【正文】 based on the analysis of the importance of implementing brand strategy of Chinese enterprises, problems in China39。 1 選題的背景和意義 2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 的理論發(fā)展與研究內(nèi)容 2 文章結(jié)構(gòu) 12 品牌的概念和分類 3 品牌的分類 14 品牌的特征 15 品牌戰(zhàn)略的概念及內(nèi)容 18 品牌戰(zhàn)略的具體策略和過程分析 19 第三章 我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略 的 現(xiàn)狀及問題分析 21 我國當(dāng)前企業(yè)品牌管理中存在的問題 22 第四章 我國品牌戰(zhàn)略的重要性與實(shí)施 32 贏家服飾的發(fā)展 32 贏家服飾的愿景、經(jīng)營理念及經(jīng)營目標(biāo) 贏家服飾的內(nèi)部環(huán)境分析 34 贏家服飾的品牌分析 45 致謝 46 第一章 緒論 選題的背景和意義 一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與一個國家擁有多少著名品牌有著密切的關(guān)系。而根據(jù)有關(guān)品牌價值的評估結(jié)果顯示， 1999 年，世界前 60個最有價值的品牌中，美國占 38 個，英國 5 個，德國有 4 個，日本 3 個，法國3 個，意大利 3 個。在西方國家，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最大價值甚至是暴利的投資。 隨著我國的經(jīng)濟(jì)改革和對外開放，目前我國已是名副其實(shí)的“制造大國” —制造業(yè)增加值躍居世界第 4 位，有一百多種工業(yè)制成品的產(chǎn)量成為“世界第一”，其出口也保持了高速增長的態(tài)勢；但驕人的業(yè)績掩飾不住“中國制造”面臨的諸多大而不強(qiáng)的尷尬 — 中國出口約 8 億件襯衫才能抵 1 架（法國）空客 380。在這種情況下，企業(yè)取勝的手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，而是更加注意企業(yè)品牌的樹立與營 造。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。例如世界著名的飲料大王可口可樂公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人說過：“如果公司在天災(zāi)中損失了所有有關(guān)的資產(chǎn)，公司將毫不費(fèi)力地籌集到足夠的資金來重建工廠，因?yàn)槿澜绺鞔筱y行都會爭著給我們貸款。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)隨然也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，但與發(fā)達(dá)國家相比，目前我國仍是品牌弱國，處在全球價值 鏈底端。黨的十六大報告提出，在全面建設(shè)小康社會的進(jìn)程中， 要“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌。然而品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。注重企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)，將是我國所有企業(yè)必須重視的問題，品牌建設(shè)將成為企業(yè)決勝市場的戰(zhàn)略武器。 我 國企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的背景 隨著中國加入 WTO 后過渡期的結(jié)束，中國開放程度進(jìn)一步加深。 中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)這么多年以來，為中國品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時培養(yǎng)了中國企業(yè)的品牌意識和品牌建設(shè)意識。因此，重新審視中國品牌國際化道路的發(fā)展機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時地采取有效應(yīng)對策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。在中國成為世界著名的生產(chǎn)制造中心后，中國更需要打造一流的世界品牌。在國內(nèi)因素方面，品牌國際化戰(zhàn)略是保持中 國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)變貿(mào)易增長方式，增強(qiáng)企業(yè)競爭力的必然選擇。但現(xiàn)階段面臨的突出問題是中國企業(yè)應(yīng)采用哪種品牌國際化的模式，是否有快捷方式可以縮短中國品牌國際化的過程。經(jīng)濟(jì)全球化促使消費(fèi)者面對眾多的產(chǎn)品將有更多的選擇余地， 從而對企業(yè)的產(chǎn)品提出更高的要求；同時，隨著市場競爭的不斷激化，同類產(chǎn)品間 的同質(zhì)化程度日益提高，此時，品牌的作用更加突顯和重要。 （ 1）經(jīng)濟(jì)背景 區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的知識經(jīng)濟(jì)、信息社會、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、多媒體時代的來臨，標(biāo)志著品牌化是時代所趨，因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)越來越看重附加價值的創(chuàng)造。 高壓目錄 14 （ 2）競爭背景 全球化競爭，信息時代的快速創(chuàng)業(yè)法則，兼并融合趨勢，促使競爭面愈來愈廣闊，競爭程度愈來愈激烈、競爭越來越不可預(yù)測、競爭的代價越來越大，有持續(xù)生命力的品牌是競爭的致命武器。 （ 3）消費(fèi)背景 多媒體時代、體驗(yàn)消費(fèi)，多元化選擇，低忠誠度，情感要求，多元化選擇，多方面體驗(yàn)，目不暇接的流行風(fēng)云?？沙掷m(xù)性的品牌是消費(fèi)者向更高層邁進(jìn)時的更高層次的需求。上世紀(jì)五十年代逐步形成了不同流派的品牌戰(zhàn)略和品牌管理的理論和方法，如德國人 Domizlaff 在1950 年出版的《品牌技術(shù)》一書中就系統(tǒng)的研究了品牌概念、品牌戰(zhàn)略和品牌管理。品牌識別”理論、營銷專家菲利普 .科特勒的“品牌六要素理論”、廣告專家菲利普 .瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教 父奧格威的“品牌形象”理論等等，術(shù)語既不相統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，在應(yīng)用品牌戰(zhàn)略理論指導(dǎo)實(shí)踐時需針對環(huán)境、現(xiàn)狀和自身特點(diǎn)加以整合和二次開發(fā)。 1819 世紀(jì)伴隨著產(chǎn)業(yè)革命，歐洲產(chǎn)生了以亞當(dāng) .斯密、卡特、斯圖亞特等為代表的歐洲企業(yè)管理思想，以后再美國又出現(xiàn)了以泰羅為代表的科學(xué)管理學(xué)派。到 20 世紀(jì)初，法約爾對企業(yè)內(nèi)部的管理活動進(jìn)行整合，提出了管理的五項職能，這是最早的戰(zhàn)略思想。另外，他在該書中提出管理科學(xué)的重點(diǎn)在于創(chuàng)造組織的效率，其他的管理工作則應(yīng)注重組織的效能，即如何使組織與環(huán)境相適應(yīng)。從 20 世紀(jì)初至現(xiàn)在大致有結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派、資源學(xué)派等三種主流戰(zhàn)略理論學(xué)派，這三中理論學(xué)派產(chǎn)生于不同的經(jīng)濟(jì)背景，對各自時代的企業(yè)戰(zhàn)略管理都起到指導(dǎo)推動作用。 我國 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究內(nèi)容 （ 1） 我國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 研究我國 企業(yè)發(fā) 展戰(zhàn)略，要解決二大問題。確定我國 企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，不能以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來界定。不可否認(rèn)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是各國進(jìn)行國際競爭，推行產(chǎn)業(yè)升級的核心戰(zhàn)略，不少國家，尤其是發(fā)展中國家不惜動員國家的一切資源，投入高新技術(shù)的培育和扶持。因?yàn)榘殡S經(jīng)濟(jì)全球化而來的是新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 新經(jīng)濟(jì)的一個很大特點(diǎn)是知識經(jīng)濟(jì)。但高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)固然是高報酬，同時也具有高風(fēng)險的特征，在經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊時，必然會給總體經(jīng)濟(jì)帶來不安定的震蕩，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)雖然相對低報酬，但同時屬低風(fēng)險，對總體經(jīng)濟(jì)具有就業(yè)創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，穩(wěn)定發(fā)展等不可低估 的貢獻(xiàn)，綜觀全球，普及最廣的產(chǎn)品并不是高科技產(chǎn)品。 市場規(guī)模小，需要差異化程度高，大企業(yè) 不愿意進(jìn)入的部分消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。甚至人們的消費(fèi)觀念由 “理性消費(fèi) ”向 “感性消費(fèi) ”傾斜。小企業(yè)就可以根據(jù)人們的不同偏好和顧客對服務(wù)差異化程度，及時更新產(chǎn)品，適時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如 “人無我有 ”的國粹技術(shù) ——中國刺繡，中醫(yī)藥方等，以及其它傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品，如金華火腿，鎮(zhèn)江陳醋等。適宜專業(yè)化分工，為大企業(yè)實(shí)現(xiàn) “外部的經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ”的產(chǎn)業(yè)。如汽車業(yè)，美國通用汽車公司有 萬家小企業(yè)為之提供零配件。我國 企業(yè)必須認(rèn)識這個分工 的意義，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢和勞動力優(yōu)勢，加強(qiáng)自己的生產(chǎn) 專業(yè)化。具有較大風(fēng)險的新興產(chǎn)業(yè)。這類產(chǎn)業(yè)中的技術(shù) ，人力資本，知識等生產(chǎn)要素比資金，土地等傳統(tǒng)要素更重要。在美國，現(xiàn)有的高新技術(shù)企業(yè)（典型的新興產(chǎn)業(yè)）中97%屬于小企業(yè)，其中 70%的高新技術(shù)企業(yè)的職工人數(shù)在 20 人以下。加入 WTO后，門戶開放，自由競爭已經(jīng)成為我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本市場環(huán)境，各產(chǎn)業(yè)，企業(yè)只有自練內(nèi)功，順應(yīng)市場需求，不斷改革創(chuàng)新，提高國際競爭力，才能化解競爭壓力，全面融入國際分工和國際生產(chǎn)體系，分享全球資源優(yōu)化配置所帶來的效益收入。即使像 美國這樣的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大，并倡導(dǎo)和推行自由貿(mào)易的大國，當(dāng)其認(rèn)為國內(nèi)生產(chǎn)生存和發(fā)展受到大量進(jìn)口商品的威脅時，照樣會舞起保護(hù)關(guān)稅的大棒。這就涉及到品牌產(chǎn)品的設(shè)計和定位。它與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位要有相對的穩(wěn)定性，不應(yīng)隨意變動。它需要企業(yè)通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。廣告的效力已經(jīng)得到事實(shí)充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業(yè)來說，不作廣告，企業(yè)就無法生存。有這種長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時候，必須結(jié)合自身實(shí)際條件和產(chǎn)品特點(diǎn)。 美的的國際化戰(zhàn)略已取得初步成功，目前美的產(chǎn)品在全球 80 多個國家和地區(qū)銷售，并成功打入全球 20 多個超級零售商的營銷網(wǎng)絡(luò)。這條道路十分艱辛，但當(dāng)前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現(xiàn)出一個又一個名牌。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。 隨著民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響力的不斷加強(qiáng)，創(chuàng)品牌，樹名牌已經(jīng)成為民營企業(yè)提示國際競爭力的必由之路。如聯(lián)想集團(tuán)，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了 IBM 個人計算機(jī)業(yè)務(wù)。增 強(qiáng) 社 會責(zé) 任，是企 業(yè) 的 誠 信行 為 ，是 現(xiàn) 代企 業(yè) 持 續(xù)發(fā) 展和成功的核心 戰(zhàn) 略。失信于民，失信于消 費(fèi) 者乃至社 會 ，到 頭來 必 會 自食 惡 果，自取 滅 亡。 中國的 企業(yè)，絕大部分技術(shù)自主開發(fā)能力不強(qiáng)，主要依靠模仿型技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展起來。但多數(shù)企業(yè)因底子薄，財力弱，不能像其他的 企高壓目錄 18 業(yè)一樣財大氣粗，可以在一個較長時期內(nèi)不 計成本地從事市場份額的擴(kuò)張以及品牌形象的鑄造。 它與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位要有相對的穩(wěn)定性，不應(yīng)隨意變動。 所以，確定企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)立足于市場需要與自身的可能，只要是有市場，而 企業(yè)有能力立足于市場的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè) ，應(yīng)是 企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢更加明顯，中國經(jīng)濟(jì)更加深入地融入世界經(jīng)濟(jì)，中國品牌迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。 本文寫作設(shè)計思路 綜合 50 年以來的各種思想，可以說，品牌它不僅是商標(biāo)與符號，也不僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，因此企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有重要 意義。論證我國 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，和解決在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中所遇到的題。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時千萬不能照搬其他企業(yè)的模式。 并要對自己的品牌戰(zhàn)略模式保持持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展。主要介紹品牌以及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念，了解品牌及品牌戰(zhàn)略的性質(zhì)特點(diǎn)。并對我國 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性進(jìn)性分析。 如何解決在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題以及相關(guān)對策 對品牌戰(zhàn)略的展望和發(fā)展創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略思路 分析贏家服飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與策略 要有品牌戰(zhàn)略實(shí)施的正確思路 第一部分 第一章 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的背景 第二章 品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念 高壓目錄 20 圖 12 文章框架 第二章 品牌戰(zhàn)略 在原始社會中，由于生產(chǎn)力水平低下，不存在商品交換，也沒什么品牌，隨第二部分 第三部分 第三章 實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題 第四章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與創(chuàng)新 第五章 贏家服飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析 第六章 總結(jié)歸納文章主旨 高壓目錄 21 著生產(chǎn)的發(fā)展，出現(xiàn)了商品交換，一些簡單的標(biāo)記就開始使用在某些商品上，以區(qū)別不同的生產(chǎn)者。在西方國家，品牌真正作為商品標(biāo)記使用，最早起源于西班牙游牧部落，她們把烙印打在屬于自己的所有牲畜上，以便在交換時與別人的相區(qū)別，英語 brand 一詞譯為牌號，就是烙印的意思。工業(yè)革命使原來只供自我消費(fèi)的產(chǎn)品，變成了能夠產(chǎn)生剩余價值的商品，品牌從單純地用于區(qū)別商品 變成了能夠宣傳商品、推銷商品、壟斷市場的工具，隨著資本主義競爭不斷加劇，品牌使用日趨廣泛，作用也日益顯著。最早將品牌納入法律保護(hù)的是 1804 年法國的《拿破侖法典》。 1862 年和 1875 年，英國分別頒布了《商標(biāo)標(biāo)記法》和《商標(biāo)注冊法》。在這以后的 100 多年里，世界上許多陸續(xù)制定標(biāo)法規(guī)。此外，在某些區(qū)域范圍內(nèi)也締結(jié)了國際間商標(biāo)保護(hù)條約。在這同時，商標(biāo)注冊用的商品和服務(wù)分類也有了國際的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，它們是《商標(biāo)注冊用商品和服務(wù)國際分類尼斯協(xié)定》、《商標(biāo)注冊用商品 和服務(wù)國際分類表的類