根據(jù)功能不同，房地產(chǎn)可劃分為商用房、住宅、工業(yè)用房等等。n 戶型定位 消費(fèi)者買房最主要的是買核心層戶型與面積。n 材質(zhì)定位 不同的功能、風(fēng)格、戶型顯然需要不同的材質(zhì)。主題概念并不是可以隨意命名的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜?！? 　　 　n 特色定位 房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、文化概念等，集約、整合、升華出一個(gè)最具吸引力的一點(diǎn)作為 “訴求點(diǎn) ”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。n 文化定位 人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。n 生態(tài)定位 對于整天淹沒于城市物欲中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣成了諸多樓盤的重要賣點(diǎn)。市場定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的過程。n 目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么？他們欲望滿足得如何 ? 房地產(chǎn)企業(yè)要在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，深刻地認(rèn)識顧客需求以及需求最顯著的特征，并且提出獨(dú)到的見解，這是市場定位成功的關(guān)鍵。n 并非每一家房地產(chǎn)企業(yè)在成本和經(jīng)營方面都能獲得充分的競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)應(yīng)該不斷尋找和發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)勢，并充分加以利用，以此來贏得市場占有率。n 可行性分析評價(jià)主要從成本、質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)等方面進(jìn)行，在分析評價(jià)中會發(fā)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，還有的是可以通過努力創(chuàng)造的。（ 3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢n 建立與市場定位相一致的形象 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常地積極、主動地與顧客溝通，讓目標(biāo)顧客指導(dǎo)、了解和熟悉企業(yè)的市場定位，并對其認(rèn)同、喜歡和偏愛?！ 矯正與市場定位不一致的形象 一旦目標(biāo)顧客對企業(yè)市場定位的理解出現(xiàn)偏差，必須及時(shí)加以矯正，否則容易引起失誤。（ 2）根據(jù)利益定位n 這種定位方法注重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，如有的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位側(cè)重于 “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ”、 “價(jià)廉物美 ”，有的側(cè)重于 “增值快速 ”、 “坐擁厚利 ”，而有的強(qiáng)調(diào) “名流氣派 ”、 “高檔享受 ”。（ 4）根據(jù)競爭需要定位n 如果企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場已有強(qiáng)勁有力的競爭對手，則可以根據(jù)競爭需要進(jìn)行定位，一般有兩種策略。采用這種策略必須具備兩個(gè)條件： ① 目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)有一定量還未得到滿足的需求； ② 企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品要有一定的競爭實(shí)力，要能與競爭對手相抗衡。主要為實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)大企業(yè)所選用。房地產(chǎn)市場定位策略 （ 1）避讓定位策略n 房地產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場的空白地帶，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場。 ☆ 該市場的需求潛量如何，是否有足夠的購買者。 （ 2）對峙定位策略n 房地產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在競爭者附近，生產(chǎn)與競爭者相同或相似的產(chǎn)品，與之爭奪同一目標(biāo)市場。要想取得成功，企業(yè)必須弄清以下問題： ☆ 本企業(yè)能否生產(chǎn)或提供比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低 的產(chǎn)品。 ☆ 本企業(yè)是否擁有比競爭者更好的資源。（ 3） 質(zhì)量／價(jià)格定位策略n 質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)時(shí)最關(guān)心的兩個(gè)因素，因此，根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行定位是市場定位的主要方法之一。（ 4） 顧客定位策略n 不同的顧客，其性別、年齡、職業(yè)、收入、社會階層、生活方式都不相同，其購買行為也會存在著明顯的差異。例如，企業(yè)可以專門為高收入消費(fèi)者開發(fā)高檔住宅。例如，可以根據(jù)房地產(chǎn)的工程質(zhì)量、室內(nèi)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等產(chǎn)品屬性進(jìn)行定位。例如，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、寬敞舒適、豪華氣派等進(jìn)行定位。第二節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃建議學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)項(xiàng)目方案規(guī)劃學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的步 驟、內(nèi)容和方法 能夠理解：房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位方案 評估 一般了解：房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位目標(biāo)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位步驟和技巧 定位步驟 ：（ 1）認(rèn)識顧客群、選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場n 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是在目標(biāo)市場范圍內(nèi)的定位，目標(biāo)市場范圍是在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的。n 如果不知道顧客有什么想法，需要什么產(chǎn)品，為什么購買房地產(chǎn)產(chǎn)品，而只從開發(fā)商自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，那么這種定位是不會成功的，開發(fā)出來的產(chǎn)品也不會暢銷。無論房地產(chǎn)企業(yè)是否了解顧客對企業(yè)或樓盤的認(rèn)知態(tài)度，這種認(rèn)知都是客觀存在的。（ 3）認(rèn)識競爭者優(yōu)勢，尋找自己的優(yōu)勢n 房地產(chǎn)市場日趨成熟，競爭激烈，企業(yè)如何分析競爭者優(yōu)勢，并從中找出自己的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)為自己在市場上確定一個(gè)合適位置的前提。n 開發(fā)商必須緊緊盯住競爭者，搞清楚它是如何定位的，以便采取相應(yīng)的對策，如在房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、綠化景觀、外裝飾、物業(yè)管理等方面，形成自己產(chǎn)品的差異化特征。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己有許多潛在的競爭優(yōu)勢，就必須選擇哪些有意義、有價(jià)值的競爭優(yōu)勢。n 選擇的競爭優(yōu)勢應(yīng)是競爭者無法復(fù)制的、實(shí)實(shí)在在并能為消費(fèi)者所感知的，既能為企業(yè)帶來利潤，又能給目標(biāo)客戶帶來足夠的利益的優(yōu)勢。n 企業(yè)要積極主動與消費(fèi)者溝通，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，使他們了解本企業(yè)的市場定位并產(chǎn)生認(rèn)同感和偏愛感，以建立與市場定位相一致的形象。如目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位理解偏差 (如理解過高、過低或理解模糊 )，要分析原因，有針對性地做工作，糾正目標(biāo)客戶的理解偏差，矯正與市場定位不一致的形象。要考慮以下幾點(diǎn)： ① 先決定空間用途，再考慮單元面積計(jì)劃。 ③ 先規(guī)劃整體出入動線，再考慮各樓層或各單元空間的 聯(lián)系方式。（ 2）套內(nèi)建筑面積與公共分?jǐn)偨ㄖ娣e的比例定位n 商品住宅建筑面積由套內(nèi)建筑面積和分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e兩部分組成。n 共有建筑面積一般包括整幢建筑物的建筑面積扣除整幢建筑物各套套內(nèi)建筑面積之和，并扣除已作為獨(dú)立使用的地下室、車棚、車庫、作為服務(wù)用房的警衛(wèi)室、管理用房、以及人防工程等建筑面積，即為整幢建筑物的共有建筑面積。（ 3）先專門化產(chǎn)品定位、后大眾化產(chǎn)品定位n 所謂專門化是指產(chǎn)品單純或同質(zhì)的程度，產(chǎn)品專門化的程度越高，越容易給人精純與信賴的感覺。n 大眾化，主要指滿足各階層、各種房屋需求，強(qiáng)調(diào)開發(fā)產(chǎn)品的多樣化。房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n 建筑結(jié)構(gòu)分類 以組成建筑結(jié)構(gòu)的主要結(jié)構(gòu)形式來劃分，一般分為：墻體結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)、深梁結(jié)構(gòu)、簡體結(jié)構(gòu)、拱結(jié)構(gòu)、網(wǎng)架結(jié)構(gòu)、空間薄壁（包括折板）結(jié)構(gòu)、懸索結(jié)構(gòu)、艙體結(jié)構(gòu)等。 ② 公共建筑及綜合性建筑總高度超過 24m者為高層（不包括高度超過 24m的單層主體建筑） ③ 建筑高度超過 100m時(shí)，不論住宅或公共建筑均為超高層。（ 2）產(chǎn)品布局n 產(chǎn)品布局是指總體平面規(guī)劃設(shè)計(jì)的空間布局。此處也可以闡述功能分區(qū)或組團(tuán)規(guī)劃。建筑定位內(nèi)容一般包括總體風(fēng)格、外立面色彩、個(gè)別單體風(fēng)格提示、不同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)提示、局部細(xì)部設(shè)計(jì)提示、無障礙設(shè)計(jì)提示等。對項(xiàng)目交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建議。（ 4）住宅戶型定位n 住宅戶型定位設(shè)計(jì)必須考慮空間概念。戶型定位的空間概念主要有： ☆ 柔性空間 人性的多樣性及生活的多變性是相互對應(yīng)的，空間的靈活分隔與變化也成為很多人追求的目標(biāo)。除去平面上格局調(diào)整外，豎向空間也具備了高度的可變性。 ☆ 灰空間 灰空間屬于邊緣空間的一種，它打破普通建筑 “二元制 ”的單調(diào)布局，創(chuàng)造出既不屬室內(nèi)，也屬自然的過渡空間。它可以使建筑形態(tài)更富變化，且?guī)礤漠惖纳钋槿ぁ? ☆ 無障礙空間 無障礙空間設(shè)計(jì)本是指消除室內(nèi)高差等物理性障礙的設(shè)計(jì)理念，在建筑設(shè)計(jì)中體現(xiàn)對所有人的平等關(guān)懷。☆ 私密空間 好的居所將為消費(fèi)者提供安全感、私密感及舒適感，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的心情或需要選擇隱藏或浮出?！?趨光空間 沒有陽光就沒有世界。項(xiàng)目設(shè)計(jì)可以倡導(dǎo)光學(xué)建筑的運(yùn)用，進(jìn)行薄體設(shè)計(jì)，增大進(jìn)光量，確保沒有黑房間，減少人工照明的使用，節(jié)省能源。 ☆ 對流空間 空氣的流動形成風(fēng)。如有的項(xiàng)目房間明窗設(shè)計(jì)，確保開窗通風(fēng)的最佳效果，形成類似于 “穿堂風(fēng) ”的通風(fēng)效果。如有的項(xiàng)目采用不同的豎向分隔方式，形成錯躍結(jié)合的疊型空間，變化十分豐富，且讓各種實(shí)用的生活空間能夠巧妙歸位，創(chuàng)造出變異中的高度秩序感。 ☆ 套數(shù)比例 以兩種戶型為主力戶型時(shí)，兩者加起來的比例必須占總戶數(shù)套數(shù)的 60％以上。 ☆ 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計(jì)提示 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計(jì)提示是指各種戶型（一般是主力戶型）內(nèi)部各個(gè)空間面積大小與比例關(guān)系。環(huán)藝設(shè)計(jì)定位僅作概念設(shè)計(jì)提示。 ① 總體環(huán)藝設(shè)計(jì)理念與規(guī)劃。 ③ 各景區(qū) (組團(tuán) )概念設(shè)計(jì)提示。 ⑤ 綠化植物提示。（ 6）交通組織定位n 交通組織定位主要內(nèi)容包括組織原則、靜態(tài)與動態(tài)交通設(shè)計(jì)等。 ☆ 靜態(tài)交通設(shè)計(jì) 靜態(tài)交通設(shè)計(jì)主要指停車場、車行道、人行道、消防道、電梯口等設(shè)施設(shè)計(jì)，涉及位置、面積、數(shù)量、類型、擴(kuò)容性等。（ 7）物業(yè)管理定位 ☆ 物業(yè)管理理念與社區(qū)文化提示