【正文】 統(tǒng)優(yōu)良的文化。 其實不然，細(xì)細(xì)分析之下，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告和中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系是密不可分的。廣告總是借助于一定內(nèi)容和形式來體現(xiàn)其目的的，它借助于一定的文字、圖面、聲音等，這些多多少少都是屬于文化的范疇，受傳統(tǒng)文化的影響。另外，廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟(jì)、文化、乃至政治社會也產(chǎn)生著重要的影響；在很大程度上，甚至支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告成為了一種社會文化，同時廣告意識對傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了揚棄，這些都和中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)傳統(tǒng)文化對廣告的影響 10 生了火花。而儒學(xué)傳統(tǒng)哲學(xué)一直“重道輕器”，把科學(xué)技術(shù)放到了從屬的地位，貶低科學(xué)，而這與現(xiàn)代商品社會的廣告意識是格格不入的。 廣告來源于生活，也來源于文化，文化會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。由于每個國家或民族各不相同的傳統(tǒng)文化，必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性。在當(dāng)下的消費時代，廣告如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費者認(rèn)可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因此傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和源泉。 中國“廣告”一詞出現(xiàn)雖晚 ,但廣告活動發(fā)源甚早。人們物物交易時 ,產(chǎn)生交換的欲望，并有把這一欲望傳播出去的動機(jī) ,于是便少不了吆喝的市聲 (口頭廣告 )。 春秋戰(zhàn)國時期，韓非子在其《外儲說 ? 右上》中寫道 :“宋人有酤酒者 ,，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺? 秦漢隋唐時期，手工業(yè)發(fā)展較快，商品種類增多，出現(xiàn)了較明顯的市場競爭。此時懸物廣告在實物廣告的基礎(chǔ)上開始發(fā)展、流行，例如懸葫蘆以標(biāo)志藥鋪，掛燈籠以表明客棧等。另外，招牌廣告也在官府統(tǒng)一管理的市場內(nèi)出現(xiàn)了。此時的廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告，也就是本文所指的現(xiàn)代廣告。當(dāng)我們翻開每天的報紙、雜志，各式各樣的廣告便呈現(xiàn)在眼前；當(dāng)我們打開收音機(jī)、電視機(jī)，“商品信息”“市場 300 秒”、“黃金時報”等廣告就會送入耳鼓或收入眼簾；當(dāng)我們走在城市的大街小巷，經(jīng)過各個碼頭車站機(jī)場，各種各樣圖文并茂、聲像皆佳、霓虹閃亮 的路牌廣告、交通廣告就會撲面而來，讓人目不暇接；當(dāng)我們置身商店門口、鬧市廣場，各種音像廣告、電子顯示屏廣告、櫥窗廣告都會使人側(cè)耳傾聽、駐足觀望。 從古今廣告的歷史演變中，我們不難看出，廣告的產(chǎn)生和發(fā)展不但與政治、經(jīng)濟(jì)的變革和發(fā)展有著密切聯(lián)系，而且還受著社會思想文化的很大影響。廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式。就中國廣告而言，當(dāng)然就滲透著中華民族特有的價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風(fēng)俗和文學(xué)藝術(shù)觀念。廣告要以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，尊重并充分利用傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色，它使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理和傳統(tǒng)文化。 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 12 第六章 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 傳統(tǒng)價值觀念對現(xiàn)代廣告的影響 中國傳統(tǒng)價值觀對人們所要求的，從根本上說就是維護(hù)國家大一統(tǒng)的政治秩序，把國家、民族的利益看得高于一切。先秦時代、五帝三王融合各部落的炎黃子孫形成了強大的華夏民族。中國在相當(dāng)長一個時期內(nèi)，雄視天下；在世界文化發(fā) 展的途程中，引領(lǐng)風(fēng)騷。雖然，在近代我們經(jīng)歷了喪權(quán)辱國、任人宰割的百年屈辱史，但是，中華人民共和國成立，中國人民從此便又站起來了。 現(xiàn)代廣告如果能藝術(shù)地體現(xiàn)中華民族的這一根本價值觀，其影響范圍和力度都是很大的。 80 年代，“長虹”的廣告詞稱“天 上彩虹 ,人間長虹”。 90 年代初，“長虹”進(jìn)軍中央電視臺，“太陽最紅，長虹更新”。 1994 年“長虹”推出：“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”的形象廣告。與之相類似，廣東太陽神集團(tuán)在《太陽神獻(xiàn)出心 中的太陽》 (新年獻(xiàn)詞篇 )廣告中，亦展示了“振興民族工業(yè)”的宏偉抱負(fù)。中國封建社會政治結(jié)構(gòu)的基本特征，表現(xiàn)為家國同構(gòu)、世卿世祿、官僚制度和君權(quán)至上。這個結(jié)構(gòu)以安邦定國為己任并從穩(wěn)定的社會中獲得不能轉(zhuǎn)移的權(quán)力。君王和官員掌握著是非標(biāo)準(zhǔn)和生殺 大權(quán)。如今，社會主義商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展并沖擊著國人的唯上意識，加上法律賦予每個公民以平等、自由的正當(dāng)權(quán)利 ,從而形成了生動活潑的政治局面，人們的主體意識得以喚醒。 中國的現(xiàn)代廣告，不得使用國家、地方領(lǐng)導(dǎo)人，乃至國家機(jī)關(guān)工作人員的名義，其法律原因是《廣告法》有此規(guī)定，其文化因素可能就是國人有著崇拜權(quán)力的價值觀。再說封建皇帝早已被推翻且永世不得翻身了，國人又何忠何懼之有呢？不過，倘若有人想用領(lǐng)袖或首長做廣告，則萬萬不行的，而且就是扮演領(lǐng)袖人物的演員去做廣告，國人也不可理解。像古月、王鐵成、郭法曾、盧奇等扮演領(lǐng)袖人物的特型演員為幾個錢去打廣告，實在讓人難以接受。在幾千年的歷史進(jìn)程中，以倫理意識為核心 內(nèi)容和基本規(guī)范的中國傳統(tǒng)思維方式深深地滲透于中國哲學(xué)、宗教、法律、政治和經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域。進(jìn)一步說兩個取向具體表現(xiàn)為 :直觀而非思辨性的思考方式，重實際而黜玄想的務(wù)實精神，充滿人文色彩的現(xiàn)實生活態(tài)度以及看重經(jīng)驗緬懷歷史的懷舊心理等。先看一則《三分錢與三毛錢》的解放膠鞋廣告：如果有兩雙解放膠鞋外表看起來差不多，一雙賣 15 塊錢，另一雙賣 12 塊，你買哪一雙呢？或許你選擇了便宜貨 ，可能剛穿了幾個星期就壞了，因為它是假的。穿得省點兒，能穿兩三年。你說買哪一雙值？ 這則廣告使用實實在在的對比方式，非常直觀地把真假解放膠鞋的質(zhì)量顯示給受眾；把賣真解放膠鞋實際上更值得的細(xì)帳算出來擺在受眾面前。 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 14 再看一則“蘭陵喜臨門酒”的電視廣告 :“逢年過節(jié) 、新婚賀喜、全家團(tuán)圓、祝壽饋贈、訪親探友、開業(yè)慶典，辦喜事?！边@則廣告羅列了中國人“辦喜事”的六類典型場合，再配以民族音樂和電視畫面，具有濃郁的人文色彩和喜慶氣息，非常符合中華民族的現(xiàn)實生活態(tài)度。廣告采用回憶的手法，將觀眾帶進(jìn) 30 年代的江南小鎮(zhèn)。一個挑擔(dān)的中年婦女帶著一個可愛的小女孩兒，在“黑芝麻糊唉！”的叫賣聲中出現(xiàn)在一條麻石小巷里。一個戴瓜皮帽穿長衫的小男孩兒從一扇厚重的木門后擠出來，深深地吸著那飄來的香氣。這一切融匯成“一股濃香，一縷溫情”的溫馨氛圍和優(yōu)美意境，構(gòu)成了蘊含著中華民族特有的文化內(nèi)涵的生活畫面。 如今一些藥品和保健品廣告吹噓得過火，就弄得來“過猶不及”，讓消費者難以置信了。更有說得玄的青島“炎黃減肥鍋巴”，竟向消費者做出神乎其神的承諾 :“一 天減一斤，直達(dá)標(biāo)準(zhǔn)體重”。我們的先祖守土為本 ,以“家”、“城”為核心，從筑土圍到筑墻垣 ,由內(nèi)城而外郭，一圈一圈把自己圍住。以后的漢、北魏、北齊、北周、隋以至明，皆修筑長城以防外患 ,自然也把自身的行動及其思維圈了起來。“五四”運動、“改革開放”在 20 世紀(jì) 20 年代和 80 年代兩次猛烈沖擊緊鎖的國門和幽閉的思維之門，國人兩次“睜開眼睛看世界”，才發(fā)現(xiàn)外邊的天地真精彩，才慚愧于自己的妄自尊大。在打開國門接受西方物質(zhì)文明的同時 ，人們開始批判封閉和單向的思維方式，審視和接受多維計算機(jī)工程系電腦藝術(shù)設(shè)計 頂崗實習(xí)論文 15 化和相對性為主要特征的西方思維方式。中國廣告創(chuàng)意和制作過于強調(diào)本土化、民族化，十分淡漠國際化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而造成許多廣告作品在國內(nèi)紅紅火火而走出國門則常遭冷遇的狀況，這恐怕與傳統(tǒng)思維方式的封閉性就有很大的關(guān)系。先秦諸子中的儒 、墨、道、法等各家，皆各自精心筑就了與其學(xué)說相輔相成的人格品性漢代出現(xiàn)的佛教、道教，亦各自創(chuàng)造出與其教義相吻合的人格境界。 具體而言，儒家理想人格的根本內(nèi)容就是后世理學(xué)家稱道的孔顏人格。 顏回住在隘陋小巷里 ,一筐飯、一瓢水以度日?？最伒倪@種重義輕利、安貧樂道的人格境界，不僅為儒家弟子所效仿，而且也為一般國人所稱贊，可以說是眾所歸趨的君子人格。 演藝圈集體“補鈣”──最近，眾多演藝明星集體出動，在電視上營造了一個巨大的關(guān)于“補鈣”的語境，讓觀眾暈眩、不勝其煩直至疑惑。他們或循循 善誘，或開門見山，但無一例外笑容可掬地向您舉起了瓶子、勺子，異口同聲地告訴您 ......這支“補鈣”大軍再加上補鐵、補血、補鋅的，陣容頗為壯觀：濮存昕、宋丹丹、蔣雯麗、文興宇、陶玉玲、鞏俐、范冰冰、韓影、李丁等。 后來，當(dāng)濮存昕的謊言被戳穿，當(dāng)我們得知這不過是名人的一次集體做秀──不少人壓根就沒用過。這是什么原因呢？對此，梁曉聲先生根據(jù)美國一家研究所的實驗結(jié)果作了如下闡述： 關(guān)于明星廣告的魅力究竟有多大效應(yīng)，美國國家經(jīng)濟(jì)信息研究所，在 1992 年做過一項實驗，安排一位明星、一位普通人和一只猴子同時做 了一則商品廣告，結(jié)果表明──猴子得票最多，超過明星一倍。他們的專家這樣分析此種現(xiàn)象的──廣告的魅力在于新穎，故猴子得票最多。因為，消費公眾此時的心理是──明星是被商家重金所雇的人，他們純粹是為了錢才做廣告的。請明星們做廣告也無可厚非，但當(dāng)他們或她們獅子般張大口時，請想明白了，你一擲若輕給出去的百萬幾百萬中，也有你手下的員工們的血汗??！值不值得？ 很多國人崇尚自然、平和的精神境界，具有無為、無爭的人 格品性，對于戰(zhàn)亂紛爭，十分厭惡，唯恐避之而不及。 2021 年上半年，“農(nóng)夫山泉”廠家先是在中央電視臺播出以水仙花和大白鼠生長實驗為依據(jù)的對比性廣告，接著又搞了一個“爭當(dāng)小小科學(xué)家”的活動，反復(fù)暗示人們：喝純凈水不利健康，要喝“農(nóng)夫山泉”之類的礦泉水！這樣一來，便招致以“娃哈哈”集團(tuán)公司為首的全國 69 個純凈水廠家的聯(lián)合反擊。大家還要求國家工商局、國家質(zhì)量監(jiān)督局、教育部等從不同方面制裁“農(nóng)夫山泉”，要求中央電視臺停播“農(nóng)夫山泉”的廣告。 一場廣告引起的“水戰(zhàn)”，就這樣在媒體上大規(guī)模地展開了。然而，攻訐之間，不僅亂了對方的陣腳，而且也亂了消費者的方寸。 計算機(jī)工程系電腦藝術(shù)設(shè)計 頂崗實習(xí)論文 17 第七章 結(jié) 論 現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的關(guān)系是密不可分的。一般來說，那些巧妙利用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的廣告往往因獨特的品位、較高的審美價值以及符合受眾的認(rèn)知心理而取得成功，相反，那些違背傳統(tǒng)文化的廣告則會因受眾的反感遭到譴責(zé)甚至導(dǎo)致禁播。 廣告是商品促銷的重要手段，同時， 廣告也是一種社會文化現(xiàn)象，是社會文化的組成部分。不同民族的價值觀接受不同的廣告創(chuàng)意，不同的廣告創(chuàng)意則孕育著各具特色的民族文化。它包含有民族的性格、民族的傳統(tǒng)文化價值、民族的本質(zhì)文化精神。廣告中的傳統(tǒng)文化可 以展現(xiàn)中國的軟實力并體現(xiàn)了和諧文化的思想。 致謝 致 謝 踉踉蹌蹌地忙碌了四個多月，我的畢業(yè)論文《傳統(tǒng)文化對廣告的影響》也將告一段落。 在這段時間里，我學(xué)到了很多知識也有很多感受，我體會到實踐對 于學(xué)習(xí)的重要性，以前只是明白理論，沒有經(jīng)過實踐考察，對知識的理解不夠明確，通過這次實習(xí)，真正做到了實踐與理論的完美結(jié)合。 從中我也充分學(xué)習(xí)了 PS 軟件的操作對宣傳頁的制作、對影樓的宣傳，盡情宣泄自己的情感，表達(dá)自己的感受受，展示自己的設(shè)計理念，并且把自己的 想法與他人分享。這三年以來，經(jīng)歷過的所有事，所有人，都將是我以后生活回味的一部分，是我為人處事的指南針。在這里祝福大學(xué)里跟我風(fēng)雨同舟的朋友們，一路走好，未來總會是絢爛繽紛。感謝老師三年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關(guān)心和愛護(hù)。 參考文獻(xiàn) 19 參 考 文 獻(xiàn) [1] 彭澤立 .設(shè)計概論 .中南大學(xué)出版社， . 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