【正文】 二、品牌的特征及種類 品牌的種類 ?1．制造商品牌和中間商品牌 ?2．區(qū)域品牌，國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌 。 國(guó)內(nèi)品牌 ， 比如 “ 紅塔山 ” 、 “ 長(zhǎng)虹 ” 、 “ 春蘭 ” 、“ 聯(lián)想 ” 、 “ 雙星 ” 等。國(guó)際品牌比如 “ 可口可樂(lè) ” 、 “ 肯德雞 ” 、 “ 勞力士 ” 、 “ 萬(wàn)寶路 ”等。 ?3．短期品牌，長(zhǎng)期品牌，時(shí)代品牌 ?另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號(hào)品牌、組合品牌、立體品牌等。 三 、品牌定位 ?《 一 》 、品牌定位的涵義 ?《 二 》 、品牌的具體定位策略 《 一 》 、品牌定位的涵義 ?品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。 ?“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底?！? ?品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。 ?品牌定位的核心是 STP，即細(xì)分市場(chǎng)（ Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting）和具體定位（ Positioning）。它們的關(guān)系如圖所示。 品牌定位的核心 STP 《 二 》 、品牌的具體定位策略 ? （ 1）．屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)定位。如雷達(dá)表宣傳它 “ 永不磨損 ” 的品質(zhì)特色。 ? （ 2）．利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。如高露潔突出 “ 沒(méi)有蛀牙 ”的功效。 ? （ 3）．使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。如 “ 汽車要加油，我要喝紅牛 ” 的 “ 紅牛 ”飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。 ? （ 4）．使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來(lái)的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺(jué)。如 “ 太太口服液 ”定位于太太階層。 《 二 》 、品牌的具體定位策略 ? （ 5）．競(jìng)爭(zhēng)者定位策略。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。如美國(guó)汽車租賃公司阿維斯公司（ Avi39。s）強(qiáng)調(diào)“ 我們是老二，我們要進(jìn)一步努力 ” 。七喜飲料的廣告語(yǔ) “ 七喜非可樂(lè) ” ，我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn) “ 我不是空調(diào) ” 等，在不同程度上加強(qiáng)了自己在消費(fèi)者心目中的形象。 ? （ 6）．質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。如 “ 海爾 ” 家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì)， “ 華聯(lián) “ 超市定位于 “ 天天平價(jià)，絕無(wú)假貨 ” ， “ 華寶 ” 空調(diào)定位于 “ 高貴不貴 ” 。 ? （ 7）． 生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。如百事可樂(lè)以“年輕、活潑、刺激”的個(gè)性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。 四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?《 一 》 、品牌命名 ?1，品牌命名的原則 ?2，品牌命名的策略 ?《 二 》 、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 ?品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 1 品牌命名的原則 ?（ 1）．易讀、易記原則。 ?第一．簡(jiǎn)潔。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。 ?第二．獨(dú)特。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱混淆。如 “ 老人頭 ” 、 “ 花花公子 ” 、“ 三星 ” 、 “ 金龍魚(yú) ” 等。 ?第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。如 “ 喜之郎 ” 、 “ 自由鳥(niǎo) ” 、“ 經(jīng)理人 ” 、 “ 步步高 ” 等。 ?第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。 ?第五．高氣魄。這是指品牌名稱要有氣魄，起點(diǎn)高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼感 。 1 品牌命名的原則 ?（ 2）．暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如 “ 999胃泰 ” 它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長(zhǎng)。類似還有 “ 捷達(dá) ” 轎車、 “ 潔銀 ” 牙膏、 “ 美爾雅 ”服裝等。 ?（ 3）．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。下列品牌名稱能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想：孔府家酒 ” ：悠久的歷史，燦爛的文化，中國(guó)的儒文化。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。 ?（ 4） .與標(biāo)志物相配原則。品牌標(biāo)志物是指品牌中無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)但可被識(shí)別的部分，當(dāng)品牌名稱與標(biāo)識(shí)物相得益彰、相映生輝時(shí)，品牌的整體效果會(huì)更加突出。如今，有些還在呀呀學(xué)語(yǔ)的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色 “ M”時(shí)，便要想到要吃漢堡包。 1 品牌命名的原則 ?（ 5）．適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語(yǔ)言文字等特征，以免因品牌名稱在消費(fèi)者中產(chǎn)生不利聯(lián)想。 ?（ 6）．受法律保護(hù)原則。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過(guò)有關(guān)部門(mén)，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè)，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍以內(nèi)。有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無(wú)法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。例如，武漢的一家餐飲企業(yè)最初取名為 “ 小南京 ” ，在短短的幾年內(nèi)該企業(yè)迅速成為武漢乃至湖北的知名餐飲品牌。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)才知道，我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定地名是不能作為商標(biāo)名稱進(jìn)行注冊(cè)的，當(dāng)然也就不會(huì)受到法律的保護(hù)。幸運(yùn)的是，該企業(yè)運(yùn)用了“ 南京 ” 的諧音 “ 藍(lán)鯨 ” ，將 “ 小南京 ” 該為 “ 小藍(lán)鯨 ” ，加上一定程度的宣傳，使消費(fèi)者較快認(rèn)可的新品牌名稱。 2．品牌命名的策略 ?（ 1）．目標(biāo)市場(chǎng)策略。這項(xiàng)策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征（包括人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等）進(jìn)行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象或迎合目標(biāo)對(duì)象所處的特定文化背景和心理需要。 ?（ 2）．產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱引發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、利益、使用場(chǎng)合、檔次（價(jià)格）和其所屬類別的有利聯(lián)想。 2．品牌命名的策略 ?（ 3）．描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩種最基礎(chǔ)的作用：識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)及傳播信息。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點(diǎn)是名稱充滿個(gè)性，商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng)，缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點(diǎn)是名稱本身可能就是一個(gè)活廣告，可以節(jié)省傳播開(kāi)支，但缺點(diǎn)很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時(shí)可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)。一般來(lái)說(shuō)，大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力（識(shí)別和顯著性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔?。因此，這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)的營(yíng)銷人士采用。我國(guó)的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運(yùn)用。 2．品牌命名的策略 ?（ 4）．當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略。在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當(dāng)?shù)亍Ｒ环N辦法是為當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的產(chǎn)品取個(gè)獨(dú)立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖龇ā?NIKE在中國(guó)翻譯成 “ 耐克 ” 而不是 “ 奈姬 ” 、 “ 娜基 ” 之類，就在于它顯示了一個(gè)清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意 “ 勝利女神 ” 不謀而合。另一種辦法是從一開(kāi)始就選擇一個(gè)全球通用的名稱。世界著名的宏基（ Acer）電腦在 1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫 Multitech，經(jīng)過(guò)十年的努力， Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，卻被一家美國(guó)計(jì)算機(jī)廠指控宏基侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。前功盡棄的宏基只好另起爐灶，前后花去近 100萬(wàn)美元，委派著名廣告商奧美進(jìn)行更改品牌名稱的工作。前后歷時(shí)大半年時(shí)間，終于選定 Acer這個(gè)名字。與 Multitech相比，顯然 Acer更具有個(gè)性和商標(biāo)保護(hù)力，同時(shí)深具全球的通用性。它的優(yōu)點(diǎn)在于：蘊(yùn)含意義（ Ace有優(yōu)秀、杰出的含義），富有聯(lián)想（源于拉丁文的 Acer代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中排名靠前，易讀易記。如今 Acer的品牌價(jià)值超過(guò) 億美元。 《 二 》 、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，也可以說(shuō)它是品牌圖形記號(hào)。如可口可樂(lè)的紅顏色圓柱曲線、麥當(dāng)勞的黃色“ M