【正文】 “ 肯德雞 ” 、 “ 勞力士 ” 、 “ 萬(wàn)寶路 ”等。 二、品牌的特征及種類(lèi) 品牌的種類(lèi) ?1．制造商品牌和中間商品牌 ?2．區(qū)域品牌，國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌 。 ?第四 . 品牌是以消費(fèi)者為中心的 ?第五．品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具。 “ 娃哈哈 ” 則象征著一種幸福、安康，一種希望。 ?第二．品牌具有一定的個(gè)性 。 二、品牌的特征及種類(lèi) 品牌的特征 ?第一．品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)一般都要注冊(cè) (我國(guó)也有未注冊(cè)商標(biāo) )它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買(mǎi)賣(mài)；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。 ?2．商標(biāo)與品牌。在我國(guó)，國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)商標(biāo)局主管全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)和管理工作，商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)即為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。 五 、品牌 Brand與商標(biāo) Trade Mark ?1．商標(biāo)的概念。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營(yíng)不當(dāng)就會(huì)失去名牌效應(yīng)，甚至消失。 “ 茅臺(tái) ” 是高質(zhì)高價(jià)， “ 大寶 ” 化妝品則高質(zhì)中價(jià)， “ 格蘭仕 ” 則高質(zhì)低價(jià)。 ?3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出來(lái)，而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合環(huán)節(jié) ?4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無(wú)品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費(fèi)者帶來(lái)的東西。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個(gè)重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。 ?。 ?。 ?。品牌能提供一定的價(jià)值。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 ?。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱(chēng)也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌名稱(chēng)還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“娃哈哈”這個(gè)品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了消費(fèi)者外，最關(guān)鍵一點(diǎn)是將一種祝愿，一種希望，一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。瓊斯 (， 1999)對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。 品牌 ?一、品牌的概念 ?二、品牌的特征及種類(lèi) ?三 、品牌定位 ?四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?五、品牌策略 一、品牌的概念 ?一 、品牌的界定 ?二 品牌內(nèi)容 ?三 、品牌與產(chǎn)品 ?四 、品牌與名牌 ?五 、品牌與商標(biāo) 一 、品牌的界定 ?廣告專(zhuān)家約翰 海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時(shí)間 ,專(zhuān)心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時(shí)間里是扎扎實(shí)實(shí)地在做專(zhuān)業(yè)化。海爾辦企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng) 最佳最優(yōu) ,永不滿足 ,要干就要爭(zhēng)第一的追求卓越精神 ,敢于 在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè) ,勇于跨入世 界 50 0強(qiáng)的企業(yè)行列 ,是站在高層次上把眼光放遠(yuǎn)、放大的雄 心、壯志和毅力。海爾追求卓越的理念及其市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無(wú)形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場(chǎng)文化、質(zhì)量文化、營(yíng)銷(xiāo)文化、服 務(wù)文化、管理文化 ,這是海爾的無(wú)形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢(shì) 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。而盤(pán)活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。通過(guò) “ 敬業(yè)報(bào)國(guó) ,追求卓越 ” 海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的“ 紅星 ” 很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個(gè) 月扭虧 ,第五個(gè)月就贏利 1 50萬(wàn)元。海爾認(rèn)為 :紅星失敗的原因不在技術(shù)上也不在資金 上 ,關(guān)鍵是管理不到位 ,職工凝聚力差。海爾進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域就是吃休克魚(yú)的典型案例?；铘~(yú)不讓吃 ,死魚(yú)不能吃 ,因此 ,只有吃 “ 休克魚(yú) ” 。所謂休克魚(yú)是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。這個(gè)過(guò)程 ,也是海爾由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng)再到品牌 經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。第二個(gè)階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴(kuò)大 規(guī)模 ,提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 。海爾的無(wú)形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。因此張瑞敏認(rèn)為 ,海爾要選入世界 50 0強(qiáng) ,一個(gè)很關(guān)鍵的 問(wèn)題是要實(shí)行產(chǎn)品多元化和集團(tuán)規(guī)?；?。海爾 , 1 995年的銷(xiāo)售收入為 45億 , 1 996年為 6 2億 , 1 997年達(dá)到 1 0 8億 ,增長(zhǎng)不可謂不快。一 片呼聲之中 ,張瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強(qiáng)的最后 一位年銷(xiāo)售額約為 740億元人民幣 ,世界 50 0強(qiáng)每年同比遞 增的速度為 4%。 1997年 ,“進(jìn)軍世界 500強(qiáng) ” 是中國(guó)企業(yè)界振奮人心的口 號(hào)之一。他們說(shuō) :海爾是 中國(guó)家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。像松夏的目標(biāo)非常明確 , 3年 要打倒海爾 。 然后 ,他們也都到輕工部去過(guò)。但是 ,與國(guó)際大家電公司比較起來(lái) ,我們還非常 小。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。打一個(gè)比方說(shuō) , 幾個(gè)跨國(guó)大公司就是泰森 ,我們就是一個(gè)剛剛出道的輕量級(jí) 選手。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚(yú)”戰(zhàn)略 ? (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。這不禁讓人 想起張瑞敏總裁說(shuō)過(guò)的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品 ” 。 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團(tuán) , “合肥海爾 ” 如期掛牌。 9月 5日 ,與西湖 電子集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ,控股 6 0 %經(jīng)營(yíng)的 “ 杭州海爾 ” 正式推出海爾彩電 “ 探路者 ” 。 4月 1 2日 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 。 1 995年 1 2月 ,收購(gòu)武漢 希島實(shí)業(yè)股份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團(tuán)首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營(yíng)。截止到 1 997年底 ,海爾通過(guò)資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營(yíng) ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤(pán)活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬(wàn)人加盟海爾。海爾的正式擴(kuò)張 是從 1 991年開(kāi)始的。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū) ,成 為中國(guó)家電進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團(tuán)。為了能多進(jìn)一些 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品 ,我設(shè)立了這個(gè)中轉(zhuǎn)庫(kù) 。為爭(zhēng)奪 “ 海爾 ” 產(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公司跟隨 “ 海爾 ” 人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。在巴西 巴拉那州庫(kù)里蒂巴市 ,“海爾 ” 集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿一行受 到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團(tuán)的熱情接待。 五、關(guān)于“海爾”市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? (三 )掀起發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新高潮。他心服口服 ,主動(dòng)找 到 “ 海爾 ” 要求擴(kuò)大訂貨 ,而且全部打 “ 海爾 ” 品牌。他在 70 0 0臺(tái)冰箱中留出 1 0臺(tái) ,作為返修替換之用。他們堅(jiān)持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用 “ 海爾 ” 品牌。所謂 “ 先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家和 地區(qū) ,取得聲譽(yù)之后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。 所謂市場(chǎng)國(guó)際化的 “ 三分之一 ” 戰(zhàn)略 ,就是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi) 銷(xiāo)售三分之一 ,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售三分之一 ,海外建廠海外銷(xiāo) 售三分之一 ,也就是說(shuō) “ 海爾 ” 的產(chǎn)品將有三分之二銷(xiāo)售到國(guó) 外 ,以國(guó)際市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主攻方向。 “ 海爾 ” 集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)企業(yè)行列 ,使 “ 海 爾 ”品牌成為世界名牌。 五、關(guān)于“海爾”市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? (一 )市場(chǎng)國(guó)際化的 “ 三分之一 ” 戰(zhàn)略。我在歐洲試銷(xiāo)了一 批 ,不到一周就賣(mài)光了 ,這次我一定多訂貨 ” 。在 BOSCH、SIEMENS、 AEG等名牌占據(jù)洗衣機(jī) 市場(chǎng) 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的“ 海爾 ” 爭(zhēng)得一席之地難 能可貴。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開(kāi)發(fā)小容量洗衣機(jī)的課題 ,迅速開(kāi)發(fā) 了填補(bǔ)世界空白的及時(shí)洗 “ 小小神童 ” 洗衣機(jī) ,極大地滿足了