【正文】 、德國 等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪 ,經(jīng)銷 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產(chǎn)品的優(yōu)勢和服務(wù)的優(yōu)勢 ,他們紛紛在名 片上打上 “ 海爾 ” 的標(biāo)志。 1 998年 8 月中旬 ,“海爾 ”開拓國際市場的隊(duì)伍挺進(jìn)了拉美國家。巴拉那州代表 團(tuán)今年初曾來過中國專程去青島 “ 海爾 ” 考察 ,面對海心精美 的系列化產(chǎn)品及強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭 ,他們強(qiáng)烈希望 “ 海爾 ”能來 巴西投資建廠。 B公司是代理 “ 海爾 ” 產(chǎn)品較早的一位客戶 ,這次 B公 司經(jīng)理 H先生專門帶領(lǐng) “ 海爾 ” 人參觀了他設(shè)立的 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品中轉(zhuǎn)庫 ,他說 :“沒想到“ 海爾 ” 產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎 ,我 剛進(jìn)來一批貨 ,立刻就被搶購了。下一步我準(zhǔn)備把那邊剛建的樓辦成 “ 海爾 ” 專賣店 !” 總之 ,“海爾 ” 已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡(luò) ,同世界上十 個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關(guān)系 ,在 海外發(fā)展了 31家 “ 海爾 ” 專營體系 ,在 1 2 8個國家和地區(qū)注冊 了 51 6個 “ 海爾 ” 商標(biāo) ,品牌價(jià)值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的基礎(chǔ)。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略 ? (一 )由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。這年 1 1月 1 4日 ,青島市政府下發(fā)通知 , 決定 “ 以青島電冰箱總廠為核心層 ,青島空調(diào)器廠和青島電冰 柜總廠為緊密層 ,成立琴島海爾集團(tuán)公司 ” 。其中 , 具有代表性的幾起購并案是 1 995年 7月 ,兼并資不抵債 1 . 33億元的青島紅星電器廠 ,這起兼并案因被哈佛商學(xué)院編 入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。 1 997年 ,對于海爾 ,可稱為 “ 擴(kuò)張之年 ” :3月 1 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛德集團(tuán)合資組建 “ 順德海爾 ” 。 7月 2 6日 ,與萊陽家電總廠 合資經(jīng)營 ,海爾品牌首次折價(jià)進(jìn)入合資中 。 1 2月 2 8日 ,控股 59%與貴州電冰箱廠 合資成立 “ 貴州海爾 ” 。至 此 ,海爾的家電產(chǎn)品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)擴(kuò)展到了 熱水器、微波爐、彩電、 VCD、電話機(jī)、傳真機(jī)、洗碗機(jī)、電熨 斗、吸塵器等 2 7個門類 ,共 70 0 0余個規(guī)格品種。 進(jìn)入 1 998年 ,海爾又把擴(kuò)張的目光投向了國家級科研機(jī) 構(gòu) ,繼 1月份對工程塑料國家工程研究中心實(shí)行控股經(jīng)營后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學(xué)研究院合資成立 了海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司 ,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等 方面的制高點(diǎn)。張瑞敏總裁說 :“要創(chuàng)一個 國際名牌 ,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小 ,確實(shí)太小。要具備與國際跨國大公司抗衡的實(shí)力 ,我們就應(yīng)該加大 規(guī)模。在家電這個行業(yè)里 ,我們是 中國最大的。而且 ,來中國設(shè)廠的家電公司有美國的惠爾普、 GE,日本 的松下 ,韓國的三星、德國的西門子 ,他們都到我們這里看過。他們的目標(biāo)都直言不諱 :到中 國來第一個目標(biāo)就是打倒海爾。三星的目標(biāo)是 5年要打倒海爾。在國內(nèi)某大學(xué)演講時(shí) ,張瑞敏慷慨悲壯 :“如果跨國大公司 的壓力強(qiáng)大到我們所有企業(yè)都頂不住的話 ,海爾應(yīng)堅(jiān)持最后 一個倒下 !” 很明顯 ,海爾發(fā)展多元化 ,是為了更好地創(chuàng)國際名牌 ,是 為了提高中國在世界上的實(shí)力地位。海爾 ,作為國家有關(guān)部門選定的 6位種子選手之一 , 提出要在 2 0 0 6年進(jìn)入世界 50 0強(qiáng) ,創(chuàng)出中國的世界名牌。也就是說 ,到 2 0 0 6年前后 ,中國企業(yè)要躋身 世界 500強(qiáng) ,年銷售額必須達(dá)到 1 0 0 0億元人民幣以上。但與世界 50 0強(qiáng)比 ,還有相當(dāng)?shù)木? 離。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略 ? (三 )以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。實(shí)際上海爾 的兼并擴(kuò)張經(jīng)過了 3個階段 :第一個階段 ,是投入資金、全盤 改造 ,如 1 988年第一個兼并過來的電鍍廠 ,改造成生產(chǎn)電磁 爐的微波電器公司 。第三個 階段 ,才是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn) ,如 1 995年兼并的紅星 電器廠。海爾人把這 種盤活方式形象地比喻為吃 “ 休克魚 ” 。對此 ,張瑞敏總裁分析認(rèn)為 ,從國 際上講 ,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊 魚三個階段 ,但在中國 ,由于體制等方面的原因 ,無論小魚、慢 魚還是鯊魚 ,只要是活魚 ,就不會讓你去吃 ,而吃死魚又會鬧 肚子。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴(kuò)張的形式共兼并了 1 7個企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。 1 995 年 ,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時(shí)虧損 1 億多元。海爾最先去“ 紅星 ” 的 人是海爾集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn)管理中心的人員。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過人去實(shí)現(xiàn)的 ,只有首先盤活人 ,才能盤活資產(chǎn)。 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 ?(一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。 ?(二 )追求卓越與遠(yuǎn)大目標(biāo)方面的啟示。 ?(三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。從 1 991年開始進(jìn)行多元化購并 ,特別是 1 997年成為 “ 擴(kuò)張之 年 ” ,發(fā)展成為 2 7個門類 , 7000余個規(guī)格品種 ,基本上是產(chǎn)業(yè) 專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結(jié)合。菲利普 哈金森和柯金 (Hankison、 Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價(jià)值；形象；個性化。 ?品牌名稱常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位，比如“太太口服液”中“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們。另外還有把名牌名稱定位于消費(fèi)觀念上的，如“孔府家酒”。 二 品牌內(nèi)容 ?。例如 “ 海爾 ” 表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、 “ 一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù) ” 奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。 “ 質(zhì)量可靠 ” 會減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益， “ 服務(wù)上乘 ” ?。 “ 高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷 ”是 “ 海爾 ” 體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。品牌可能附加和象征了一種文化， “ 海爾 ” 體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。品牌還能代表一定的個性， “ 海爾 ” 廣告詞 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 一想到 “ 海爾 ” 就會想到其廣告詞和其 “ 品牌標(biāo)記 ” ，兩個永遠(yuǎn)快樂小伙伴。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個性，這對于公司細(xì)分市場，市場定位有很大幫助。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。 ?具體分析如下： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ?1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念 ,產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價(jià)值、個性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。 2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。 四 、品牌與名牌 ?名牌并無準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位 ,它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。另外，名牌是有時(shí)效性的，昨日的名牌今日未必是名牌， “ 荷花 ” 牌洗衣機(jī) “ 燕京 ” VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。 1995年我國家電業(yè)品牌 200多個，其中知名品牌也不少，到 2022年近存 20多個 。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。假冒商標(biāo)仿冒商標(biāo)，搶先注冊都構(gòu)成商標(biāo)的侵權(quán)。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識別。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)了。一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標(biāo)有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標(biāo)則是一個標(biāo)記。如可口可樂有形資產(chǎn)只有＄ ，而品牌價(jià)值卻高達(dá)＄ 。 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如 “ 金利來 ” 一