自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課堂筆記-在線瀏覽
2024-10-03 14:31本頁(yè)面
【正文】 點(diǎn)只限于有電話的家庭，受時(shí)間限制不能問(wèn)太多問(wèn)題 郵寄問(wèn)卷 最有效的調(diào)查方法，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，問(wèn)題不能多，速度太慢反應(yīng)率低。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)：，因素分析、主要成分分析、聚類分析、多維尺分析， ，多元回歸分析、方差分析、判別分析、虛變量判別分析、聯(lián)合測(cè)定分析、自動(dòng)干擾探測(cè)分析、多元方差分析等。（四）市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求：指某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的區(qū)域一定的時(shí)間一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法：，準(zhǔn)確性比預(yù)測(cè)消費(fèi)品的要高，預(yù)測(cè)非耐用需求可靠性低、預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要可靠性稍高、預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。:主要是德?tīng)柗品ǎ瑑?yōu)點(diǎn)：過(guò)程迅速、成本低、觀點(diǎn)調(diào)和、 缺點(diǎn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)、責(zé)任分散、可靠性差。6直線趨勢(shì)法：：第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法：環(huán)境威脅距陣和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境：指給企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響和種力量。 。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：1. 文化因素 （對(duì)消費(fèi)者的行為最廣泛最深遠(yuǎn)的影響，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。間接參照群體又分為向往群體和厭惡群體。 知覺(jué)三過(guò)程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 驅(qū)使力分為：原始驅(qū)使力 饑渴等，學(xué)習(xí)驅(qū)使力 驕傲貪婪等 誘因分為：正誘因 吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，負(fù)誘因引起消費(fèi)者反感回避的因素。 品牌信念是態(tài)度的認(rèn)知成分，評(píng)估品牌是態(tài)度的情緒或情感成分，購(gòu)買(mǎi)意向是態(tài)度的意動(dòng)或行為成分。消費(fèi)需要花時(shí)間選擇的。2. 變換型購(gòu)買(mǎi)行為 指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)。3. 協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為 指對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)呂，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，或買(mǎi)后覺(jué)得不協(xié)調(diào)不滿意。 指面對(duì)不常購(gòu)買(mǎi)的貴重產(chǎn)品，由于品牌差異大風(fēng)險(xiǎn)大，要學(xué)習(xí)了解才購(gòu)買(mǎi)的類型。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：1. 引起需要2. 收集信息 消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。4. 決定購(gòu)買(mǎi) 5. 購(gòu)后行為（二）組織購(gòu)買(mǎi)者行為組織市場(chǎng)是各種組織機(jī)構(gòu)形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)。2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。5. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)需求。（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參考者。2， 影響者，企業(yè)的技術(shù)員是最主要的影響者。5， 信息控制者，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類型：（購(gòu)買(mǎi)過(guò)程最少），（過(guò)程稍多），（過(guò)程最多）。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程: ， 。中間商的主要購(gòu)買(mǎi)決策：最基本最重要的購(gòu)買(mǎi)決策是配貨決策。2. ：、公平、公正、效益。招標(biāo)投票程序：，、。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的兩個(gè)觀念：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的具體步驟：建立系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)分析傳播反應(yīng)。（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2． 保護(hù)市場(chǎng)占有率 六種防御：陣地防御、側(cè)翼防御、以功為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。（三）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 指那些在市場(chǎng)上處于次要地位企業(yè)挑戰(zhàn)者三種情況中選擇：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者、攻擊與自已實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)。（四）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者的好處：讓主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)都承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、避免承受向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來(lái)的損失。（五）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 指在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展的企業(yè)。第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)細(xì)分1．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史：大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二戰(zhàn)后） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)選擇 有三種選擇1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后不考慮各子市場(chǎng)的特性只注重子市場(chǎng)的共性只推出一種產(chǎn)品。3．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位步驟：確認(rèn)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場(chǎng)合定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。第八章 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品：指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品的分類：1，按是否有形：非耐用品、耐用品、服務(wù)。 3，按產(chǎn)品價(jià)值：完全進(jìn)入產(chǎn)品、部分進(jìn)入產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)、不進(jìn)入產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)度：指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。相關(guān)性：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2． 縮減產(chǎn)品組合 當(dāng)市場(chǎng)不景氣或能源緊張時(shí)，縮減反而能使總利潤(rùn)上升3． 產(chǎn)品延伸 向下向上雙向三種延伸 4． 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 快速現(xiàn)代化短期內(nèi)耗資金多，卻可以出奇不意擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌涵義的六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)因素：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別MI、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別BI、整體視覺(jué)識(shí)別VI。2． 包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、提高價(jià)值。（三）產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期階段1． 介紹期 介紹期策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。3． 成熟期 成熟期策略：調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。一，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段。新產(chǎn)品五個(gè)采用過(guò)程：認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。新產(chǎn)品采用者的五種類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后采用者。四，擴(kuò)散理論及其在
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