【正文】 潤(rùn) 物流 操作 物流 銷售 基礎(chǔ)活動(dòng)核心業(yè)務(wù)過程：（1）感知市場(chǎng)的過程：包括在組織內(nèi)部收集和傳播生產(chǎn)信息，并根據(jù)信息調(diào)整活動(dòng)。（3）顧客探測(cè)過程：包括確定目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展新顧客的所有活動(dòng)。（5）履行管理過程：包括接受和批準(zhǔn)訂單、按時(shí)送貨、收取貨款的所有活動(dòng)。四、全面營(yíng)銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值全面營(yíng)銷理論是整合了價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞過程，目的是為了與關(guān)鍵的利益方建立長(zhǎng)期的互動(dòng)的令人滿意的關(guān)系。 顧客中心 核心競(jìng)爭(zhēng)力 協(xié)作網(wǎng)絡(luò)能力空間資源空間認(rèn)知空間價(jià)值探索業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)領(lǐng)域顧客利益價(jià)值創(chuàng)造客戶關(guān)系管理價(jià)值傳遞內(nèi)部資源管理業(yè)務(wù)伙伴管理價(jià)值探索顧客的認(rèn)知空間反映了存在和潛在的需要，包括參與、穩(wěn)定、自由和變化。合作者的資源空間涉及水平合作者（公司選擇合作者的基礎(chǔ)是有共同拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力）和垂直合作者（公司選擇合作者的基礎(chǔ)是以他們的價(jià)值創(chuàng)造能力為標(biāo)準(zhǔn)的）。價(jià)值傳遞客戶關(guān)系管理要求企業(yè)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是他們的顧客，顧客的行為表現(xiàn)以及他們的需求。五、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃（1）確定公司使命好的使命說明書有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：1）它們集中在有限的目標(biāo)上；2）強(qiáng)調(diào)公司所要遵守的主要政策和價(jià)值觀；3）明確一個(gè)公司所要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（包括行業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域、能力領(lǐng)域、市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域、垂直渠道領(lǐng)域和地理區(qū)域領(lǐng)域）。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。所謂直接環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，直接作用于企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境具有以下一些特點(diǎn)： 1.客觀性 客觀性是營(yíng)銷環(huán)境的首要特征。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢(shì)，往往造成企業(yè)盲目決策，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的慘敗。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。例如，顧客的消費(fèi)需求偏好和行為特點(diǎn)在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整等等。 3.復(fù)雜性　　營(yíng)銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營(yíng)銷決策。 一、直接營(yíng)銷環(huán)境 直接營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個(gè)人和組織。 其次，營(yíng)銷部門要成功地制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，還必須有其他職能部門的密切配合和協(xié)作。 供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。其提供資源的價(jià)格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時(shí)間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的能力。 對(duì)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應(yīng)商，按不同比重分別從他們那進(jìn)貨，并使他們互相競(jìng)爭(zhēng)，從而迫使他們利用價(jià)格折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來盡量提高自己的供貨比重。認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后，越來越多的企業(yè)開始把供應(yīng)商視為合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量和及時(shí)性。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。因這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)的方向相反，故也稱為“反向市場(chǎng)營(yíng)銷”。 營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。 中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個(gè)人。代理中間商指專門協(xié)助達(dá)成交易，推銷產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、代理人和制造商代表等。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域成功地流向消費(fèi)領(lǐng)域有至關(guān)重要的影響。因此，他們的工作效率和服務(wù)質(zhì)量就直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。 物流機(jī)構(gòu)物流機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)儲(chǔ)存、運(yùn)輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。實(shí)體分配單位的作用在于使市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的物流暢通無阻，為企業(yè)創(chuàng)造時(shí)間和空間效益。 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體和營(yíng)銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的。企業(yè)往往比較各服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色、質(zhì)量和價(jià)格，來選擇最適合自己的有效服務(wù)。在現(xiàn)代社會(huì)里，幾乎每一個(gè)企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)有一定的聯(lián)系和業(yè)務(wù)往來。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的今天，企業(yè)通過各種市場(chǎng)營(yíng)銷中介來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的各種活動(dòng)，正是社會(huì)分工的要求，是營(yíng)銷也是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志之一。企業(yè)不僅僅把它們視為營(yíng)銷渠道成員，更要視為伙伴，追求整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)業(yè)績(jī)的最大化。企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的各種力量保持密切關(guān)系的目的就是為了有效地向其目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。包括： 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)由為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭構(gòu)成。 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)由為了轉(zhuǎn)賣來獲取利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)由國(guó)外的購(gòu)買者構(gòu)成，包括國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)的目標(biāo)顧客可以是以上五種市場(chǎng)中的一種或幾種。企業(yè)必須分別了解不同類型目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為。而且，即使是高度壟斷的市場(chǎng)，只要存在著出現(xiàn)替代品的可能性，就可能出現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得營(yíng)銷的成功，就必須比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求。1986年，阿 拉依斯(Al Ries)和杰克 特拉特(Jack Terout)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》(Marketing Warfare)一書，將競(jìng)爭(zhēng)作為現(xiàn)代營(yíng)銷生命線。波特（Micheal Poter）在他的著名論著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)的對(duì)策作了精彩分析。值得注意的是，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策全過程的其他更基本的內(nèi)容。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者休息時(shí)可能想看書、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費(fèi)者將在某個(gè)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。假設(shè)前面那個(gè)消費(fèi)者吃東西的愿望占了上風(fēng)，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。假設(shè)消費(fèi)者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望?；蛟S那個(gè)消費(fèi)者對(duì)巧克力感興趣，并特別偏愛Mamp。 品牌競(jìng)爭(zhēng)是這四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)中最常見和最顯在的，其它層次的競(jìng)爭(zhēng)則比較隱蔽和深刻。 公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響的群體。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。目前，許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)建設(shè)寬舒的營(yíng)銷環(huán)境。 二、間接營(yíng)銷環(huán)境（1）時(shí)尚、趨勢(shì)與大趨勢(shì)時(shí)尚：是不可預(yù)測(cè)的、短暫的和沒有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。大趨勢(shì)：是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是漫長(zhǎng)的，但一旦形成，將影響7~10年，甚至更長(zhǎng)。（2）調(diào)研方法：1）觀察法2）集中小組座談3）調(diào)查法4）行為數(shù)據(jù)法5）實(shí)驗(yàn)法（3）調(diào)研工具：1）調(diào)查表（調(diào)查問卷）*調(diào)查表的注意事項(xiàng)：確保問題沒有傾向性，不要引導(dǎo)反應(yīng)者只作出一種反應(yīng)。如果問卷包含許多觀點(diǎn)，或一個(gè)題目中有兩個(gè)問題，或一個(gè)題目中有兩個(gè)問題，就會(huì)使被調(diào)查者感到迷惑。有時(shí)候增加一些記憶上的提示是可行的。避免行話和縮寫。只使用一般常用的詞語(yǔ)。例如像“經(jīng)?！边@樣的詞就沒有確切的含義。避免假設(shè)性問題。對(duì)敏感問題使用范圍答案。1保證固定的答案不會(huì)重疊。2）定性測(cè)量定性調(diào)研技術(shù)是相對(duì)而言較沒有結(jié)構(gòu)的測(cè)量方法，它允許有一系列可能的反應(yīng)。1） 外部的營(yíng)銷尺度：意識(shí)市場(chǎng)份額（數(shù)量或者價(jià)值）相關(guān)價(jià)格（市場(chǎng)份額價(jià)值/數(shù)量）抱怨的數(shù)量（不滿意程度）分銷/可獲得性消費(fèi)者總數(shù)被認(rèn)知的質(zhì)量/價(jià)值忠誠(chéng)度/持續(xù)度相關(guān)認(rèn)知質(zhì)量2） 內(nèi)部的營(yíng)銷尺度目標(biāo)的意識(shí)目標(biāo)的完成積極的創(chuàng)新支持獲得資源的能力員工技術(shù)水平渴望學(xué)習(xí)喜歡改變不怕失敗自治相關(guān)員工滿意度（2）衡量營(yíng)銷計(jì)劃績(jī)效銷售分析是指根據(jù)銷售目標(biāo)來衡量和評(píng)價(jià)實(shí)際銷售情況。2）微觀銷售分析將分別從產(chǎn)品、銷售地區(qū)以及其他有關(guān)方面考察其未能完成預(yù)定銷售份額的原因。財(cái)務(wù)杠桿率（3）贏利分析營(yíng)銷盈利率分析步驟一：確定職能性費(fèi)用步驟二：將職能性費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷實(shí)體。（3） 營(yíng)銷組合模型營(yíng)銷組合模型常常被用來分配和重新分配營(yíng)銷費(fèi)用以及分析來自不同來源的信息。2）區(qū)域市場(chǎng)潛量（4）估算未來需求1）購(gòu)買者意圖調(diào)查2）銷售人員意見綜合法3）專家意見法4）過去銷售額分析時(shí)間序列分析法：把過去的銷售數(shù)據(jù)分解成四種成分（趨勢(shì)、循環(huán)、季節(jié)和偶發(fā)事件），然后把這些成分再組合以產(chǎn)生銷售預(yù)測(cè)。統(tǒng)計(jì)需求分析：揭示了影響銷售水平的重要因素（如收入、營(yíng)銷支出、價(jià)格）。5）市場(chǎng)測(cè)試法第三篇 聯(lián)結(jié)顧客第五章 創(chuàng)造顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)一、構(gòu)建客戶價(jià)值、滿意和忠誠(chéng) 最高 顧客 管理層 最前線的人員中層管理層 中層管理層 顧 顧 最前線的人員 高層 客 管理層 客 顧客 （a）傳統(tǒng)的組織圖 （b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖 傳統(tǒng)的組織圖和現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖（1）顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值是指預(yù)期顧客評(píng)估一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價(jià)值與所有成本之差。總顧客成本是在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。（3）產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿意各種明顯的或隱含的需要的能力。第一、營(yíng)銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷研究、銷售員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等等）都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，這里強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期收入和成本，不是某一筆交易所得的利潤(rùn)。顧客按列排，產(chǎn)品按行排。我們看到，顧客1（C1）在購(gòu)買三個(gè)贏利產(chǎn)品（PP2和P4）時(shí)，產(chǎn)生了較高的利潤(rùn)。顧客3（C3）代表了一個(gè)虧損顧客，因?yàn)樗I了一個(gè)贏利產(chǎn)品兩個(gè)非贏利產(chǎn)品。杠桿優(yōu)勢(shì)是公司可以用來利用作為新優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)。（2）衡量顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值（CLV）描述了基于顧客終身價(jià)值預(yù)期的由未來利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值。（3）顧客資產(chǎn)客戶關(guān)系管理（CRM）的目標(biāo)是產(chǎn)生高的顧客資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)是公司所有顧客終身價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì)。顧客資產(chǎn)的三要素：1） 價(jià)值資產(chǎn)：是顧客基于與成本相關(guān)的利益看法所形成的對(duì)商品效用的客觀評(píng)價(jià)。2） 品牌資產(chǎn)：是顧客對(duì)品牌的主觀上的無形評(píng)價(jià)和超出客觀理解的價(jià)值。3） 關(guān)系資產(chǎn)：是顧客與品牌相連接后，超出對(duì)商品本身價(jià)值的主客觀評(píng)價(jià)。顧客資產(chǎn)被三要素驅(qū)動(dòng)：1）獲得能力；2）保持能力；3）增加銷售能力三、培養(yǎng)顧客關(guān)系（1）客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括評(píng)估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過程；它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度為目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關(guān)系管理的過程中需要借助先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時(shí)也指這些設(shè)備、技術(shù)和方法的總和。 作為一種戰(zhàn)略，CRM并非直接以提高利潤(rùn)為目的，而是以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，主張對(duì)客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和管理，通過改進(jìn)提供給客戶產(chǎn)品、服務(wù)及其品質(zhì)，同時(shí)與客戶建立起個(gè)別化的關(guān)系，提高客戶的滿意度，從而提高他們的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)得以增長(zhǎng)的目的。作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它的實(shí)施要跨部門進(jìn)行，這些部門包括營(yíng)銷、銷售、生產(chǎn)（制造）、服務(wù)與技術(shù)支持等部門。CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合 在操作層面上，CRM是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，它是先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法等設(shè)備、技術(shù)和方法的總和，這個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)通過整合企業(yè)資源、實(shí)時(shí)溝通和電子化、自動(dòng)化業(yè)務(wù)流程，不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。如果最終他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)超過了他的期望值他就滿意，超過得越多他就越滿意；反之，如果最后他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)不如他的期望值他就不滿意，與他的期望值距離越大越不滿意。 在大多數(shù)行業(yè)里，顧客的消費(fèi)量會(huì)隨時(shí)間的推移而增加。如果他喜歡你這里的服務(wù)，那么它下次可能還會(huì)來購(gòu)買較為貴重的一些物品及服務(wù)，例如輪胎和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)等，甚至購(gòu)買一些附加的產(chǎn)品或服務(wù)，例如來這兒進(jìn)行汽車裝潢和光顧維修站的小超市等。 3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話 這就是我們已經(jīng)多次討論的口碑效應(yīng)，在某些復(fù)雜產(chǎn)品