【正文】 .................................. 9 五、淘寶網(wǎng)成功的案例 ........................................................................ 11 六、發(fā)展我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策 ............................................ 12 （一）規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的主要策略 ............................................. 13 （二）政府在改善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境方面的策略 ............................ 14 （三）企業(yè)自身提高網(wǎng)絡(luò)意識策略 ....................................................... 15 七、總結(jié) ............................................................................................... 16 參考文獻(xiàn) 如果找到適合自己行業(yè)發(fā)展的 有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑 仍是大家關(guān)心的問題 。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易和顧客參與式營銷的綜合。它既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，具體是指企業(yè)通過在其網(wǎng)站主頁上或者互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺上開設(shè)虛擬商店，陳列、宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，客戶則可通過操作任何一部并入網(wǎng)絡(luò)的計算機(jī)進(jìn)入其中，完成瀏覽、挑選、下訂單、支付貨款額等操作，最后等待企業(yè)送貨上門的營銷方式。因此，與傳統(tǒng)的市場營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。 （ 3） 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 2 占有市場份額 是營銷的最終目的 ，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此 達(dá)成交易可以 脫離時空 的 限制，企業(yè) 可以 有更多的時間和更大的空間 去 進(jìn)行營銷，可 在 24 小時 內(nèi) 隨時隨地提供全球性營銷服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷是雙向互動式的信息溝通方式，消費(fèi)者可以 上網(wǎng) 主動選擇所需 要的產(chǎn)品和服務(wù) ；同時，企業(yè)可 以 根據(jù)消費(fèi)者 不同的 需求信息，有針對性地為他們提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng) 上 進(jìn)行 促銷是一對一的、 合理 的、消費(fèi)者 占 主導(dǎo) 地位 的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的 銷售模式 ，而且 也 是一種人性化 、 低成本的促銷，避免推銷員 有傾向 推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長期良好的 銷售 關(guān)系。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng) 來統(tǒng)一 不同的傳播營銷活動 的 設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以 保證 消費(fèi)者傳達(dá)信息 的一致性 ，避免不同傳播的不 一致性而產(chǎn)生的消極影響。它所具備的一對一營銷能力，正是符合營銷的未來趨勢。 互聯(lián)網(wǎng) 作為 可以傳輸多種媒體的 載體 ， 其可以搭載 如文字、聲音、圖像等信息，使得信息交換 得 以 以多種形式存在和交換， 并且 可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。 據(jù)國家信息中心統(tǒng)計數(shù)字表明 ， 有 8 萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)。其中，計算機(jī)行業(yè)占 34％，通訊行業(yè)占 23％，金融行業(yè)占 11％，其他為 32％。 據(jù)報道 ， 2021 年底 ， 全國上網(wǎng)人數(shù) 2250 萬 ， 但同期使用有線電視網(wǎng)的用戶達(dá) 8000 多萬 ， 具有非常大的市場發(fā)展前景。 殊不知 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分，它與傳統(tǒng)營銷是互補(bǔ)的關(guān)系。國內(nèi)絕大多數(shù) 4 企業(yè)還把競爭的焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒充分認(rèn)識到知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的重要性和緊迫性。然而，許多企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和管理上存在建站目的不明確， 欄目 設(shè)置不合理，內(nèi)容表達(dá)不完整，缺乏創(chuàng)意等問題。在網(wǎng)站管理上，也存在網(wǎng)頁更新不及時、網(wǎng)站宣傳不到位等問題，致使網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。目前，企業(yè)普遍 存在的 現(xiàn)象是懂計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識的 人 不 懂得 營銷管理 知識 ；懂營銷管理的 人 ，不了解計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識。 (二 )從企業(yè)外部條件來看 （ 1） 網(wǎng)上用戶數(shù)量少和傳統(tǒng)的購物方式嚴(yán)重制約網(wǎng)上市場規(guī)模。 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，上網(wǎng)費(fèi)用與我國的居民 生活水平相比偏高，網(wǎng)絡(luò)用戶占擁有個人電腦人數(shù)的比重偏??；再加上消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，即必須通過看、聞、模等多種感覺來判斷和選擇商品，一手交錢，一手交貨，普遍對在線購物抱有懷疑。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 嚴(yán)重制約網(wǎng)上市場規(guī)模。其他城市就可想而知了。 另外 ， 雖然近年來上網(wǎng)用戶急劇增長 ， 5 但相對全國 億國民來說 ， 所占比例仍然太小 ， 并且網(wǎng)絡(luò)利用率很低 ， 致使網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi) ， 投資效益低 ， 嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)安全問題是消費(fèi)者也是企業(yè)網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問題。企業(yè)在網(wǎng)上商 業(yè)活動也面臨商業(yè)秘密被泄露等風(fēng)險。我國信用體系還 不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐行為時有發(fā)生，因而消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)受騙，匯款后得不到應(yīng)有的商品。網(wǎng)絡(luò)安全性差，已嚴(yán)重阻礙了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的順利開展。這種理論的出發(fā) 點(diǎn)是 追求 企業(yè)的利潤，而 并 沒有 把客戶 的需求與企業(yè)的利潤 放在 同等重要的地位上 看待 。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷要 讓顧客參與到 整個營銷過程中來 ， 從他們的需求出發(fā) ， 開始 進(jìn)行 整個營銷過程。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式是從消費(fèi)者的 需求出發(fā)，營銷決策（ 4P）是在滿足 4C 要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，采用低價定價策略；要切實(shí)提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的水平和效益。 眼下 我國 網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，而中小型企業(yè)眾多正是我國現(xiàn)階段發(fā)展的特點(diǎn)，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍較為被動，國內(nèi)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)如 372搜狐、新浪等因此均采取了代理商渠道銷售的策略，比如 3721 在全國建立了如北京英信科技公司這樣的注冊中心，而不是像 Google 那樣采用客戶自助式直銷模式，基于我國國情和國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，這無疑是較為明智的。據(jù)了解， 僅 3721 就已為超過 60 萬家企事業(yè)單位提供了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)。 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 （一） 市場的全球性 網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。而網(wǎng)絡(luò)營銷， 則可以 在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而越是可比性強(qiáng)，市場競爭越發(fā)激烈。網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的 形成和促成 有諸多原因： 例如 資源 具有 廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費(fèi)用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延 伸增值性，以及所有這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。 7 （三） 實(shí)時、靈活、成本低 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)行 后 不易修改，若修改必將付出巨大的 經(jīng)濟(jì)代價。 這種新型廣告方式可以讓企業(yè) 經(jīng)營決策的變化 進(jìn)行 及時實(shí)施和推廣。有研究表明 ， 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動 ， 統(tǒng)計結(jié)果是 不僅其 銷量 增加了 10 倍 ， 然后 花費(fèi) 卻只占到 傳統(tǒng)廣告預(yù)算的 1/10， 這樣從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力， 也 明顯的挑戰(zhàn)了 4P 和 4C 理論。無論是在信息搜索中的進(jìn)擊 能力 ，還是在發(fā)布后的進(jìn)擊 速度 ，都是在 打造 一種競爭優(yōu)勢， 不斷爭取到大批 批現(xiàn)實(shí)客戶， 也同時及時 獲取 許多 顯在商機(jī)。 （五） 創(chuàng)新 的 營銷方式 基于 客戶 對產(chǎn)品 種類的 需求，對 更多有關(guān) 欲購產(chǎn)品資料 的詳細(xì)程度 ，對產(chǎn)品本身 質(zhì)量 ，要求具有 更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。 （六） 強(qiáng)烈的感官性 網(wǎng)絡(luò)廣告 給消費(fèi)者的感官刺激優(yōu)勢是顯而易見的。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效 性 。 對于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷來講， 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險 無外乎 投入產(chǎn)出問題， 當(dāng)企業(yè)進(jìn)行一定的 投入后 能否獲取 預(yù)期的產(chǎn)出，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一 種 新生事物， 其 無形產(chǎn)出在初期階段會高于有形產(chǎn)出。 技術(shù)風(fēng)險是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不 成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，而給交易雙方帶來的風(fēng)險 。 如數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不盡如人意，數(shù)據(jù)的傳送、讀取、反饋會因?yàn)檐浻布O(shè)施的出錯而發(fā)生錯誤，這些 技術(shù)原因 大大加深了網(wǎng)絡(luò) 營銷 的風(fēng)險。如 無擔(dān)保金交易、貨 到 無 款 或 款 到 無 貨 等