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北大市場營銷學(xué)--課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)-在線瀏覽

2025-03-04 21:59本頁面
  

【正文】 買和行為模式。 3. 認(rèn)真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”( p162163)并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。 二、 業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者 市場的對比 1. 業(yè)務(wù)市場由一切購買商品和服務(wù),將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 與消費(fèi)者市場相比,業(yè)務(wù)市場具有以下鮮明特征: ( 1)購買者比較少 ( 2)購買量比較大 ( 3)供需雙方關(guān)系密切 ( 4)購買者在地理區(qū)域上集中 ( 5)衍生需求 ( 6)需求缺乏彈性 ( 7)需求波動大 ( 8)專業(yè)采購 ( 9)影響購買決策的人多 ( 10)直接采購 ( 11)互購 ( 12)租賃 2. 購買類型 羅賓遜等人將購買情況分為三類:直接再采購、修正再采購和新任務(wù)。( 2)修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試用和采用 5 個階段。 ( 2) 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品,通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng),以迎合采購者經(jīng)營活動順利進(jìn)行的需求。 5. 機(jī)構(gòu)市場一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。 6. 采購中心是購買組織的決策單位,它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者構(gòu)成。 8. 機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。 9. 相對于工業(yè)購買者,機(jī)構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或使成本最小化。 思考練習(xí): 1. 參考本章觀念應(yīng)用部分第 6 題的案例分析,思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。 3. 參考練習(xí) 7 的例子,思考如何根據(jù)采購人員的個性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對性的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)需要辨認(rèn)其競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式。這 5 種力量是:同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供商品之相對價值的認(rèn)識。 2. 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型:完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。 第九章:確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 一、 目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個主要步驟:市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定、市場定位。 三、 細(xì)分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。 四、 補(bǔ)缺營銷是對細(xì)分市場進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 六、 自我營銷是個別化營銷的一種形式,它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。 八、 消費(fèi)者市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ):消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。 第十章:營銷提供物的差異化與定位 一、 企業(yè)在競爭中應(yīng)不斷對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化,并推出價值包。 二、 在一個競爭的行業(yè)中,取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。 三、 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 四、 特色:就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。 六、 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 八、 可靠性是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 十、 風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。 第十一章:開發(fā)新產(chǎn)品 格言精粹:偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生, 而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。收購?fù)緩接?3 種形式:即購買或兼并另一家企業(yè)、購買許可權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。在索尼公司, 80%以上的新產(chǎn)品活動是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 四、 消費(fèi)者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響,其中包括消費(fèi)者和組織對新產(chǎn)品試用的意愿、個人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。 六、 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù):屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要 /問題分析法、頭 腦風(fēng)暴法。 練習(xí)思考題: 1. 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義? 2. 新產(chǎn)品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合? 第十二章:管理生命周期戰(zhàn)略 一、 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長、成熟和衰退。風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的。 三、 國際產(chǎn)品生命周期:國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開始、外國產(chǎn)品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開始進(jìn)入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。 五、 產(chǎn)品長盛不衰的 5 個步驟:( 1)確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因;( 2)檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性;( 3)檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況;( 4)探求是否能開發(fā)一個潛在的市場,以及競爭 對于在那個潛在市場的優(yōu)勢和劣勢;( 5)審查為顧客可能增加的價值。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階 段相一致?哪個階段的包裝最奢華?哪個階段的包裝最基本?哪個階段的包裝會被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)? 2. 舉例論述過去的一個世紀(jì)中為家庭娛樂構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。也有人說企業(yè)在目標(biāo)市場中也有地位之分(如同人在社會中的地位,不管你承認(rèn)與否),通??煞譃橹?宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個或兩、三個被公認(rèn)的領(lǐng)先者。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司,攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司,以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、 IBM 公司等,碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶、 新用途并鼓勵更多的使用。 二. 企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對產(chǎn)品的使用,大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來自顧客的建議。 四. 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。 五. 傳統(tǒng)的市場補(bǔ)缺者一般是小企業(yè),但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營。多種補(bǔ)缺 一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢。此外廣告宣傳(尤其是對同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳)和市場增長的成本和建立一個新行業(yè)的成本將被分?jǐn)偂? 一、 企業(yè)首先應(yīng)對國際營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策,此外需要決定首先進(jìn)入哪種類型的國家。 二、 一旦決定進(jìn)入某一國家,必須確定進(jìn)入方式,可供選擇的方式有:間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營。在分銷層面,企業(yè)需要采用整體渠道的觀念,把產(chǎn)品送到最終用戶手中。 練習(xí)思考題: 1. 許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在 成為“全球性消費(fèi)者”,他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響,喝可口可樂,吃快餐食品,穿牛仔衣,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣開拓市場,才能不失去這樣一個龐大的消費(fèi)者群體? 2. 一家在挪威開設(shè)分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?,他們?yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路?是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I銷人員? 3. 1977 年通過的《關(guān)于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經(jīng)營活動中行賄,是否限制了美國產(chǎn)品的競爭能力?為什么? 第四篇:計(jì)劃營銷方案 第十五章:管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 一、 在計(jì)劃 營銷提供產(chǎn)品或服務(wù)時,營銷者需要考慮產(chǎn)品的 5 個層次。 二、 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性,可分為非耐用品、耐用品或服務(wù);在消費(fèi)品中 ,可分為方便品(日用品、沖動品、救急品)、選購品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)、特殊品或非渴求商品。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具,以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。產(chǎn)品很快會過時,而成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去。 六、 品牌是一 種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 練習(xí)思考題: 1. 品牌的名稱決策可以分為哪幾種? 2. 1986 年美國市場營銷協(xié)會設(shè)立了愛迪生獎,以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者,評選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些? 第十六章:管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù) 一、 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。 二、 服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。 三、 服務(wù)組織在營銷中面臨 3 個 任務(wù):( 1)它必須在提供物、交付或形象上提供差別化;( 2)必須管理服務(wù)質(zhì)量,以滿足和超過顧客的期望值;( 3)必須管理工作服務(wù)效率。 五、 一 般說來,服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時進(jìn)行的。服務(wù)有極大的可變性,因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時何地提供。 六、 只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大,他們對提供者的關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心程度。因此服務(wù)提供者必 須清楚顧客的預(yù)期應(yīng)當(dāng)是什么,差距應(yīng)當(dāng)如何彌補(bǔ)。 第十七章:設(shè)計(jì)定價戰(zhàn)略與方案 一、 在市場營銷組合的 4P 中,只有價格是唯一產(chǎn)生收入的因素,其它 3P 只表現(xiàn)為成本。首先必須選擇定 價目標(biāo);第二要確定需求線;第三要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上,不同營銷提供物的成本是如何變化的;第四要考察競爭者的成本、價格和提供物;第五要選擇一種定價法;第六要確定營銷提供物的最終價格。 四、 價格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。 六、 促銷定價主要有:犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、 保證和服務(wù)合同、心理定價。 八、 美國法律規(guī)定,賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或價格協(xié)定,也
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